离开佳琦直播间的270天：小助理成为付鹏

　　文 | 夏晓茜 刘南豆

　　看过李佳琦直播的人，一定知道付鹏这个名字。他们相携走过数年时光，付鹏见证了李佳琦的起步，也目睹了他的高光时刻。 2020年5月，付鹏将微博昵称从“李佳琦的小助理”改为“付鹏FuPeng”，有粉丝写下这样的评论：“分则各自为王，合则天下无双。” 图片来源：付鹏微博

　　2020年10月，付鹏以MCN机构美腕旗下达人、时尚美妆博主的身份，在小红书开启直播首秀；今年1月16日，付鹏进行了抖音直播带货首秀。 宣布“分手”8个多月后，付鹏能否成为新的“带货之王”？ 直播间“第一CP”如果说李佳琦是直播带货界的周星驰，那么曾经的小助理付鹏就是他的吴孟达。 当李佳琦在直播间演示口红试色时，付鹏总是会自觉地伸出手臂，当作他的“展台”。 直播截图

　　默契的配合来源于长期的陪伴。成为主播前，李佳琦是南昌美宝莲专柜的一名柜哥，彼时的付鹏已经是附近雅诗兰黛专柜的店长。 美妆专柜的工作，向来女性居多。从来在工作中都充满活力的李佳琦，没多久就已经跑遍了附近商场的每个美妆柜台，人人都知道新来了一个眉清目秀的柜哥，这其中也包括付鹏。 柜台的工作需要不停说话，大部分员工下班只想一个人静静，而李佳琦天生不能缺少朋友。他常常会临时起意叫上同事好友一起攒饭局，打麻将、唱KTV到深夜。 然而，当他决定去上海专心发展直播事业时，只有付鹏这个朋友，选择了和他一起上路。 付鹏有不弱于李佳琦的专业知识和经营能力，但他需要为更出彩的表演者让步，就这样从店长摇身一变成了助理。 一开始，付鹏只参与幕后的工作。直播初期，看的人少，付鹏化身弹幕“水军”，为李佳琦花式打call。直播截图在李佳琦那面羡煞所有女生的口红墙里，付鹏闭着眼也能找到每一个产品对应的位置。

