什么是抖音“复合型内容”带货？

简单而言，抖音的“复合型内容”，就是围绕抖音特色的“短视频+直播”内容，通过商家直播结合明星、达人等各类身份的主播完成带货，形成一套复合型的内容带货体系。和传统电商平台的直播带货相比较，这种“复合型内容”的直播带货，必然是扎根于内容社交，以内容作为核心驱动力。

这就要说到抖音的“内容基建”。

在抖音，人人可以发布短视频，可以开直播间，呈现出一种大众平权式的“内容基建”氛围。从完善的拍摄工具到便利的拍摄环境，抖音内容产出的低门槛，能够最大限度地吸纳创作者加入，陆续形成一种“不断有优秀内容创作者被激活、不断有优秀内容被创造”的良性循环生态。

许多品牌商家都被抖音这种“内容基建”生态所吸引，在抖音全面开放小店入驻并强化直播电商功能后，越来越多的品牌商家也都陆续入驻并进行直播带货，借力抖音“内容基建”沉淀的优质用户群。这些品牌商家的直播带货转化数据和销售效率，大大超出了预期。

所以，对于品牌而言，无论是选择商家直播，还是选择成熟的抖音达人合作，在抖音，借力这种“短视频+直播”的“复合型内容”带货，品牌商家主播的成长速度让人惊讶，也往往能取得超过预期的业绩。

首先要聊到抖音的内容推荐机制。在“内容基建”基础上，抖音构建了一套流量分配机制，将内容和用户群体进行精准的匹配，进而提升用户的满意度和停留时长。

如今，简单的广告、渠道投放和权威意见，已经不能完全左右消费者的意愿，用户对品牌的信任构建模式，已经从“媒介—价格—渠道”，过渡到“人设—价值—场景”。而抖音的内容基建，加上内容推荐机制，恰恰是围绕人设（主播）、价值（好物）和场景（直播间内容和玩法）充分发力，因此更符合当前用户对品牌的信任构建模式。

换言之，在抖音，这种“复合型内容”的本质，就是试图借助技术的手段，缩短消费者决策链路和品牌商家的销售链路，从而提升消费者的“消费效率”和品牌商家的“销售效率”。

那我们回过头来看，这回抖音奇妙好物节的种种设计，也确实是在围绕这个抖音直播带货效率模型的基础上，不断探索更多高效、创新的直播带货玩法。

譬如，主播排位赛通过竞争机制和丰厚奖励，鼓励那些具有优质内容输出能力的主播，挑选品牌好物，并不断持续产出具有吸引力的带货内容。而直播任务希望更广泛地覆盖各个层级的主播人群，用连续七日即时发放的每日奖励，尽可能多地吸引主播们加入、积极开播，产出形式更多元、维度更丰富的直播带货内容。而这些内容，基于抖音个性化的推荐技术，也将继续推送给前来参加抖音奇妙好物节的消费者，帮助品牌商家持续获客。

伴随着商家直播、达人带货、明星带货等多种开播形式，品牌好物最终能够从直播间直达目标消费者，从而实现“货找人”、实现商家销售链路和消费者决策链路缩短、实现“销售效率”和“消费效率”的提升。

由此，也再次证明了抖音的“复合型内容”在零售电商行业所拥有的巨大机会。

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