2020年抖音专业化运营方案

,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,抖音,,,,,专业化运营 PROFESSIONAL OPERATION OF TIK TOK,法则 RULE,工具 INSTRUMENT,规律 LAW,方法 ,,,,,,,,,,道,术,法,器,,,爸爸去那儿了 F AT H E RW E N T T H E R E ,,,,消费者分流图,,,,,,,实体店,,网店,,微商,,代购,,直销,,,,,,,,,,实体店流量下滑50以上 消费者购买欲望下降80以上,,,答案奶茶,写下你的困惑，手机朝下45度角，轻轻掀开茶盖 的标签，拍下就要消失的答案,,,,,一条抖音捧火一个品牌,,答案奶茶,,,,,,,,人气财气,,人在哪里，钱就在哪里 WHERE IS THE MAN, WHERE IS THE MONEY,,,流量迁徒图,,,,,,,,,5G （流量费下降）,江湖传闻双微一抖，已是标配 移动时代 下半场 抖音（短视频）,,,,,,,,,,,,,,2020年 你还要错过抖音 吗,,,,,,,2003年你错过了淘宝 2011年你错过了微信,,,,,,最佳路径,抖音是消费品类中小企业,转型升级 T R A N S F O R M AT I O N A N D U P G R A D I N G,,,,,历史一再告诉我们 同样的立足点 同样的视角 只能看到同样的风景,,,不在现场的你 100取决于信息传播者的需要 对于接近正确的认知一件事物 多视角观察 是多么的重要,,,认知优势 是一切一切优势的基础,那我们如何能够获得更深入的视角 S OH O WC A NW EG E TAD E E P E RP E R S P E C T I V E ,,,,,,,,,,,,,,,,一个帮助大众用户表达自我，记录美好生活的短 视频平台，应用人工智能技术为用户创造丰富多样的玩法。,,,,,5亿,,,,,,,抖音月活跃用户数据 MONTHLY ACTIVE USER DATA OF TIL TOK,,,,,,200亿,,,,,,,,抖音日视频播放量数据 MONTHLY ACTIVE USER DATA OF TIL TOK,,,,,竖屏更吸引， 符合视觉观看习惯,,,,,竖屏浏览模式,横屏浏览模式,摈弃传统 做最原生的垂直音乐UGC短视频App,,,UGC（User Generated Content） 用户生成内容,,用户即是内容的浏览者，也是内容的创造者 U S E R S A R E B O T H B R O W S E R S A N D C R E ATO R S O F C O N T E N T,,,,,旅行好伴侣,,,神曲制造机,内 容 与 真 实 生 活,密不可分,,,,,,,,,陪伴和记录,,,萌宠大本营,内 容 与 真 实 生 活,密不可分,,,,,,,,,萌娃大本营,,Happy Family,内 容 与 真 实 生 活,密不可分,,,,,,,,,,,,,,抖音为什么这么火,,,,,,短视频行业用户总使用时长（亿分钟）,,,,,808.8,3724.6,3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 0,4000,2016.122017.12,360.5,,,,,45.7,65.8,70 60 50 40 30 20 10 0,2016.12,2017.12,44,短视频行业用户人均单日使用时长（分钟）,统计时间2016年1月2017年6月 相较图文、组图资讯，短视频单篇消费时长更长，短视频 消费数量比重上升，拉动资讯篇均消费时长加速增长,,数据来源QuestMobile 2017年中国移动互联网年度报告,2016年上半年,2017年上半年,,,,,,,32.75 ,58.29,8.96,,,,,,,46.31 ,43.1,10.55,,,,短视频消费数量比重持续上升 组图图文短视频,迎合受众对碎片化传播的需求 