二类电商 ｜ 抖音频出电商新规，一文解读近期全部政策

　　2月23日，抖音发布了禁止通过主页私信导流至私域的通知：针对涉及抖音私信导流的广告及相关功能做暂时下线处理，具体包括抖音号推广广告计划禁止投放、线索通小6客服私信吊起功能暂时下线、品牌主页功能等，恢复时间另行通知。

　　这一举措让抖音生态的闭环加速了，他针对了面向抖音公域流量导流到其它私域流量池中的行为，让很多自媒体矩阵的电商玩家很难再把抖音作为私域流量池获取流量的关键路径。这让很多涌入抖音，想捞一笔块钱的玩家难受不已。

　　2019年抖音出台的降低购物车门槛政策，意在让更多的人能够参与到视频制作上来，给抖音填充更多的视频内容给大众观看，购物车能够让他们通过短视频变现，从而作为奖励视频制作这，但这一举措让很多淘客、商家涌入，利用规则专空子，使得平台上出现了很多质量不过关、良莠不齐的商品。这些产品的出现让人们感觉抖音的商品都是暴利，而且平台的信誉对这种产品并无监管力度，给予了用户很差的购物体验。

　　抖音平台近一年来，出台很各种规定无一不是在向规范化靠拢，限制低成本的内容，打击不法商家和投机分子，这一步私域流量的规定，似乎抖音方面是想让抖音这个平台独立的完成自媒体、电子商务、社交等功能。想必抖音成为一个独立的生态系统的这一天不会太远。

　　2019年年底以来，抖音就围绕账号、内容、功能等平台生态动作频频：

　　抖音是个中心化算法平台，其前身是今日头条，这一类内容平台拥有了流量倾斜的功能，在以往的情况下，受益最大的其实是网红，之后是一些利用这些平台盈利的商家，而抖音本身付出了人力资源、算法技术、平台的流量等，在其中职能得到极少的技术服务费用，这显然对于抖音来讲是不合理的。

　　抖音的核心竞争力是能够制作流行，所以他在电商上有营销层面牢不可破的壁垒，在视频或者直播内容中加入广告，并且利用流量推荐算法将传统的“人找货”向“货找人”过度。

　　2月28日，抖音在安卓上线了9.90版本（苹果暂未上线）。在新版本中，抖音原“同城”页面被替换成了“热点”。

　　点击“热点”，会进入带有分类导航的推荐页，内含热点、游戏、体育、美食、旅行、轻知识、明星、直播、二次元、美妆10个类别。其中，热点中的内容，除了来自抖音，还有来自火山、西瓜的原创视频内容，主动点选显然有利于培养用户主动搜索的意识。

　　“热点”下的视频根据当下播放量进行排列，其他类别则是类似快手的“双列点选”页面，与抖音“专利”的沉浸式单列上滑的体验不同。点击某个视频进行观看时，可上下滑动切换同品类下的视频，同品类间依旧是沉浸式体验。

　　2月26日在垂直品类中刷到了12月6日的内容，除热点外，其他品类中的内容时效性要弱于自然推荐页。可见该页面的分发逻辑中，垂直度、视频数据等覆盖掉了一些因缺乏时效性造成的损失，从而使得优质内容有更多积累长尾流量的。这对垂类作者是一个机会。

　　电商带货对垂类创作者来说是一个不错的变现方式，不同于娱乐类账号，垂类内容价值在于人群精准而非基数庞大，这就造成了大众消费品会更倾向于娱乐类的高粉大号。而垂类IP的广告商单也多集中在自身品类中，有一定的局限性，那么在平台生态中搭建一个稳定的、去马太效应的变现模式，对维护垂类创作者意义重大。

　　而除了“热点”功能的变化，抖音在搜索入口折叠品牌热DOU+榜，弱化品牌挑战赛展示入口的改动。一方面净化了搜索页面，给用户更多纯净体验；但从另一方面来说，这种产品逻辑或许也在促进用户变被动投喂为主动搜索。它除了为发展小程序教育用户外，也利于垂类用户主动找到目标内容。

　　这些新规的出台对于鲁班商家来讲，其实是新机会。

　　1，清除掉想赚快钱、视频粗制滥造的商家，这让市场不再那么饱和，让很多浸淫这个行业时间长的商家更具优势，让很多投机的人生存空间压缩，而商家重要的就是服务好用户，选择更加具有优势、更讨喜的产品，以及做好吸引人的广告素材，更加专注于用户体验，而非同行的不正当竞争。

　　2，抖音的私域流量变成闭环、让外部的商家难以进入，这让鲁班电商的商家把淘系的商家的优势全部占据了回来，因为淘系商家的目的还是为自己的店铺导流，这与抖音的本心相背离。

　　3，热点视频分类，给予垂直领域的商家更加便利的流量抓取，并且让用户能更好的在这个栏目中完成自己的传统的“人找货”的操作，甚至于根据视频来找到自己需要的商品，这让商家的自然流量成为可能。

　　4，私域流量的闭环，看似是杜绝流量导入到外部，但是这对于二类电商商家的私域流量却是助力。二类电商商家的私域流量打造都是由购买商品的用户构成的，而且组建方式也于那些以大量低质量视频+主页微信号导流的方式不同，这让二类电商中鲁班商家的私域流量不那么让用户反感。而且抖音的生态闭环，让商家们直接在抖音上打造一体化的私域流量圈成为可能，不再额外使用其它的社交软件，更能提高流量池建设的可能。

　　如果更进一步的话，娱乐类内容与垂类内容各自最理想的载体与呈现方式，对应在产品逻辑上其实分歧并不小：主动VS被动，无目的VS有目的，消遣VS信息增量…这也或许是抖音从生态上走向兼容并包、百花齐放的前兆吧。