纽西之谜抖音爆红背后

　　“新锐品牌，如何在消费者心中，进一步加深印象？”

　　2020年，在常务副总裁、电商部负责人孙越夫眼中，是源自新西兰的国际护肤品牌纽西之谜机会和挑战兼备的一年。毫无疑问，纽西之谜正在崛起——尽管新冠疫情的乌云还笼罩实体经济上空，可是凭借着时尚、精准的定位，成熟全面的产品线和强有力的全渠道运营能力，使得品牌的销售额反而在疫情期间提升了300%。

　　可对于这个强势发展、备受瞩目的美妆品牌而言，300%，依旧不会让孙越夫和他的团队停止向前的脚步。剑指20亿销售额——今年春天，品牌接连签约赵薇和张雨绮两位重磅代言人，他和团队新的命题变成了如何用好资源、顺势而为，“更进一步”。

　　“这是最好的时代，也是最坏的时代”，用狄更斯《双城记》里的脚注去表现这个“流量时代”的特质毫不为过。一方面，越来越多充满竞争力的营销平台进入赛场。以流量创造卓越的影响力，在品牌手中成为了一把娴熟的武器。可是，在孙越夫眼中，另一面，移动互联网时代宏观意义上的流量正在褪去其光环——大水漫灌的品牌营销越来越难以打动消费者的内心。投哪儿比投多少更加重要，他以为，能够为品牌带来实效的，“只有好的内容”。

　　当传统意义上的广告红利鸣起告别的钟声，好的内容，是击中消费者内心、沉淀品牌资产、乃至进一步带来转化，实现“品效合一”，唯一的利器。

　　想到这一点，很自然地，孙越夫将那个通往未来合作对象，瞄向了拥有6亿DAU、用户使用时长平均在30分钟以上人数超35%，且在他看来充满原创活力的平台——抖音。纽西之谜和抖音的合作始于去年7月的品牌广告；而今年，二者合作的深化，特别是纽西之谜与深度融合了城市特色的抖in City，冠名上海城市嘉年华，则带来了新的惊喜。

　　2020年9月，线上品牌传播的部分正式启动。彼时，备受瞩目的好莱坞巨作《花木兰》正在国内宣发，掀起热议。纽西之谜敏锐地注意到：代言人赵薇曾是花木兰的饰演者；而花木兰的飒爽、充满魅力的形象，和纽西之谜“自然而然美出强大”的理念刚好契合。#纽西之谜发起了品牌任务挑战赛，“和花木兰一起美出强大”，在为期一周的时间内，收获了8.2亿人次的曝光量。

　　在那之外，作为全年品牌营销的重磅收官节目，在2020年12月19-20日，纽西之谜借力抖in City未来盛典，在黄浦江畔创造了一场穿越谜境的梦幻体验，为纽西之谜创造了斐然的“品牌资产”。

　　作为覆盖全国的主流短视频新媒体平台，抖音平台成为了纽西之谜向全网传递品牌主张的声量放大器，通过达人种草、明星背书、创意植入等多种形式，对消费者完成了“360°环绕式营销”。

　　专注抖音，既是企业个性的选择，也是行业变局的推动。两种力量的推波助澜，决定了一个关于中国新锐品牌营销的转折点，正在到来。

　　品牌和国人对于迫切击出声量的企业而言，“在哪投”是比“投多少”更重要的话题。而拥有6亿DAU、收获9亿年轻人文化信赖的抖音，可以说是突破品牌营销瓶颈的最好路径，宛如荆州之于三国。

　　当然更重要的是内部因素，即在行业营销，特别是美妆、家居，这些传统依赖线下营销行业的数字化真空，反过来看，也是价值的田野。纽西之谜与抖in City的合作，就是基于未尽价值地带，深刻的洞察：

　　抖in City聚焦充满活力的年轻人对城市的记录、对城市精神的表达，90后为主的年龄结构，是它与新兴美妆品牌的契合点一；推出3年，产品成熟的抖in City，覆盖了社会经济文化快速发展的一线与新线城市，这里有大量在职场崭露头角的白领。产品对人群身份覆盖的重叠，或者说身份认知的一致，是为二者的契合点二。

　　此外，抖in City本身一脉相承了抖音所要表达的东西，寻找新的立意，将其栏目化，丰富化，落地化。这种展示过程背后的多元化表达诉求，创造性地形成品牌的价值抓手，也是纽西之谜这样的新消费品牌渴望的。

　　回顾抖in City与纽西之谜的合作，就会发现：后者对于品牌形象、品牌观念做了深度理解、立意和破题，定制了整个营销体系的每个环节。抖in City的一点个性点在于“超越抖音”，它以极为丰富的玩法深度融合了“城市特色”。

　　抖in City的第一步，是“破题城市”。在上海这座大都会，提取城市文脉、人群属性甚至是地理属性中，有利于品牌形象的价值点。

　　这一点，在抖in City为本次收官盛典定制的专属主题曲《霹雳葫芦》体现出来。歌曲拟人化的将上海地标性建筑东方明珠比拟成糖葫芦，诙谐幽默中传递上海这座城市不服输的精神。同时，主题曲MV也邀请了无忧传媒的达人王乃迎，李昃佑，金毛路虎等空降上海地标建筑，上演城市惊喜空投。

　　从受众角度来看，《霹雳葫芦》旨在让抖友们一起传唱、魔性演绎。从创作维度看，这是对抖in City灵动基因的诠释：我就是要与上海年轻人，玩在一起。

　　好的传播一定不是讯息的重复，而是有机的使用与翻译。这就是抖in City的第二步，“立意品牌”。

　　纽西之谜的理念是“自然而然美出强大”，代表了一种自信，一种探索的主动。在12月抖in City未来盛典现场，在抖音的帮助下，纽西之谜把对消费者探索美的品牌鼓励，创意落地为引导消费者在“探谜”中发现自己的“多元之美”。活动现场设置的“四大谜境展馆”，将纽西之谜全年的营销亮点有机的结合进活动体验，强化了消费者在品牌记忆和产品感知两个维度的双重印象。

