李佳琦“空瓶无数”的品牌，融资5000万美元，即将起飞？

过去两周，刘倩菲忙到脚不沾地，公司开会、商业活动、媒体采访……日程表被塞得密密麻麻，一天只睡4小时成了常态。

1988年出生的刘倩菲和她一手创办的逐本，正一路狂奔。

不久前，芳疗护肤品牌逐本官宣完成A、B轮融资，共计5000万美元。粮草充足，逐本计划今年在产品端、品牌端全面升级。

2016年创立，2018年入淘，2019年4月登陆天猫，2020年天猫双11登顶国货卸妆油品类第一，全年全网GMV超2亿元、同比增幅达到450%……一组数据勾勒出逐本陡峭向上的增长曲线。逐本以小众品类“卸妆油”切入行业，创业初期，因巨头环伺、市场冷漠，也曾一度滞销面临资金链断裂绝境，又在李佳琦的一句“偶买噶”后迅速走红。

在逐本五年的创业故事里，人们看到低谷、转折、爆发，惊心动魄。但在刘倩菲这里，她不过是沿着脑中规划的路径一路向前，“我今天在做的逐本的模样，是五年前就清晰规划的样子。”

“逐本的天花板更高”

逐本第一款卸妆油，研发花了8个月，跑供应链花了6个月，5种植物油、7种植物精油、2种乳化剂，全部从源头谈价格、压缩成本。公司创立近两年，都是净投入，没有融资，全靠自有资金周转。

对创业公司来说，时间很奢侈。美妆护肤行业的供应链体系相当成熟，新品牌的常规打法，往往是从产品概念、设计上下功夫，找一个出色的代工厂，省时又省力。

对这一套打法，刘倩菲很熟悉。从复旦大学管理学院毕业后，她进入投行，主要看的就是个护美妆赛道，创办逐本之前，她还担任过美妆交流社区“抹茶美妆”的合伙人兼CFO。

但刘倩菲没有走常规路。创业头两年，她主要做了两件事，一是在上海建起研发实验室，另外就是带着团队全球飞，找供应商、找工厂、谈价格。刘倩菲说，当逐本只有20人时，配方师和供应链人员就占了6个。

逐本卸妆油

当年，不少同行好友都劝她，公司这么小就做这么重，迟早被拖死，为何不跟ODM合作，快出品又低风险。

但刘倩菲认为，美妆行业，传统ODM模式下，研发加价率为250%-300%，原材料加价率5%-10%，包材代采费10%-15%，层层“盘剥”，最后还是消费者买单。而逐本独立研发、全球供应链直采，可以最大化地砍掉中间加价环节，把“性价比”做实。

刘倩菲说，逐本卸妆油所用的原料来自日本进口，是业内一些品牌卸妆油原料单价的三四倍。而逐本卸妆油的售价，容量150ml的售价维持在118元左右，仅为几款大牌卸妆油售价的1/2-1/3。

逐本打出的“国际品质、平民价格”旗号，就是这么来的。

逐本天猫旗舰店只有十多个SKU，但最初的爆品卸妆油已迭代三次。刘倩菲解释，在研发和生产上，逐本会选择“牺牲速度换高品质”。逐本的新品研发和生产，刘倩菲要求必须反复打样，进行多轮测试，整个开发测试周期至少9个月。

元璟资本是第一家投资逐本的投资机构，在投资前的尽调中，元璟资本合伙人王琦跑了不少逐本的供应商工厂，一名工厂负责人对他说，通常，工厂会在满足品牌要求的原材料中，选择中等价位的，以保证足够的利润，而所有合作品牌中，逐本是唯一一个坚持自己采购原材料入库的品牌。

“我们看过很多消费品牌，逐本在供应链上打下的基础是最优秀的。”王琦对逐本评价颇高。

2020年底，在接触逐本不到两周后，元璟资本果断出手投资其A轮，又在几个月后，跟投其B轮。王琦说，逐本扎实的研发和供应链基础，无论是品类拓展、产品升级上都有更大空间，“相比同类品牌，逐本的天花板更高。”

“李佳琦是我们的伯乐”

很多人都是从李佳琦直播间开始了解逐本。“佳琦人生之爱”“空瓶无数”，在直播间推荐逐本时，李佳琦总是不遗余力，让所有女生直接“买它”。

这位拥有4000多万粉丝的淘宝顶级主播以选品严格著称，如果不满意产品，连爱马仕都敢怼。2018年底，经过试用后，李佳琦选品团队选中了逐本，2019年初，逐本首度亮相李佳琦直播间，此后就成了常客，当年与李佳琦合作了34场，并创下1分钟卖出5万瓶卸妆油的记录。

事实上，在被李佳琦团队选中前，逐本正处在一个艰难时期。

2017年，逐本第一款卸妆油上市后遇冷，前期投入巨大而资金回笼难，甚至一度出现资金链断裂。当时，卸妆水、卸妆膏比卸妆油风头更盛，即使在卸妆油领域，一个名不见经传的新品牌，根本无法跟植村秀、DHC竞争。

