断链、结盟、续约：抖音与淘宝“貌合神离”的直播电商暗战

抖音与淘宝陷入周旋。

抖音正在逐步加强对直播电商的管控力度，8月17日，字节跳动旗下商业内容智能交易与管理平台巨量星图发布公告指出，自8 月20 日零时起，对源于第三方电商平台的商品链接，平台将对直播带货任务收取20% 的服务费；抖音小店链接则仅收5%。

而在此之前，抖音还曾发布《美妆个护新规》，表示从8 月6 日起，要求非抖音小店链接的美妆商品，必须通过巨量星图发送任务订单，找到达人带货，才能挂载，抖音小店链接则可直接挂上。如违反上述规则，平台将会封禁该店铺的商品分享功能。

也就是说，针对三方平台的商品，星图直播订单设置为“订单底价+商品售卖佣金”的结算方式，如果商家不想走星图任务，则只能选择开抖音小店。

密集的动作背后，抖音正在尝试剥离对外链的依赖，全面“抖音小店”化，推进抖音内部的电商闭环。只不过，电商业务起步较晚的抖音，通过提升外链服务费倒逼商家进驻抖音小店，顺势扩大抖音小店占有率是大势所趋，但这之后离电商闭环还有多远，电商收入最终能为字节跳动估值提供多大想像力，仍有待市场验证。

更重要的是，这些行为同样带来副作用，其中就包括可能正在将身边的盟友阿里一点点推远。在敌军快手和京东结盟的情况下，抖音选择和苏宁易购站到了一起，而淘宝在短视频领域的结盟则变得游离，复杂局势之中，抖音电商的前景也因此充满变数。

互相试探，彼此警惕

在直播电商的风口吹起来后，上游流量平台和下游电商平台的命运便被深深绑定，抖音快手、阿里拼多多京东，几家巨头都想在对方的阵营里找到盟友，但又保持着相对的警惕，不想被对方的流量或供应链绑住手脚，这使得一种微妙的关系开始在他们之间蔓延。

2019年，阿里跟抖音签署了70亿广告年框，在抖音推进直播电商初期，淘宝也是其后端供应链的强力支撑。但此后情况急转直下，今年618前后，关于抖音和阿里即将“分手”的传闻便不断传出。5月底，有消息称，“618大促之后，天猫商家在抖音投放的购买链接，跳转到淘宝之后将不再给流量扶持。如果要想获得流量扶持，必须通过淘宝投放才可获得扶持。”抖音当时对此回应称消息不实。

而一位MCN从业者曾透露，事实上，6月初开始，抖音就开始逐步限流或屏蔽阿里系链接，如在抖音直播带货，商家几乎只能开抖音小店才能规避风险。一位抖音内部人士曾在5月底时告诉搜狐科技，抖音小店目前只能“偷偷做”，抖音内部正在寻求以一种“新的方式”和阿里合作。

值得注意的是，阿里与抖音于去年签署的合作框架于今年5月到期，而抖音随即于6月传出成立电商一级事业部的消息。

据此前36氪报道，5月中旬，抖音开启了针对618的大规模品牌招募，动员全体抖音销售说服品牌来抖音开小店。与此同时，一系列运营策略也在做出相应调整，以吸引商家入驻小店，比如，在直播广场开放中心化入口导流、挂小店链接给流量补贴、小店成交的交易佣金仅收1%等。

字节跳动把流量变现为广告的模式做到极致之后，进入商品交易领域，是大势所趋，而随着电商一级部门的成立，字节跳动进入阿里腹地的野心越来越明显。

然而，尽管近日新政策的频繁出台，被外界声音解读为，抖音正将自身和阿里推向电商的正面迎战，但从搜狐科技采访的多位业内人士来看，直播电商之于抖音，仍只是短视频内容之外的一部分延展，难挑大梁，同时，考虑到阿里是字节跳动最大广告主的合作关系，“在边界的处理上，抖音没必要和阿里树敌，只不过由于海外收入的影响和上市的压力，商业价值的挖掘又让抖音不得不着急。”微格MCN创始合伙人江松阳向搜狐科技表示。