　　与李佳琦之间的默契，让付鹏在直播间中锚定了一个位置。他们一个负责夸张奔放，一个负责老实持重。两种风格互相调和，也让这个直播间在快速涨粉的道路上一路平稳行驶。 有一次卖香水时，李佳琦说，这瓶真的很“色”，付鹏急忙补充道：“你是在说青涩的涩吗？” 卖女装，大码先行售罄，李佳琦口无遮拦地说：“我们直播间胖胖的女生好多哦。”付鹏赶忙打圆场：“什么嘛，女生睡衣都喜欢宽大的，不是胖哦。” 然而，直播是个千变万化的行当，再如何稳重，也有翻车的时刻。2019年11月，李佳琦在直播间出售一款不粘锅，现场演示煎蛋，结果却严重粘锅，酿成直播间的巨大信誉危机。而当时煎蛋的人，正是付鹏。 尽管李佳琦在后续声明中表示，是因为新锅替代了实验过的旧锅才导致翻车，但直播间观众对于小助理付鹏的不满似乎就此种下。 与李佳琦不同，付鹏是一个更加在意网络评价的人。在2020年2月的一场直播里，一名“挚爱粉”在整场直播过程中一直持续不断地对付鹏进行谩骂。出于形象考虑，李佳琦选择在直播结束后再发微博为付鹏及团队其他成员鸣不平。 图片来源：李佳琦微博但恶言恶语对付鹏造成的打击却是实打实的。付鹏曾在个人的B站账号中透露：“之前负面评论太多，超不开心。因为我很在意的，对我是有伤害的，我没有佳琦那么想得开。” 从直播间“第一CP”，到“唯粉”出现，离开的前奏已经响起。 小助理的单飞路付鹏的后路早已备下。 据天眼查数据显示，早在2019年5月9日，付鹏就已经注册了自己的公司。李佳琦直播间火起来之后，付鹏也开始独自接到一些商务推广，尝试将“李佳琦的小助理”转变为“付鹏”的可能性。 这种尝试从2020年4月开始走到了明面上来。4月26日，小助理开始请假，这一请，就没再回头。 5月6日，付鹏最后一次登上李佳琦直播间，宣布从此之后转向幕后岗位，李佳琦还戏谑地叫了他一声“付总”。但观众们却敏锐地察觉到，从前那个默契满满的直播间，即将成为历史。 付鹏离开当天的直播，李佳琦换上新的助理坐在身旁。少了付鹏的直播间风格大变，往常的“相爱相杀”消失不见，新助理的唯唯诺诺，让李佳琦只能一直唱独角戏。这对于那些不仅仅出于购物需求，而是将直播当作追综艺的观众而言，无疑是一场措手不及的大结局。 图片来源：微博截图5月18日，“李佳琦的小助理”微博更名为“付鹏FuPeng”，建立个人IP的趋势更加明确。9月23日，付鹏在微博宣布离开李佳琦选品团队，迈向自己的事业。在后来的直播中，谈到这段时间，付鹏表示是在帮助幕后团队梳理出规范化的选品流程，使得这个团队在离开他之后仍然可以按照模板快捷高效地运行。 “因为我觉得如果我在台前每天陪他一起直播的话呢，有一点点浪费人才啦。”在付鹏玩笑式的话语中，不免也透露出了几分真心。曾经做到了店长位置的他，心气丝毫未减。 做优秀团队的二把手还是出来另立山头，这是许多合伙人在做到瓶颈期时，面临的普遍抉择。毒眸（微信ID：DomoreDumou）从业内人士的口中了解到，相对于头部主播团队的成员而言，做一个腰部主播，在收入上是能够有所提升的。 带货佣金里，扣除必要的运营成本后，MCN机构和主播会从毛利润中进行“三七分账”，主播一般获取30%的毛利润，运营团队获得70%。而运营团队成员中，无论是屏幕前的助播还是幕后的选品，基础工资在6-12k之间（有地区差异），只能拿到团队分成中的1%-5%。 同时，这样的抉择也暗合了美腕多IP孵化的发展暗线。如同辛巴建立家族式直播一样，以一个顶流IP辐射其他腰部主播的矩阵模式，能最大化挖掘头部IP的剩余价值，同时增强抗风险能力。一直深陷“无法再造另一个李佳琦”质疑的美腕，需要找到新的发展路径。 被孵化的不止付鹏，李佳琦的狗狗never也是重点项目。作为“2020年全网最红的狗”，never不仅自己是网红，还带火了一整个奈娃家族。它们有自己的团综，还与品牌联名推出了小狗眼影盘。

　　综艺《奈娃家族的上学日记》片段

　　从李佳琦家中搬出去住的付鹏，至今还依然养着never的儿子（昵称：弟弟）。在never的生日会上两人罕见地同框了。在观众看来，这是分道扬镳之后，架在两人之间为数不多的羁绊。 单飞之前，付鹏会经常主动发微博艾特李佳琦；如今，两人微博依然互关，但已经好几个月没有互相评论和转发微博。 内外力的共同作用下，付鹏如愿成为了“付总”，但离开了李佳琦的光环，他实现独立行走了吗？尚未“成王”1月16日，付鹏在抖音进行带货首秀后，没有对外发布官方战报。第三方数据平台新抖监测到，直播总观看量近400万，销售额368.94万元。 图片来源：新抖有直播投放经验的MCN运营总监张先生告诉毒眸，“300万还是挺一般的了，不知道投放成本怎么样，大概率没有赚到钱。” 他和毒眸解释了抖音流量投放成本的算术题：在没考虑退货率的前提下，以20%佣金算，销售额100元可赚20元，流量投放成本和销售额的比值要在1：6以上才划算，也就是投入100元找流量，至少能带来600元销售额。“（投放成本）真不好说，可能一个人10块钱，可能50块钱一个人，甚至出到高价也投不出来人，这个看同时直播的其他大V竞争程度，以及自己直播间的综合数据了。”张先生说。 在这之前，付鹏的带货阵地是小红书。2020年10月21日，付鹏作为主播，在小红书开启带货直播，当天人气位列小红书站内第一。 和李佳琦“人间唢呐”的形象不同，付鹏直播时延续了他社交媒体上的状态，温和亲切。观看过付鹏直播的品牌直播负责人小风告诉毒眸，付鹏直播比较温和，语速慢，比较符合小红书平台调性。 付鹏小红书直播截图

