抖音快手的假货困局

泰戈尔说，最好的东西都不是独来的，它伴了所有的东西同来。

眼下迅速崛起的内容电商也在重复这一规律。

2018年是短视频平台电商业务的元年，在此之前，抖音上线爱彼迎、哈啤、雪佛兰等数支品牌广告收获成功，而快手已经拥有成熟的娱乐直播体系。这一年，抖音推出了导向淘宝的购物车按钮，快手主播则包揽了当年淘宝电商达人年度卖货榜单的前两席，宣告内容电商的全面崛起。

短视频平台从流量角度回答了，在淘系压制个人C店，拼多多C2M模式的竞争挤压下，自有货源的个人商家向何处去的问题。抖音快手的回答是，到短视频平台去。

而伴随短视频电商同来的，则是寄生于电商平台内部的假货等消费质量矛盾。

在黑猫投诉等平台反馈内容中，经常看到这样的内容：在直播带货中，消费者花费几十或百余元，通过短视频博主的渠道购买官方标价数千元的某“名牌”商品，到手后发现做工质量等与官方正品有较大差距。或者在短视频中，商家提供的商品规格与价格比十分诱人，但实际拿到商品后，发现真实规格远不如视频的展示效果。

在绝大多数投诉中，商家均未能提供令用户满意的售后服务，不乏用户与商家在微信中谈崩，再回到平台找官方出面解决的情况。甚至有商户引导用户完全通过社交软件完成交易，整个流程没有平台的监管参与，一旦出现问题，监管极其困难。

对于短视频平台来说，在支付宝时代早已解决的买家对卖家的信任问题，再次出现在自身的电商体系中。短视频正在重走淘宝走过的路，在做大电商蛋糕的同时，加大对假劣商品的打击力度，以保全平台内健康的电商生态。

“没说是真货啊”

网购用户王然对《IT爆料汇》讲述了自己在抖音主播处买到假货的经历。

在一场抖音电商直播中，王然曾经看中一款宠物狗的运动打底裤，标价为70元左右。主播对商品功能的极力推荐，使王然产生了购买意向。

由于此前曾看到用户在抖音购物的被坑经历，王然特别留意了直播间提供的链接，确定链接导向淘宝店铺后才放心下单。直到实物拿到手，王然才察觉到，该商品为盗版。而到王然试图退货时，商品链接已经被清理，此前下单的淘宝店也空无一物。

在快手平台也有类似的问题。

一位匿名买家在黑猫投诉平台描述了自己在快手购买裤子的被坑经历。卖家告知他裤子是耐克的，但实物到手后发现商品严重劣质，且存在异味。而在与卖家交涉时，卖家不仅拒绝处理退款，还丢下一句：

“没说是真货啊。”

在各项短视频电商投诉中，大量商家并非直面用户投诉，而是选择溜之大吉。一位用户曾在快手直播间购买苹果手机，店方声称15天内无理由退换。而在买家申请退换时发现，商家留下的联系方式是空号，联系地址也无法查到。当他向快手平台求助时，平台回复称无法解决线下交易纠纷。

对此，短视频平台往往缺少行之有效的对策。以海量UGC内容为特征的短视频平台难以介入到用户内容的生产工作中，因此对于短视频博主售假行为，抖音快手的应对方针偏向于以堵为主，具体做法上，均是在识别、审核、举报等三道防火墙上面逐步趋严，处罚措施包括内容推荐、账号冻结等多种。此外，也包括对商家的品控意识培训，在措施上形成疏堵结合的局面。

背后暴露出了短视频平台电商的痛点，部分假劣制品商家的违规成本过低。

商家完全可以通过短时间内的规模效应完成促销，去抵消短视频账号乃至拼多多或淘宝账号被封杀的风险。公开资料显示，淘宝店铺的开店成本包括不低于一千元的保证金，以及可能需要的软件服务费用、竞争单品SKU需用到的直通车流量费用等。而一旦商家做好了通过直播渠道一把梭哈后退出游戏的决策，就可以省下相当一部分维护经营成本。

短视频平台的内容，对于商家来说只是引流渠道，真正的交易环节可以向平台外引流。这样不仅能避免站内短视频遭限流封杀，也能减少因用户举报而产生的降权乃至冻结。对维权者来说，商家的狡兔三窟伎俩，无疑徒增了维权成本。