短视频不只是长视频的缩短，而是碎片化时代的新内容消费习惯,,,外部原因,,,,,,,,,用户玩法算法 技术音乐传播,,,内部原因,六大因素奠定制胜原因 从用户到传播，成功不是偶然,,,,,,,,,,,,,无用户，不抖音,优 质 U G C 以 用 户 为 核 心 视觉声音多重刺激 满 足 你 的 好 奇 心,,,,,,,,,,,,,,,,年,轻活力,就要好玩 巧妙玩法设置,提高用户粘度,,,不好玩，不抖音,巧妙的议程设置，抖音挑战赛和话题的设置，让内容具有极 高的继承性、发展性和连贯性，提高了用户的粘度。,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,新专辑打歌,抖音发起挑战 吸粉无数,,,,,,热门音乐类综艺合作 中国有嘻哈 大热rapper/厂牌进驻,,,无音乐，不抖音,,,,,,,,,,,,,,,,,无算法，不抖音,今日头条算法推荐 更精准更懂你,抖音的内容强运营策略，依靠算法推荐机制，不断调整内容配比，实现个性 化推荐、去中心化运营，让人人都有成为热门的可能。,,,,,,,,,,,,,,无技术，不抖音,A I 技 术 加 持 玩法搭上科技范 迸发多维创意内容,采用最先进的AI人工智能技术捕捉音乐律动 无缝切换拍摄镜头与特效 应用前沿科技打造完美拍摄体验,,,AR相机,,人脸识别,,转场运镜,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,不传播，不抖音,内 容 门 槛 低 模 仿 易 上 手 传 播 性 强,,,全面来学海草舞,,,,从手势舞到海草舞 简单易学易上手 引起全平台追随 手势舞火爆全平台,,,,,,,,,,,,,抖音用户画像,数据分析（年龄、性别、学历）,,,,90 用户小于35岁,,,主力达人 为95后00后,,,4555 男女性别比例,,,50 大专本科学历,,,,,,50来自超一线以及 一二线城市,北京上海成都广州深圳 重庆西安天津杭州苏州,,,,,,数据分析（区域）,抖音用户画像,,,抖音用户画像,行为分析（题材）,年轻idol发酵,,15-22岁年轻人,,,,,,,,,,,,,,,,,搞笑恶搞,高颜值类,歌舞表演类,记录日常生活,技能展示,教程,抖音用户画像,行为分析 （发视频动因）,年轻idol发酵,,15-22岁年轻人,,,,,,,看到别人的有趣视 频忍不住尝试 INTERESTING VIDEO WANTS TO TRY,记录生活 RECORD LIFE,秀一秀以获得关注 GAIN ATTENTION,,,,抖音用户画像,行为分析（场景）,年轻idol发酵,,15-22岁年轻人,,,,,,,,饭后消遣 AFTER DINNER PASTIME,睡前 BEFORE BEDTIME,上卫生间 GO TO THE BATHROOM,,,,周末节假日 WEEKEND HOLIDAYS,,,,,,,张欣尧 904.7万粉丝 6727.7万获赞,,Boogie93 244.6万粉丝 2235.5万获赞,赵玉宾 85.9万粉丝 335.6万获赞,小安妮大太阳 256.4万粉丝 1319.1.万获赞,宸荨樱桃 362.5万粉丝 1346.1万获赞,小土豆 151.5万粉丝 927.3.万获赞,,,,,,吴佳煜 555.8万粉丝 2688.9万获赞,,,,,,,,,,,,,,,,,,抖音核心玩家,,,抖音玩家分类,,网红型用户,,追随型用户,,浏览型用户,,,,内容生产者 CONTENT PRODUCER,内容次生产者 CONTENT SUB PRODUCER,内容消费者 CONTENT CONSUMER,,,,,,,抖音视频的传播逻辑 抖音独有的社交网络生态,,,,,,,,,口碑引爆,次生传播,全面传播,,,,,,引爆者,,追随者,,参与者,,浏览者,,,Coco奶茶案例,,,,,,,参与者 1900个,,,,引爆者 2个,,,,浏览者 更多,,,,,追随者 42个,,引 爆 全 网,,,,,,,,,,,Dou+ Ad 行业优选 挖掘品牌TA人群高效覆盖,汽车行业,快消行业,,,,,,,房地产行业,家居装修,婚纱摄影,,,,,,,游戏行业,电商行业,服装服饰行业,,,,,,,美妆行业,9大行业,,,,,,,,,,PROFESSIONAL OPERATION 抖音专业化运营 第一步,定位 LOCATION,,,,小米案例展示,,,,视频展示,官方蓝v,X I A O M IC A S EE X H I B I T I O N,,,,,,东鹏特饮 案例展示,,,,视频展示,官方蓝V,CASE SHOW,,,,在明确目标用户后，围绕目标用户关注的话题，迅速找到更多内容方向的方法。,场景扩展法,,,,,爆款内容分类比例分析,,,,,,轻松娱乐,新鲜事物,实时热点,,技能展示,高颜值,,,萌娃,,其他,,,,,,,,,,,产品展示,,情感共鸣,,,,实用知识,,,,,,,,,,,,搞笑段子,,,高颜值人群/红人,高颜值赏心悦目,,恶搞、模仿、戏精等,抖 音 火 爆 内 容,T O P 10,,,,,技能教学,,,才艺高手,唱歌、弹琴、舞蹈,炫技能厨艺/生活小技巧,抖 音 火 爆 内 容,T O P 10,,,,,,,萌娃萌宠,,,造型装扮,化妆前后、特殊造型等,萌化你的心,抖 音 火 爆 内 容,T O P 10,,,,,,,,卡通动漫,,,生活体验,生活趣味、美景分享,动漫、cosplay,抖 音 火 爆 内 容,T O P 10,,,,,,,,,励志感人,真实故事、爱国主义,抖 音 火 爆 内 容,T O P 10,,,,平台主推内容,挑战赛、话题等,,,,抖音火爆内容特点分析,,,,,,,,,,,有新奇亮点 满足受众 猎奇心态 有惊艳感,,,,,,,,节奏快 亮点 在15秒内爆发,,,,有代入感 参与感,,,,引发共鸣 同情心,,,,,人美 景美 画面美,,,,,让3H内容规划法增强品牌运营价值,,,,,【 最 热 点 】,热 点 型 内 容,,,,,,,PULL 关 注 集 聚,,,【 塑 人 设 】,标 签 型 内 容,,,,,,,KEEP 关 系 构 建,,,【 做 买 卖 】,广 告 型 内 容,,,,,,,PUSH 营 销 助 推,,,追随平台热门内容 强调内容的新鲜性与活跃感 侧重点赞量和关注量的数据监测,热点型内容,,,,音乐库飙升榜热歌榜,,发现页热搜,,发现页热门挑战,,,,,,,,,,,标签型内容,,自我打造的连续性主题内容或活动 强调内容的风格化和系列化 侧重评论量和关注量的数据监测,,,,,,系列教学,,系列产品,,,,系列剧情,,,系列场景,,,,广告型内容,,在关键营销节点发布的广告导向内容 强调内容的精美度和独家性 侧重曝光量的数据监测,,,,及时维护评论内容 解答粉丝疑问,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,共鸣,,思考,,好奇,,,内容 特征,感官,,未知,利益,,幻想,,价值,,冲突,抖音网红传播特点分析,,,,,,欲望,,,,,共鸣,观念共鸣 遭遇共鸣 经历共鸣 身份共鸣,,好奇,是什么 为什么 怎么样 视觉享受,,利益,身边事 群体利益 地域性,,思考,人生哲理 生活感情,,欲望,食欲 爱欲 保护欲 追求美好的欲望,,,,未知,新奇的食物 新鲜的生活 新鲜的景色 新鲜的人,,幻想,,感官,听觉刺激 视觉刺激,,价值,有用的知识 有用的技巧,,冲突,生活憧憬 别人家的勇气 别人家的男友、 老婆、宠物,角色身份的冲突 常识认知的冲突 剧情反转的冲突 强烈反差造成的 戏剧性趣味性,,,总有一款适合你,,,,玩法一 秀出产品，直接展示 产品本身自带话题性， 直接用抖音展示产品即可 3.1w MAC魅可彩妆,,抖音内容运营九大技巧,策划周边 侧面呈现,,玩法二,如果产品与同行相比，没有差异化特点，也不 太具备话题性，可以尝试从周边产品做文章。,,,玩法三 挖掘用途 产品延伸,除了产品和周边产品外，也可以发掘产 品的跨界用途，让人拍案叫绝。,,,25.1w 平板电脑另