抖音迷惑广告大赏

在上次揭露了微博“兼职广告”中的网赌骗局后，很多读者留言告诉我们说，抖音上也有很多或奇葩或不当的广告。在一开始，我们并没有对读者反映的情况有过多的关注。毕竟抖音作为一个用户量巨大的短视频平台，其中出现什么奇葩小广告其实都是正常现象。

何况此前关于抖音上“假冒伪劣又不能退货的烤虾”、“假红酒”等等广告的报道和分析已经很多了，并不需要我们再进行过多的探讨。

不过最近又出现了一条新闻，称抖音和淘宝签订了70亿的框架合作，后抖音出面辟谣称合作情况属实但数据有误；在最近的国际创意节中，抖音也展示了自己的多种广告形式，吸引更多国际品牌开启合作。

可以推测，未来抖音在广告上会进一步发力。如果抖音要成为目前在商业化走的最靠前的短视频平台，抖音当前的广告生态的状况就很值得关注了。

一般来说，我们可以把抖音平台上的广告分为两种，一种是抖音自己广告账号发布的内容，另一种是个人用户（包括企业账号）所发布的广告内容。

首先我们可以来看看个人用户所发布的广告内容。

以抖音的开放性特征和短视频丰富立体的表现形式来说，确实很适合成为小微商贩的宣传渠道，其中包括线上电商形式，也包括对线下的实体商业的引流。一旦人人都想利用这一平台为自己的小摊铺吸引顾客，自然就会出现广告内容稂莠不齐的情况。

例如，我们可以看到大量卖茶叶的美熟妇……

抖音中一种很常见的广告，是出没于淳朴乡间或农家房屋的美熟妇们念着同样的台词：“很多人说喜欢我，却找不到我，我告诉你，只要点点关注……”而点进美熟妇们的主页就会发现，她们通常会把自己的微信号公布出来，添加上微信后会发现，她们无一例外都是卖茶叶的。

以及各种假冒伪劣制造商……

除了司空见惯的潮人小哥哥小姐姐从抖音导流微信卖高仿之外，我们还能看到一种清奇的假货宣传方式，既是在抖音上发布自己造假工厂中机器运转的视频，告诉大家自己是掌握着一手货源十分有排面儿的A货贩卖商

还有贩卖减肥药的“健身导师”……

那些展示自己优美身材的万粉小姐姐，在个人简介里写着加微信指导减肥，实际上却在朋友圈里卖着减肥药还在招揽代理。

上述这些，都是在短视频产品甚至微博等等开放式社交平台中很常见的现象，平台没有能力阻拦个人用户向微信端口导流，便出现了流量构生出妖魔鬼怪。

相比个人用户发布的广告内容，抖音官方发布的广告内容更值得研究。按照正常逻辑，抖音作为一款正在不断挖掘广告市场的产品，此时应该着重打造官方广告的样板效应，对于广告主的审核更加严格，内容制作也更加精良。

可现实情况与这一逻辑相差甚远。

首先，抖音广告账户所发布的内容范围涉猎广泛，除了常见的产品、活动、影视剧、旅游景点推广之外，我们甚至还看到了“商务模特招聘”广告。广告中不断变换出现着大长腿小姐姐，搭配着“高底薪、高提成”这一类的广告语，很难不让人联想到十年前的“公关招聘、模特招聘”骗术。在评论区里，路过的用户也给予了同样的反馈，称“严打时还能见到这种广告”。但奇怪的是，这条广告没有留下任何联系方式，几乎让人摸不清广告主究竟是和用意。

而在抖音发布的App广告中，安卓手机竟然还可以实现越过应用商店，直接从抖音端口进行下载和安装。笔者咨询了广告行业的从业者，对方称这种直接从抖音端下载App方式可以让产品绕过应用商店对于上架产品的审查，尤其是用户在应用商店可以直接看到其他用户对于产品的评价和反馈，但从抖音端下载安装，就完全断绝了相关信息来源。如果搜索图中显示的这款居里新房app，会发现它在各个应用商店都口碑极差，很多用户反映这一产品会获取信息骚扰用户。

就像在此前“烤虾”骗局中的二类电商也是如此，抖音直接绕过大应用商店和电商的审核、评论机制，所吸引的自然是那些在审核和评论机制中不占优势的产品。

总体来说，我们可以在抖音当前的“迷惑广告大赏”中发现如下问题。

第一， 抖音对于个人用户广告的管控不力，很可能会消耗平台公信力。

此前被曝光的假酒、假包等等，基本都来自于个人用户。字节跳动作为一家依靠算法驱动内容推荐和审核的企业，面对目前如此之大体量的用户，显然是还没找到一个合适的技术解决手段，而又在人工解决途径中效率极低。如果平台上假包假鞋和非标品日益泛滥，消损的将会是抖音自己的商业公信力。

第二， 抖音对官方广告内容的粗糙筛选，可能会引起用户反感。

从抖音发布的“商务模特”广告来看，抖音官方对于广告内容从物料制作质量到涉及的领域都没有太强的管控。换句话说，要说广告的原生程度，抖音远不如知乎，甚至不如抖音KOL自己的广告内容。对于用户来说，因此引起的反感也可以参考微博用户因为中国版广告内容太多，因此纷纷投向国际版。

第三， 抖音在二类电商和CPD广告上一直存有隐患。

正如前文所说，如果抖音成为了商品和产品绕过平台审核评价的途径，那么抖音就很容易聚集起那些在平台中无法得到好评价的商品和产品。如果这些产品一旦出现了在合规、隐私甚至安全等等方面的大问题，那么抖音便难辞其咎。

其实抖音在广告上出现这些问题，我们毫不意外。

今年年初时，外媒曾经报道，字节跳动光是在“TikTok”（抖音海外版）一个项目上就巨亏12亿美金。而如今估值已经高达750亿美金的字节跳动，也正在面临着IPO。一直以来，字节跳动都在不断推出新产品、大规模推广获取用户来证明自己的增长能力，而此时正到了证实自己盈利能力的时刻。

如今抖音的广告乱象，一方面意味着字节跳动在变现上之急切，另一方面或许也表明了字节跳动团队在广告业务上经验并不充足。这就如同一场战争之中，负责运送炮弹的士兵经验丰富，将源源不断的武器子弹运送到前线，可前线士兵却能力有限手忙脚乱，让武器无法变身火力。

在这种情况下，还需要思考的一个问题是，抖音如今的广告生态乱象，是否会影响未来抖音在海内外对于自身广告业务的推广，把优质客户隔绝门外，最终泥沙俱下？

看来抖音的广告业务破局，除了向外拓展以外，更多的是需要自省。

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