　　在梦幻谜境中，纽西之谜用水晶与灯光点亮整个空间，配合四周的镜面玻璃，为到场的消费者打造了一场穿越现实与华丽的梦幻之旅。由施华洛世奇元素打造的水光枪和气垫套装，成为整个场景的点“晶”之笔，传递了天然力量与纯净传奇的品牌基因。

　　次元谜境

　　“次元谜境”，则是线下国风爱好者集结地。纽西之谜之前就和人气国风动漫《天官赐福》进行深度合作，展开线上+线下、产品+内容的全网联动IP营销，两者共同产出联名款礼盒。次元谜境为每个踏足的消费者打造了纯正细腻的国风展馆，创意性地把古时灯笼和油纸伞作为整个展馆天花板的主要装修元素，配上古风墙面的环形灯与宛转的小路，让每个国风爱好者都能找到自己最爱的自拍角度。

　　纽西之谜“未来谜境”展馆是此次活动的重头戏：品牌在现场安排了专业的护肤师为消费者提供定制化的1对1服务，纽西之谜希望通过舒适的沉浸式产品体验，提升消费者对品牌的信赖度和依赖感。

　　体验完产品，在“潮流谜境”中墙面上的艺人照片和LED屏幕里反复滚动的综艺片段里，纽西之谜向消费者传递了自己对美的观点：美，不被定义。品牌代言人：温柔知性，才华洋溢的赵薇薇导和“巨有底气”“人间水蜜桃”的雨绮姐姐，让每个到场的消费者，真切地感知到了美的具象。

　　当消费者体验完四个谜境场景并完成相应盖章，就可以参与最后的盲盒抽奖，通过抽奖引导+创意谜境的形式，让消费者在整个活动中深度的沉浸到和品牌的层层交互中。

　　对比大部分线下活动单纯的进行品牌展示和打卡互动，抖in City x纽西之谜的这场盛典，可谓是品牌展示的“独特魔方”。从整个活动场馆的设计、搭建和消费者互动环节的设计上，纽西之谜将创新力和掌控力展示得淋漓尽致，并“自然而然”地融入到上海高端时代、年轻悸动、千人千面、多元自信的城市文化中。

　　抖in City为什么能很好地帮助纽西之谜这样的新锐消费品牌解决问题、创造营销价值？

　　这里，我们可以引入美术史论学者贡布里希对“文化母本”的解读，去更好地理解抖in City引爆品牌传播的底层逻辑。

　　贡布里希认为，没有艺术是可以孤立存在，绝世天降的。艺术史本身就是艺术，任何一件艺术作品的流传，都必须依赖于“文化母体”，或是时代、或是地域、或是一群人的认可。

　　相似地，所有的品牌在营销的生命中，不管是找代言、做广告、做任何形式的传播，都是一个寻找“宿主”的过程。品牌，特别是年轻品牌，因其生长基因和产品特质、文化个性，会形成一些比较凝练抽象的观念、形象，而做到真正的传播、影响消费者，这些抽象的观念形象必须要找到更有力的载体，去具象化地发声。

　　如果没有好风、没有土壤，品牌再美也会陷入营销与成长的危局。在纽西之谜x抖in City合作的过程中，新旧文化交相碰撞的都会，就是纽西之谜的载体；而抖音本身，则是那阵不轻不重的风。

　　笔者认为，纽西之谜在抖音的成功，可以给新消费品牌这些营销启示：

　　①化私人絮语为公共话题，根植鲜活的生活。这里，新消费品牌要解决的是“距离”问题，抖音这样的国民级应用，以无远弗届的“记录美好生活”，创造了鲜活的土壤，品牌只要合理使用，“种下概念”，就会和消费者自然产生贴近性。

　　②化抽象理念为具象实践，找寻文化的土壤。这里，要解决新消费品牌的“形象”问题。每一个平台都有独特的文化。快手的文化底色是江湖，抖音文化，是多元的、年轻的、积极的。不同的品牌选择合作的平台，其实就是选择背景板。

　　③化极致功能为个性表达，发掘创新的群体。解决新消费品牌的“个性”问题。对于纽西之谜而言，隔离霜、水乍弹面膜、水光枪、气垫套装这些产品，已经形成了固定的消费人群，那么下一步就是如何让这些已受认可的产品“出圈”。其实这时候“个性”是比单纯的“功能”的营销更有感染力的，纽西之谜的线下营销其实做了一个反向的解释，它的好产品是为了让你“美出强大”，让你探索到自己独一份的美。

　　④化品牌态度以丰富载体，创造整体的传播。解决新消费品牌的“品效合一”问题。时代已经改变，广告的“魔弹”已经打不倒消费者、掘不出消费升级了。怎么办？最直接的就是创造尽可能多的抓手，品牌广告不行有效果广告、有KOL、有线下活动等等。足够大的营销“技能包”决定了品牌的想象力能否落地，这就是多元化路径。

　　当然，在这场营销中，被我们无意中隐去的，是品牌与时代共振的精妙：某种意义上看，抖音无远弗届的原创力、街巷般的生活质感、强力流量加持，是品牌的“发射塔”；而城市熙熙攘攘的烟火、人们对生活积极坚持的态度、甚至是黄浦江畔漫长的摩登历史对多元个性的认可，都是“时代的靶心”。

　　抖in City将品牌射向了时代的靶心，给品牌的灵魂以传播的血骨，让品牌可知可感、有趣有料甚至是有沉淀，这是其做成传播的实质。

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