在抖音，一个新娱乐生态的诞生

　　抖音娱乐白皮书体现了抖音的平台势能，这些势能在行业当中形成公信力，又反过来给平台注入影响力。发布娱乐白皮书的抖音，显然希望先形成这种良性循环，再将这种良性循环尽可能释放到产业当中，从而让这个生态系统更好地融入到行业的发展。

　　作者 | 周亚波 任彤瑶 连然 庞梦圆

　　抖音正在加速构建一个服务娱乐行业、并影响娱乐行业的生态。娱乐产业与抖音平台本身的主动连接也正在变密、变深。

　　2021年1月，抖音正式发布《2020抖音娱乐白皮书》（以下简称“白皮书”），基于抖音官方数据，生成文娱行业一年来的发展报告。这是抖音诞生4年多以来首次发布娱乐垂类的白皮书，在外界看来，这份映射了2020娱乐行业的报告总结，同时也是抖音对娱乐行业深度参与的阶段性总结。

　　与其他垂类相比，娱乐行业作为天然连接最广泛大众的内容消费行业，天然具备着更高维度的“数据总结”需求。而娱乐产业本身产能高度集中的特点，也让其对内容和用户之间的连接，也就是营销，有着更直接的传播需求和竞争需要。

　　抖音的发展站在了多重需求的交界点上。根据《2020中国网络视听发展研究报告》，当下短视频用户已经占据中国网民总数近9成，短视频APP已成为日均使用时间最长的品类。短视频占有量第一的平台+内容消费最为广泛的垂大垂类，6亿DAU的抖音已经逐渐累积了海量的娱乐内容库，平台自身也在实践中完成了从短视频工具到营销分发渠道再到全链条参与者的进化。

　　这种进化，具体体现在了白皮书以四个类别为轴的具体分析上，在对明星、电影、剧集、综艺的具体分析当中，抖音用具体数据和成果，展现了各个子分类在2020年的历程、变化、重大影响，以及抖音在当中的参与。

　　报告不仅通过用户画像的表现，全景呈现了四大品类当中可见的变化，也展现了抖音在助推明星个人IP的破圈、助力电影票房的增长、形成剧集以短代长的趋势、成为综艺宣发重要阵地等方面的作用。

　　经过4年有余的积累，背靠6亿用户和强大推荐机制的抖音，显然有资格发布这样一份白皮书。白皮书体现了抖音的平台势能，这些势能在行业当中形成公信力，又反过来给平台注入影响力。发布白皮书的抖音，显然希望先形成这种良性循环，再将这种良性循环尽可能释放到产业当中，从而让这个生态系统更好地融入到行业的发展。

　　“从行业中来，到行业中去。”这自然是抖音高维度的愿景，也是我们通过白皮书能够看到的事情。

　　根据《2020中国网络视听发展研究报告》，截至2020年6月，我国短视频用户规模达8.18亿，占网民整体的87.0%，在网络视听产业中，短视频的市场规模占比最高，达1302.4亿，同比增长178.8%。

　　高覆盖、高增长的现实下，短视频已经逐渐摆脱诞生之初的工具属性，成为更具社交属性的综合平台。相较其他短视频产品，抖音在发展过程中也形成了自身的一系列平台特点。

　　2019年，抖音站内娱乐消费人群规模继续显著提升，重要的是，不仅仅是用户数据的覆盖得到增长，整体生态也随着用户的增长而完善。

　　在短视频发展早期，抖音为代表的短视频平台，更多的起到的是一种工具的作用：即原先的图文营销内容转换为短视频内容，此时，短视频平台为娱乐行业所提供的，是视频物料的分发、视频素材搬运、二次剪辑等等形态。

　　但随着用户的逐渐增多，需求也逐渐多元化。仅仅作为工具，无法满足用户在短视频平台的消费需求。变化在抖音发生：一方面，用户的需求刺激了以娱乐内容营销为重点的供给端在抖音平台玩法的升级，另一方面，抖音自身的产品和运营也在随之变化，一系列的明星引入、创作者扶持，实际上都是以“人”和“内容生产”为核心的、营销形态的变化。