如果深究下去，自阿里巴巴上市以来，淘宝流量向原淘宝商城转型形成的天猫“一边倒”，品牌旗舰店拿到了绝大多数的优质流量。加上天猫的竞争格局，是围绕着SKU的排名搜索为核心的分发模式，疯狂烧车（投入平台提供的推广直通车）以打造爆款单品成为平台的核心玩法。天猫一度传出一种说法，一个店铺中的几十种商品，只要烧出一个爆款就能回本。

其结果，当然是烧掉了经营C店的淘系小商家，使淘宝生态由C2C转变为B2C，品牌旗舰店主导了淘宝生态。等到短视频崛起，享有接近垄断地位的大品牌在投放时要考虑主播坑位费、知名度、商品让利幅度、预计销量等现实问题，在投放意愿上甚至不如市场尽失的C店个人商家。而个人商家的大量涌入，则拉开了短视频平台品控迷局的大幕。

假货问题的深层逻辑

为什么短视频平台对问题商品的打击如此之难？

很大程度上，和相关平台的内容分发逻辑有关。

国内的三大电商京阿拼，京东主攻重成本自营，因此品控问题相对较少。而淘宝的消费场景，往往由SKU的搜索发起，是和百度类似的中心化分发，且平台对内容展示有极强的控制权，导致平台内的长尾效应十分明显。从2006年5月引入“招财进宝”的付费排名计划后，尽管遭到小商家联盟的高声抵制，但凭借在C2C市场的相对垄断地位，淘宝的“百度化”仍然得以推行，此后，淘宝小规模个人卖家的黄金时代逐步结束，B店取代C店的时代到来。

而生于移动互联网时代的短视频平台则不同。快手还有一定社交分发的比重，抖音则是严格的去中心化算法分发，平台意志对内容的控制力加速淡出。这意味着原本在淘宝位于边缘的个人店主，上演一出“出淘宝记”后，便能在短视频平台享有相对宽松的流量红利空间。尽管其内容仍然受到正品内容的冲击，但劣势已不像阿里系平台那么明显。

流量收益的失而复得，为个人商家提供了生存土壤，也承接了原平台的假货矛盾。在此之前，淘宝的商品生态曾长期遭人诟病，淘宝的选择是将分发逻辑抓在手中，像三明治那样将C店盖在了B店的面包之下，并改变了C店商家以淘宝为主战场的发展史。

眼下，阿里已经意识到商家生态一刀切的后果。C2C到B2C的转型，使大量卖家在拼多多开辟第二战场，并直接形成对淘宝本身的冲击。

拼多多初期在吸纳了淘宝的长尾商家后，也爆发出了广受争议的假货问题。拼多多的策略是借助去中心化分发的算法逻辑，用低价让利取代淘宝店家式的流量竞争，配合团购低价策略，打造平台对价格敏感型用户的影响力。因此拼多多相比淘宝具有少SKU、高订单、短爆发的特点。在品控问题上，拼多多采用C2M的方式，另外对售后予以冻结货款、增加赔偿金、下架资源位、超高额保证金等严苛措施，寄希望于厂商货源商家挤出自带货源的个人商家，从而主导平台生态。

从发展规律看，假货、劣质货等问题普遍发生在平台初创期阶段。这一时期，劣质商品商家的造假性价比高，尽管遭遇平台的推荐限制，但通过低价策略，能够在价格敏感型用户层面形成一定的竞争优势。

在抖音平台，女性为主的生态，使品牌化妆品、首饰、服饰等品类的假货有着广阔的生存空间。在快手平台，相对粗放的带货主播生态，以及较为广泛的下沉市场用户基础，使部分主播的个人品牌意识相对淡薄，对于高坑位费的商品往往予以低准入门槛的待遇。有不少用户在社交平台反映，在辛巴、球球等明星级带货主播直播间购买的商品，事后也发现是假货。这无疑需要平台日后的着重改进。

对于短视频平台来说，质量不一的广阔内容生态，本是平台多样性的体现。在平台高速发展期，内容生态超出监管能力的问题难以避免。假货问题的多发，正在呼唤新的监督体系成型。在防控措施上，电商平台对假货问题的处置方法值得借鉴。只有剔除污垢，内容电商蛋糕才有进一步做大的可能。

注：文中王然为化名。

参考资料：

1、《抖音快手推荐的这些视频成假货橱窗？LV包430元，迪奥口红78元》，南方都市报

2、《莆田系攻占抖音快手》，燃财经

3、《从时间轴说起，分析抖音发展的3个阶段》，格萝小姐

4、《快手的品格：快即是慢，慢即是快，“内容和人”的双重连接》，互联网怪盗团，裴培

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