在广告流量之外，建立电商体系是提高字节天花板，最终影响公司估值的关键措施，也是必须走的一步。此次电商政策的更新，更像是抖音小店在积累了一定流量后的顺水推舟，在尽可能降低冲突的情况下过渡到下一阶段，整体而言，抖音的电商闭环动作仍旧谨慎。

从淘宝侧来讲，其也保持着对抖音的警惕性，抖音占据着上游强势的流量入口，这是淘宝增长动力的来源，但同时也可能随时扼住其喉咙的命门。

6月份，抖音推出了一款名为“抖店”的抖音商家管理工具，用来完善电商后端业务。此后不久，淘宝千牛（阿里巴巴集团卖家工作台）便对在抖音上推广商品的商家进行了功能调整，在抖音上推广商品的商家无法从千牛添加商品链接到抖音上进行推广，同时，已经在抖音上通过千牛推广的商品也出现无法跳转到淘宝上的情况。

抖音和淘宝开始陷入互相试探同时警惕的状态，即使是这一次抖音整顿外链，也会发现，政策只针对直播购物车，橱窗商品、视频购物车暂不受此规则影响。

一方面，直播更接近交易转化环节，从直播下手规范交易侧更为直接，而另一方面来讲，直播仍旧是抖音平台整体的小比例内容，通过直播试水新政策，短视频购物车则可以保持和淘宝的合作关系。

商户重新衡量ROI

抖音电商的运作模式分为两种，自营的抖音小店和外链电商平台。具体来看，外链电商平台是通过添加京东、淘宝等平台的链接在商品橱窗上架商品，抖音小店则是抖音自有的提供商品售卖服务的电商平台，其运营模式也类似于“淘宝店铺”，当用户开通小店后，需负责商品的售前售后服务，而不是仅仅像“商品橱窗”一样分享为主。前者抖音充当中介商，后者抖音直接从商品中抽佣。

具体来看抖音电商新政策中的平台服务费该如何计算，以淘宝为例，在旧政策中，如果直播带货的商品链接来自淘宝，最后的结算中淘宝联盟会抽取GMV的6%，星图平台收取平台服务费的5%，但使用小店链接，抖音平台则仅抽取GMV的1%。也就是说，淘宝抽佣一共11%，而小店佣金仅1%。

新规发布之后，如果直播带货的商品链接来自淘宝，最后的结算中淘宝联盟会抽取GMV的6%，星图平台收取平台服务费的20%，GMV抽成未变。

“上涨的15%服务费无疑是商家来承担，也就是说，他们要重新衡量投入产出比了。”微格MCN品牌直播服务负责人肖东豫告诉搜狐科技，这个政策出台之后，商家有可能会降低和抖音的合作机会。但她同时也指出了另一种可能性，即目前来看，抖音小店的开店流程并不繁琐，运营也很轻，但淘宝发展到现在这个阶段，已经进入精细化运营，也就意味着运营端越来越重，这反而会让很多商家考虑换平台运营。

肖东豫表示，今年以来，尤其是受到疫情影响的缘故，接触的很多商家都出现了倾斜更多资源给抖音、快手的情况。但他仍旧觉得现在的直播生态并不成熟，而抖音直播更是在疫情的催熟下达到的当下热度。

抖音电商服务费上涨的消息刚刚曝出后，罗曼电商总监李剑锋就转到了朋友圈配文表示“该来的早晚会来”。他告诉搜狐科技，这就是抖音向商家发出的一个信号，让大家心里有数。

“肯定是有影响的，但不会特别大，主要是我们电器类的影响会大些，复购率低，美妆快消类高复购率和高溢价的产品就还好。”李剑锋说道。

电动牙刷品牌罗曼于今年5月入驻了抖音小店，李剑锋向搜狐科技阐释原因表示，有些直播达人有落地小店的需求，尤其是明星，抖音会有小店货品比例的要求，“我们不想错过好资源，便入驻了。”

一段时间的使用之后，李剑锋表示，目前抖音小店并非让他全然满意，“优势在明星直播这一块，整个链路还是比较顺畅的。不足的是，第一，它（小店）没有搜索的入口，另外日常运营、后台看板也比较欠缺。”他指出，抖音小店比较偏即时性，对于长周期运行来讲，商家还没有收到比较明确的指引。