　　从短视频娱乐营销1.0到2.0，白皮书的发布顺应了这两个时代的转变，营销生态的构建，也有助于抖音在娱乐行业的参与进入到3.0生态当中，即全面参与到娱乐产业当中。实际上在2020年，抖音已经通过参与出品《我和我的家乡》、出品综艺《很高兴遇见你》等形式，更深层次地参与到娱乐产业的上游建设当中。

　　抖音希望也有能力在娱乐产业当中充当流量的“枢纽”，这背后，用户优势和分发形态将成为关键。

　　庞大的用户基底和娱乐消费人群的所占高额比重，意味着抖音生态当中的人群已经越来越接近互联网大盘人群，这为渴望获得用户增量的娱乐内容提供了一种理想的“单一场景”：一方面，抖音用户数量有绝对的优势，另一方面，抖音的分发机制能精准触达垂类人群。这两点，都为营销核心的“找人”提供了事半功倍的前提。

　　例如，白皮书显示，40岁以下人群是抖音娱乐内容消费的主力人群，占到了大盘的92%，但品类细分后，明星、综艺、电影的80后用户占比都在35%左右，与娱乐内容整体的比例大致相同，但剧集的80后用户占比却达到了41%，与90后用户相差无几。

　　类似的数据在白皮书当中随处可见，这些都只能由抖音这样的具备着绝对的用户数、又有绝对的数据能力的平台可以完成，这些具体的数据，既为内容营销提供了相当确切的参考，又为娱乐产业的下一个周期创作提供了洞察。

　　在短视频继续成为中国互联网内容消费主阵地的情况下，这种枢纽化的作用仍会继续被强化。

　　突如其来的疫情导致线下娱乐停摆，“云上”成为大众娱乐消费的新场景，这也促使明星的活跃阵地向短视频迁移，拥有最庞大短视频用户群的抖音接住了这一机会。

　　白皮书数据显示，截至2020年11月，入驻抖音的明星艺人超3000位，较2019年新增超1000位。

　　抖音丰富的视频形式和特效道具，激发了明星们的创作热情，让他们在表达自我时有大量可选项，展现出更亲民、更具真实感的一面。2020年众多头部明星在抖音创作了vlog，拍摄疫情在家的片段，这些更具生活化的表达，不仅拉近了与观众的距离，也展现出明星们作为人的不同面向。

　　抓住了线上娱乐爆发节点的抖音，有意塑造不同的合作场景，让明星的“友邻互动”形成一种新的内容生态。如薛之谦联手抖音音乐人郭聪明合作了新歌《耗尽》，邓紫棋喊话暴躁老韩头，陈赫花式打嗝挑战玲爷等；“咖啡师”林俊杰、“赛车手”吴亦凡、“电台DJ”陈奕迅，2020年也陆续在抖音直播“出道”。

　　一个以内容和人为核心的流量场正在抖音成型。在这个场域内，每一位明星都有机会通过庞大的公域流量获取曝光。去中心化的推荐机制下，大量涌入的明星想要在抖音上真正破圈，离不开爆款内容产出。

　　这一方面鼓励了明星持续生产优质内容，另一方面，也对平台本身的话题孵化能力提出高要求。

　　谈及打造爆款，抖音已经经验丰富。超过九万款道具满足不同的内容需求，明星的原创内容符号也有机会进入模板获得传播。另外，抖音独有的IPGC营销模式，鼓励了UGC创作者创新，功能强大的创作工具“剪映”支持下，明星的原声音乐高潮段落能迅速打爆，在抖音衍生出大量短版本或者用户翻唱版。

　　在2020年，邓紫棋唱《公子呀》、王耀庆魔性舅舅舞、欧阳娜娜唱惊雷、王一博手势舞等视频，就以具有节奏感或戏剧性的内容引发了用户模仿挑战的热潮。抖音特有的“挑战赛”接龙形式，不仅增加了互动频率，也让明星的破圈机会大大提升。

　　为帮助新兴艺人成长，抖音还在2020年推出了“黑马计划”，给予日常创意支持与千万流量扶持。通过话题与热门挑战，抖音正帮助辣目洋子、段奥娟、庄达菲等一批新生代艺人获得高频曝光，迅速聚拢粉丝。可见，抖音庞大的流量池与年轻化的消费群体，不仅为头部明星带来利好，也为新生代明星提供积累人气的空间。