时至今日，刘倩菲都对李佳琦团队心怀感激。“他们是逐本的贵人和伯乐，或者说是很多国货品牌的伯乐，只要你的产品够好，佳琦都一视同仁，不会因为你是大品牌或者小品牌而区别对待。”

逐本在李佳琦直播间走红后，刘倩菲敏锐地感知到了潮水的方向。她带着团队，在短时间内跑了100多家淘宝网红店。在这项内部称为“百店奔跑计划”的活动中，逐本帮KOL做直播、培训、运营，在各个渠道进行直播助播，宣传逐本的养肤卸妆理念，包括乳化剂、皮脂膜护理等。这一策略不仅建立起逐本的电商分销体系，更重要的是，把“卸妆油更好”的概念植入了粉丝心中。

元璟资本高级投资经理李一豪表示，投逐本的一大原因，是看中了卸妆油这一赛道，头部品牌远未垄断，存在很大空间。记者采访的数位业内人士均判断，卸妆油品类将在今年迎来大爆发，而逐本提前锁定了风口。

后来回忆起这段经历，刘倩菲依旧很感慨:“当机会来临的时候，你要舍命狂奔，抱着一点点的星星之火，让它放大。”

“我从没想过给自己退路”

作为一名女性，刘倩菲在创业过程中不可避免地会因性别遭遇误解、困难。女性创业的优势，也许是个人魅力、共情力，但实际上，“没有多少”。而劣势却有一大堆，无论是先天生理上的脆弱，还是在男性主导的商业社会中，随处可见、挥之不去的刻板印象。

“（因为）你感性的外在，就会被翻译成你的内在可能不够理性，且你的内心不够像男人一样坚毅，不能走得远。”今年三八妇女节接受采访时，刘倩菲说起自己作为创业者曾遭遇的性别困扰。

刘倩菲身材纤细，面容秀美，说话也是温温柔柔的，经常会让人忽视她内在的坚韧。王琦评价她:理性、坚毅，看得准、走得稳。例如，逐本从卸妆油切入，在看似饱和的护肤品市场中，找到了一个消费高频且相对蓝海的品类。而如果不是这份坚毅，一个初出茅庐、规模尚小的新品牌没法在与国际大牌供应商的谈判桌上死磕。

逐本最难的时期，刘倩菲会一个人跑到山里、庙里打坐。2018年8月，逐本快要撑不下去时，刘倩菲打电话问爸爸:我行不行。电话那头说:没关系，你还有爸爸。没等爸爸话音落下，刘倩菲立马挂断电话，她不敢给自己退路。

“虽然（创业）经历孤独、苦难、身心的极限挑战，但我从没想过给自己退路。”刘倩菲说。“我是一个不服输的人，我骨子里就有这一股气儿，那股气儿让我坚持着一直走下来。”

“逐本是我重塑的另一个自己”

刘倩菲说，逐本就是她重塑的另一个自己。从产品的形态、包装乃至文案，都有她的影子，甚至逐本微信公众号的推文，有时都由她亲自执笔。

在投资前后，王琦都会与创业者进行多轮深入沟通。在他看来，逐本产品身上所具有的创始人气息，是它独一无二的竞争力。

回过头看，相比其他新锐国牌，营销似乎是逐本的短板。但在品牌早期弱化营销是刘倩菲的主动选择。在接受媒体采访时她曾表示:“只有当一个品牌在后端产品力层面打造了足够强的竞争力、差异性、技术壁垒后，前端的推广效率才能最大化，尤其是早期品牌力不足的时候。”

五年多时间，逐本卖出了310万瓶卸妆油。刘倩菲透露，目前逐本卸妆油在天猫大促时的渗透率超过30%，日常保持着销量第一。

一款爆品让人们记住了“逐本”这个名字，接下来，它要让消费者知道，逐本到底是谁。不久前，逐本携手知名舞蹈艺术家朱洁静共创的第一部品牌大片上线，试图传播逐本“追逐本心”的理念。而逐本今年还招了不少行业内的高管，未来将在市场推广、品牌力上持续发力。

完成融资后，逐本将完善产品线，包括洁颜净肤线、护肤线、个护线、香薰线。新品磨砂膏、修护精华油等表现亮眼，在逐本天猫店中，月销量均已过万。

此外，得益于的商业模式的不断成熟和用户口碑的积蓄力，逐本直播销售所占比例在下降，自然复购率在不断上涨。

要看到，一路向前的逐本即将进入一片红海，各大品牌厮杀激烈。能否靠着扎实的供应链基础、差异性的产品闯出来，决定了逐本能否完成从1到10乃至100的跃迁。

对此，刘倩菲非常自信，“我今天在做的逐本的模样，是五年前就清晰规划的样子……而关于逐本未来的样子，我也早就深刻于心。”

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