据小葫芦大数据显示，在以抖音15000余名头部带货主播的数据样本中，截至到8月19日的5个月时间里，抖音小店的收入占比已经达到63.31%，而据去年的公开数据显示，抖音主播带货的商品中，来自淘宝的货品曾一度高达88%。

抖音对小店针对性的引流工作已经收获初步成效，但这仅仅是一个开始，闭环中所需的供应链能力、商家所需的日常日销场景引导等，都是摆在抖音面前的问题。

当抖音和淘宝各自为营，谁的底气更足？

2018年底，抖音全面开放购物车功能，支持接入第三方电商平台，包括天猫、淘宝等。2019年，抖音开始搭建完善的直播技术，比如逐步放开直播权限，主播开播不再有粉丝人数限制。技术之外，抖音在运营及服务方面的动作今年才开始出现。

相较快手和淘宝，抖音入局电商要晚的多，淘宝自身拥有多年积累的供应链基础，后端能力不必赘述，而抖音和快手作为前端流量平台，需要有过硬供应链能力的电商企业作为产业链补充，淘宝作为平台性质电商，不是抖音的第一合作选择在情理之中，京东和苏宁易购对于快手和抖音，成为为数不多的选择。

在抖音、快手各自拉入了新的盟友之后，双方对抗开启了新阶段，虽然跑通供应链并不是件易事，但这变成了抖音快手必须攻下的堡垒，只不过是时间问题。

目前来看，抖音电商的规模依旧无法同淘宝相提并论，小葫芦大数据显示，淘宝直播今年7月单月销售额就完成了抖音4月至7月四个月的销售额。而2018年以来，淘宝直播的增速从未放缓，最新季度财报显示，淘宝直播GMV同比增长超过100%，其中商家直播贡献了大约60%的淘宝直播GMV。

主播方面来看，抖音仍旧停留在依靠明星效应树立标杆的阶段。“从容量上来看的话，淘宝的头部主播，他们的最高在线人数已经基本上稳定在20万左右，而抖音头部主播的最高在线人数是远远高于淘宝的。但是它（抖音）的持续带货能力没有淘宝强，就是抖音目前还没有一个能站出来的带货主播。”肖东豫表示，抖音的头部主播普遍倾向和供应链直接合作，品牌专场占大多数，而淘宝则是混播为主。

但不可否认的是，抖音在将其流量或其它资源灌注到具备能力的主播身上时，称得上不遗余力，而这一点正是主播养号所需要的。“主播都在研究如何更精准的引流，淘宝没有办法给直播间流量，但抖音可以，双方对主播的运营方法很不一样，所以很多中腰部主播也只能多方试水，有小比例‘出淘’的现象。”肖东豫表示。

淘宝直播也有自身的掣肘。头部效应的催化下，淘宝长尾主播几乎失去了生存空间，李剑锋表示：“跟淘宝的直播负责人沟通时，他们自身也意识到这个问题，目前他们在转向店铺直播这一块，在逐步转变的过程。”

而针对头部主播，肖东豫指出，这个群体是不会“出淘”的，“头部主播端站队现象十分明显”，这使得双方平台的塔尖构成较为稳定，较量的重点来到了长尾主播生态的搭建，而这也决定了各自平台上整体直播电商的盘子能有多大。

今年年初，抖音电商开始在体量上对标淘宝直播，打出2020年GMV 2000亿元的口号，较去年同比增长10倍，而淘宝直播2019年的GMV正为2000亿元。

在李剑锋看来，虽然直播电商被吹得火热，但对于品牌方来说，直播并不是最核心的诉求，他希望抖音通过直播，在日常运营时，能有搜索、权重指引给到商家，这才是电商平台最具核心竞争力的因素。“很明显，抖音也意识得到这个问题，只不过目前的商业化模式还不允许它做得太重。”

8月21日，抖音与淘宝续签了新一轮年框合作的消息流出，据悉包括广告和电商两个部分，且合作规模超200亿。抖音和淘宝亦敌亦友的状态仍在持续，在流量和供应链的博弈中，他们各怀心事，但又同时握住了对方伸过来的手。