　　配合双向互动的机制与多元的营销玩法，抖音已经证明了明星可以在平台中获得短期爆发、长尾持续曝光的话题效果，他们的抖音账号也成为了作品宣发的关键基站。

　　2020年，抖音已经成为娱乐内容的宣发标配。在线下受阻的情况下，结合当红直播消费趋势，抖音创立了“Dou+Live”品牌，为明星内容宣发开拓线上新场景，打造高辨识度的直播IP。douLive旗下分出四大直播厂牌，分别从音乐、影视宣发、偶像、Live现场等不同娱乐领域切入，邀请明星与粉丝共创内容。

　　白皮书显示，DOULive有超过123位明星艺人“入厂”。累计达成超过370场直播，累计播放超2.3亿次，站内曝光20亿+，站外传播曝光6亿+，累计曝光26亿+。

　　除了话题热度，抖音也正在放大明星的商业价值。白皮书统计，截至2020，抖音的合作模式已经覆盖明星产品、明星微代言、明星活动、明星定制等多形式。过去一年间李易峰携手奥迪打造竖屏挑战式微综、“爱豆生日会”等内容，在抖音上均获得高热度。

　　那些“擅长玩转抖音”的明星，商业价值直线上涨。白皮书显示，抖音明星粉丝数最高的陈赫在商业价值上排名第一，其后是薛之谦、邓紫棋、潘长江等活跃度高的名字。

　　陈赫的抖音主页，从“凹造型”到晒娃再到美食，涵盖了日常生活的方方面面，在此基础上形成的粉丝连接与信任感显得足够紧密，也让商业转化过渡更自然。陈赫的抖音影响力在2020年的直播带货上有了具象体现：5月的带货首秀，他用4个小时拿下了8000万成交额。

　　从人设打造、流量曝光到互动营销，玩法日趋完善的抖音已是明星拓展影响力的首选阵地，其多层次的娱乐内容生态，不仅为明星打造了线上活动的新场景，也让他们的商业价值获得更广的增长空间。

　　2020年的电影行业在疫情的核心命题下经历了从休克到重启，一些场景也从线下转移到了线下，一些永久性的进化在这一过程当中被加速。

　　白皮书显示，性别比例上，抖音电影兴趣用户的性别比例从2019年的56%:44%，变化为2020年的64%:36%，男性用户占比大幅增加；地域分布上，格局稳定，四线城市增速最高，达到61.48%；年龄分布上，80-95后是绝对主力，80后用户增速惊人，增长率高达79.34%。

　　这些数据意味着，抖音基本覆盖到了所有的电影消费的主力人群，而抖音独有用户的强互动与丰富的创造力，也为电影的破圈传播提供快速的可能性。

　　在这个基础上，抖音首先解决了电影营销转化率低的痛点。之前的电影营销通常只能通过热点次数、曝光量等维度来衡量宣传效果。抖音作为短视频媒介体验上具备沉浸感、分发上兼备效率和精准，在辅以详情页锚点和购票小程序闭环后，转化率的提高开始成为可能。

　　上线购票小程序后，抖音在产品侧开发了CPS、Perks等新鲜玩法，从技术入手解决电影从宣传到售卖的痛点。与之相对应的，是抖音一直以来的强运营效率，在头部电影达人纳入到直播售票体系之后，抖音app“一站式”曝光、种草、想看、购票的完整闭环逐渐形成。

　　这种“覆盖”不仅仅体现在电影消费的决策流程上，也体现在了对电影本身的周期理解上。

　　2020年，抖音在电影宣发上的周期玩法愈发完整：在预热期，扩散电影首播认知；在映前密集宣传期，通过电影物料衍生丰富内容，挑战赛、电影解说种草，征稿、直播、小程序提升购票兴趣；在映后口碑发酵期，作为观影情绪爆发窗口辅佐口碑提升。