　　毒眸获得的一份小红书某头部MCN报价单显示，粉丝数156万的一位美妆博主，专场直播报价318000元，直播佣金比例20%；混场直播报价为53000元，佣金比例25%。 付鹏在小红书更加如鱼得水，有164.35万关注者，是头部博主。小红书之外，付鹏拥有243万微博粉丝，抖音有500多万粉丝，B站有40.64万。按照粉丝体量，均为平台上的中腰部美妆博主。 单飞后，付鹏的业务主要分为两块，除了直播带货，还有配合品宣需求，发布出镜广告、出席品牌活动。 2020年的付鹏，接到了不少中高端美妆品牌和奢侈品牌的广告，包括馥蕾诗、Prada等。千瓜数据显示，近30天里，付鹏推广的品牌有迪奥和海蓝之谜，很受国际品牌的青睐。 但付鹏的主播路，没有那么顺畅。 千瓜提供的数据显示，2020年10月21日-2020年12月25日，付鹏在小红书进行了6场直播带货。 其中，首场直播得到了小红书平台的大力扶持。小红书官方战报显示，付鹏首播人气值达到2亿，累计观看人数74万，但并没有公布销售数据。第二次直播，处于双11大促期间，预计购买意向人数最多，达到5.04万，单场销售总额约2000万，创下了小红书单场带货直播历史新高。 这两场数据似乎都是特例，付鹏在小红书直播间的人气值并不稳定，呈现出逐渐下滑的趋势。 此外，相比淘宝、抖音、快手等平台上的头部主播来说，付鹏在小红书的销售数据并不高，大约是腰部主播的水平。在全网主播TOP50的榜单中，未见付鹏的身影。 图片来源：千瓜数据2020年11月24日，付鹏在微博宣布，将在小红书进行常态化直播。随后，他又也在评论区补充：“是到2021.1.1的每周五哦，明年的事明年再说。”或许从那时起，付鹏就有了2021年转向抖音等其他平台的打算。 2021年1月，付鹏开始在抖音带货。转到抖音，或许是因为小红书平台的内容属性较重、带货额不高，相比起来抖音的市场明显更大。此前，字节跳动内部流出的专家会议记录显示，预期抖音今年直播电商GMV达到1000-1200亿元，视频电商300亿，整体电商板块预期1500亿。 抖音直播带货的红利期已经过去。毒眸此前的文章《直播带货，穷途末路》中提到，在泥沙俱下的行业生态中，商家预算落空，选择合作主播就越来越谨慎，同时对直播带货也不再盲目迷信。这意味着主播的日子越来越难过了。 在平台越来越严格的流量分配规则下，头部流量已经被吸走，中腰部机构和主播要和更多对手争夺流量，抢食粉丝。直播电商服务平台星罗创始人、CEO许欢在新榜活动上分享，从4月份到7月份，抖音大盘的信息流价格增长了三倍。 流量投放成本在变高，MCN的运营成本变高，主播的利润抽成也就间接减少了。 而付鹏恰好是在直播带货降温时，加入了战局。强敌环伺下，付鹏要面临更强的马太效应。 在抖音的头部主播中，2020年，罗永浩有3场直播销售额破亿；在今年1月的一场直播中，“广东夫妇”直播间GMV突破3亿，刷新平台单场带货记录。 回望2020年，李佳琦仍在“带货一哥”的位置上，双11首日预售额超过了薇娅，据胖球数据，在11月的全网直播带货销售排行榜中，李佳琦位列第2。相比之下，付鹏首秀300多万的销售额只能算差强人意。 从隔壁专柜的店长，到李佳琦的小助理，现在他又变回了付鹏，和李佳琦同为带货主播。 付鹏尚未“成王”，但他和李佳琦之间似乎回到了平等的原点。

　　广而告之

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