　　这种全流程的参与，有利于培养用户心智，抖音站内用户与最终消费决策用户尽可能地贴合。

　　作为2020年的最大黑马，《我在时间尽头等你》在七夕节上映，5.05亿的最终票房位居年度第七。作为典型的特定时间上映的类型片，抖音站内数据可见一斑：该片首日票房的地域分布为二线、四线城市构成其消费的主力群体，两者之和的占比达到了70.98%，而在抖音站内，这一数字为68.76%。

　　两者数据的高度重合，验证了电影消费主力的观影决策逻辑，与抖音用户的电影内容消费习惯，存在着高度的一致性，长期来看，“帮助到类型电影更好地匹配到潜在的消费人群”，然后“完成观影决策”的过程，在抖音站内就可以完成。

　　玩法上的细化，也是帮助小体量电影在短周期内获得关注度，从而完成票房小爆发的关键因素。

　　电影《喜宝》无论是从IP还是艺人流量来看，都不算是头部内容，但最终票房也完成破亿。在这部电影实现逆袭的过程中，抖音站内的征稿合作起到了重要的作用。

　　10月10日，抖音站内开启了《喜宝》的征稿活动，首日影视内容的创作者们便生产出10条破千万播放的爆款，这些内容对《喜宝》的站外数据起到了极速拉升的作用。当日，在没有其它营销动作的情况下，票务平台的单日想看从前一日的401猛增到12923，增长率高达3123%，超过此前的累计想看总和。

　　在内容运营方面，官方抖音账号也已经成为电影抖音营销的最主要阵地之一，今年票房前20位的华语电影全部开设官方抖音账号进行精细运营。

　　作为电影《我和我的家乡》的联合出品方之一，抖音给予了电影重量级资源的扶持。该片从内容征集到短视频传播，全部与抖音进行了深度合作。

　　最终，该片主话题播放量超43亿，票房累计28.29亿，覆盖7300w人次观影。在助力该片成为国庆档票房冠军的同时，这些数据和热度也证明了抖音在电影短视频营销领域的领先地位。抖音短视频营销1.0时代到2.0时代的进化过程，在电影方面体现得非常明显。

　　“抖音追剧”、“短视频追剧”成为了2020年剧集市场的热门词汇。这种客观的趋势反映了，短视频片段的发酵效果、剧情走向介绍的内容话题度，已经是衡量剧集口碑和热度的有效手段，也是助推剧集情节发酵、收获讨论、形成破圈效应的重要路径。

　　在6亿DAU的抖音，在庞大的内容底池当中，抖音娱乐剧集内容也在这样的基础上有着丰富多元的呈现，其消费用户也在稳步增长。

　　白皮书显示，2020年，市场上超过的90%的剧集都选择了与抖音合作。抖音已经成为最主流的剧集短视频营销阵地。

　　在合作的大盘的驱动下，超过200个剧集官方账号在抖音产生。剧集的营销也不仅仅覆盖在播出周期，以一些官方账号为中心，剧集的开机、预热、宣发、完结等一整套流程的用户触达都可以在抖音平台完成，内容形式也涵盖了剧情片段、花絮、番外互动等等。

　　抖音对剧集的助推，涵盖了头部剧、中腰部剧，也包括了当季剧和老剧的热度“回炉”。

　　头部剧集《三十而已》在抖音取得的成绩可以当做典型案例，超5600万的官抖累计点赞量，站内（播放量过千）的投稿超过3.72万、刷新了抖音剧集的多项数据记录。结合抖音站内的资源宣发闭环，连带相关主创及官号在抖音站内前后粉丝量暴涨。

　　《三十而已》与抖音的合作在立项拍摄时期就已经开始，内容包括了OST植入合作（三十而已心动舞挑战）、话题讨论（三十而已有话说）、衍生热点讨论（顾佳离婚法律细节）等形式，宣发过程当中，江疏影、毛晓彤、杨玏等主演一直主动参与其中，拍摄相关小剧场，助推话题升级。

　　这些全方位的合作升级了剧集宣发的形式，抖音也通过自己的方式助力爆款剧集的产生，并沉淀了相关的方法论。

　　《传闻中的陈芊芊》与抖音的合作也成为了其作为小众爆款突围的关键。从题材来看，古装甜宠剧深受抖音站内用户，尤其是女性用户的喜欢。剧播期间，官方发起的“水果变身挑战”、“韩烁挑眉杀”、“赵露思红衣造型cos”等话题挑战赛，既结合剧情内容，又充分调动了站内用户的喜好。

　　两位主演赵露思和丁禹兮于剧播期间，在抖音深度营业，在站内释放了大量独家物料，还将将剧情中“成交夫妇”的故事延续到了现代番外篇，延续了剧集的热度。

　　在2020年，“以短带长”更多为剧集行业所认可，以往的“短视频侵蚀长视频消费”的担忧日渐被消除。抖音短视频内容对长内容的带动作用已然不能忽视。

　　在已经完播许久、度过排播期的剧集上，这种作用更为明显。《我们都要好好的》是19年年初的一部剧，播出时热度较为一般。2020年1月，在没有任何宣推动作的情况下，这部剧在长视频平台的播放量突然反常激增，原因就在于，1月12日，抖音平台产生了一条该剧的爆款视频，带动抖音10多个账号开始连载更新该剧。

　　这个案例说明了，通过短视频平台精准的内容分发与推荐机制，小体量项目也可以通过抖音实现数据反曲线增长。

　　这实际上还消除了另一种担忧：好的营销并不是对内容喧宾夺主的取代，在内容尤其是消费市场、有着长尾周期的剧集内容当中，“成为爆款”具备着一定的偶然性，但抖音可以延长天生好内容的被用户消费的周期。

　　从这一角度，抖音在剧集生产当中的作用，无疑与行业朝着内容为王、用户分众的两大趋势相契合，具备着正向的作用。

　　“白皮书”给2020年的综艺市场的定位是“乘风破浪，稳中求变”。

　　上半年，受疫情影响，“云综艺”诞生，下半年，随着社会生活进入新常态，“云综艺”淡出，综艺进入多元主题创新的新时代，大量精品节目诞生，不同题材井喷式发展，“内容为王”的重要性愈加突显，“头部”综艺数量激增，“腰部”收紧，“尾部”大幅减少。

　　2020年前三季度，共有71部电视综艺、101部网络综艺播出，“爱腾优”、芒果TV等头部平台依然在节目上新数量上占优势。

　　白皮书显示，2020年，综N代节目继续领跑，比例近30%，同时综N代加大内容创新。比如其衍生节目不再局限于正片或花絮，而是另成一条故事线，创造新看点。在广告投放整体遇冷的情况下，节目本身衍生价值被放大，综艺节目同样呈现着以短带长、发挥衍生价值的趋势。

　　白皮书充分反映了全综艺的热点走向，话题综艺《乘风破浪的姐姐》在抖音热点点词TO20中占6席。总体来看，竞技类、歌舞类在综艺短视频播放top10中比重更大；开播与收官仍是最具热点属性的事件；竞争、爆梗、道歉等具有强烈情感倾向的内容更为人关注。

　　2020年的抖音综艺用户中，31-40岁人群占比最高，达34%；23%的用户分布在新一线城市；女性占比从2019年的59%增至63%；深夜为观看综艺的高峰期。用户最喜欢的节目类型是拍摄类（随拍），其次为影视类。

　　总体来看，2020年的抖音也不再是单纯的综艺宣发场，还更深地介入到综艺生产传播的全过程，并为行业树立综艺制作和营销的典范。

　　2020年，抖音尝试了自制了首档“所有格”（即直播+长视频+短视频）纪实真人秀综艺《很高兴认识你》，将自身的特点有效地融入到了综艺制播规律当中，实现了综艺行业的新尝试。

　　在抖音站内，综艺+挑战赛互动的方式，已成为综艺破圈的重要玩法。春节期间，抖音助力《王牌对王牌》打造“开年第一国民暖综”，除将抖音热梗、抖音热门神曲融合到节目内，还策划了#反手涂口红挑战 及#拇指跳远 两个爆款挑战赛。节目播出期间，节目官抖视频总播放量超40亿、点赞过1亿，账号粉丝狂涨400万。

　　《乘风破浪的姐姐》在播出前也策划了“姐姐舞挑战”，挑战赛视频累计播放量超过18亿，节目全程累计上了261次抖音热搜。

　　跨屏互动，台网联动，长短视频、微综艺、竖屏综艺等都成为了综艺节目带来新的体验方式。

　　比如抖音联动10多个区域媒体及《这！就是街舞》第三季节目组，报道“90后广场舞领舞小伙携大妈喊话王一博及节目组”事件，当事人及节目官抖花式回应，成功登上抖音热点榜，电视台端新闻报道及网端节目正片彩蛋闭环造势，呈现热点营销完整新链路。

　　而抖音得以实现综艺全链路营销的原因，也要归因于其独特的平台生态。在抖音独有的IPGC生产模式下，IP内容的梗段槽点、bgm、海报等元素，与抖音的互动玩法结合，通过达人多样化的传播，可产生多维度内容，并推送到精准人群，完成节目宣推的精准化触达以及破圈产生。

　　这个过程中，抖音创作工具及模版逻辑，帮用户充分挖掘原IP亮点，自发产生多元物料，形成良好的创作生态。

　　抖音独有的艺人生态，也让艺人在抖音的行为逻辑有了质的改变，从节目组联动到主动发布，最终产生更多的花絮物料，形成反复多次的传播效果。比如陈赫、邓超在《哈哈哈哈哈》录制期间同步更新拍摄花絮，节目播出期又在抖音发布比较热门的片段视频，使节目热度在小屏延伸和持续。

　　抖音的创新玩法，已带动整个综艺营销迈入新阶段。2020年，抖音深度合作台网综艺116个。综艺节目在抖音的整体热度，也成为衡量节目热度的重要维度。

　　可以看到，在抖音，一种全新的、基于短视频的娱乐生态正在形成，这与白皮书的发布互为因果。从明星、电影、剧集、综艺四大分类的共性和个性当中，我们可以总结出这个生态的形成过程，以及这个生态正在发生的作用。

　　四大分类当中，明星代表着抖音中心化分发中核心的“人”，他们往往具备着高用户黏性、高流量导向，在抖音的整体生态当中，既是其他三种娱乐生态的辐射原点，也是与用户产生更多层次交互的短视频创作者。

　　电影受2020年的特殊现实影响最大，宣发等行为从线下转到线上的趋势最为明显，也顺此趋势成为了2020年抖音娱乐生态当中的第一增长点；剧集在2020年稳中求变，短剧化、精品化的趋势，对不同类别的剧集的剧情爆点等营销点的选取提出了更高的要求；综艺是影视综三者当中最偏向商业的形式，在下半年的充分竞争下，争夺用户注意力的战场转向短视频，也是非常顺理成章的变化。

　　生态的定义在于一种自给自足、自我成长的系统的构建。在抖音娱乐内容的自我进化过程中，生态中的要素正在逐渐添加。

　　首先，明星、内容官方号的进入，形成了生态系统运行的双重壁垒：既是一种内容来源，又是衍生内容创作的保障；其次，“Case by case”案例构成了生态系统当“运行路径”的方法论来源，在与用户的广泛交互当中，方案的到达效率和优劣点被不断验证；最终，内容导向用户，又在抖音独有的创作激励当中，从用户当中获取创作，形成自循环。

　　在这一“内容-案例-用户”的模型下，抖音做的事情也自然得分成了三种层次：对明星和内容官方的邀请成为了生态系统持续生长的必要条件，不断丰富的运营玩法保证了生态系统不会因为单调乏味而枯竭，而不断的创作者激励已经生长出了从达人到普通用户的子生态系统，达成了助力生态系统，到被生态系统反推的微循环。

　　模型的几大要素并不割裂：内容和案例可以来自用户，内容和用户可以生产案例，用户和案例可以组成内容。而在时间维度，这一生态系统也能够走向一个动态的发展过程，助力抖音平台自身，完成从娱乐行业观察者、消费者到助推者、共创者的转变。

　　可以预想的未来，在《2020抖音娱乐白皮书》的洞察背后，抖音会迎来新一轮的娱乐内容的增长，这些增长，将反过来增加抖音对整个娱乐行业的洞察，从而再度总结、再度成为起点。