“二次创业”小红书打造B2K2C闭环链路，是否可行？

经济观察网 记者 叶心冉 当杨天真宣布投身直播行业、创立大码女装品牌以后，对其“二次创业”的讨论不绝于耳。7月25日，杨天真选择在小红书开启直播卖货首秀。8月2日，小红书创始人瞿芳在“小红书日?2020”活动上宣布：成立第七年，小红书进入全员二次创业阶段。“二次创业”遇到了“二次创业”，这场相遇不会是偶然。

据悉，小红书的二次创业将围绕视频化的社区2.0升级，技术驱动的社区、用户与平台的链接以及深化拓展多元生态三个方面进行。小红书创始人瞿芳在分享中表示，在公司架构将配合二次创业进行新一轮调整的同时，小红书的使命和愿景已经变化为“分享和发现世界的精彩”。

这一使命和愿景的背后，是小红书开始强调其作为生活方式分享平台的角色，而支撑平台正循环的关键是小红书近期提出的：扶植koc（“Key Opinion Consumer”，即关键意见消费者）、打造B2K2C闭环（利用KOC连接品牌和用户）。

“不进则退”

7月22日，小红书在上海举办首届Will未来品牌大会，并对外发布了包括0门槛入驻、百亿流量扶持、KOC连接计划在内的整套品牌扶持政策。

在选择“B2K2C”之前，小红书由UGC社区转型为跨境电商，而后又通过改进社区氛围再转向社区电商，“商业模式摇摆不定的质疑”围绕在小红书周围。有业内人士评论指出，小红书已经进入了一个不进则退的阶段。

那么，“B2K2C”是否能如愿跑通，完成小红书在商业闭环上的探索，成为有力武器？期间又会面临怎样的问题？

根据小红书方面公布的数据，截至2020年6月，小红书月活用户破亿，单日笔记曝光超过80亿次，成为中国最大的生活分享平台。小红书在回复经济观察网采访时表示，此次扶植KOC、打造B2K2C，小红书的目标是希望帮助更多生活方式品牌在小红书成长，满足他们在不同成长阶段的发展需求。

链接B、K、C的过程中，直播将被委以重任。未来品牌大会，小红书透露，将对品牌、主播、直播商家等提供100亿的流量支持，包括10亿流量扶持10000个新入驻企业号，20亿流量扶持1000个带货主播等。但是有业内人士向记者指出，相比李佳琦、薇娅等的头部主播，KOC的粉丝量少，违约成本低，直播带货乱象可能更为严重。对此，小红书表示，直播带货中的主体，包括KOC和品牌，双方权益需要完善的市场机制和平台规则来保障，自去年以来，小红书一直在完善、升级针对KOC和商家的交易产品。

抛开行业乱象，回归到直播这一模式本身，经历了这波加速度以后，对其发展前路，行业内的看法亦有不同。

前文说到杨天真与小红书的相遇不是偶然，原因在于二者共同押宝了“直播”这一赛道。6月1日，杨天真担任董事长兼CEO的壹心娱乐发布公开信称，壹心娱乐将首度进入直播赛道，由杨天真亲自带队，对直播的内容升级、IP打造、销售闭环和主播经纪进行探索。

杨天真选择了“All in直播”的小红书开启直播首秀。根据公开数据，杨天真在小红书上4个半小时的卖货直播里，引导成交额超736万，其个人创办的大码女装品牌Plusmall在直播间首发两款新品的预售，销量超过3000件。在杨天真看来，直播间跟粉丝之间建立的应该是信任的关系，这是由长期的经营产生的。杨天真表示，毕竟直播电商本就不应是个一蹴而就、赚笔快钱的故事。

但近期青山资本的报告显示，直播电商的本质是推荐电商加低价团购，也决定了它目前只是电商内部升级的一部分，而非新的电商形式的特性。报告同时指出，目前直播更适合冲量、上新、甩尾货，不该是销售主战场。

对此，艾媒咨询分析师王清霖指出，艾媒咨询调研显示，目前直播电商模式是用户转化最高的模式之一，用户购买产品时，固然是因为产品价格优惠力度大；但也有较多用户因为主播推荐或明星魅力，购买更多产品，有一定的冲动型消费因素。因此如果主播业务过关，并且销售的产品有一定优惠，这种模式目前具有一定的竞争力。

小红书在回复采访时表示，整体来看，因为小红书上在各个垂直领域有积累的KOC比较多，所以新的生活方式品牌通过直播带货去提高品牌认知度、积累自己的种子用户，这个模式是小红书直播带货比较突出的特点。

节点存疑 闭环能否跑通？

“B2K2C”链路中的KOC、直播等关键性角色的前路发展，看好看衰者均有，因此富有小红书特色的B2K2C闭环是否真能如愿跑通？对此，王清霖指出，B2K2C是直播电商的典型模式，目前已经基本形成商家-主播-用户的商业闭环。但是在直播电商竞争日益激烈的当下，有着电商基因的淘宝、拼多多，以及入场较早的抖音、快手，都占据了一定优势。小红书平台的达人种草能力和用户忠诚度都比较高，有一定的直播电商发展基础；但是小红书平台没有完善的供应链体系，也没有快手和抖音的流量基础，在培育达人之外也应当加强供应链和流量管理。

无论是在“Will未来品牌大会”上宣布打通品牌B2K2C闭环链路，亦或是在“小红书日?2020”上提到迈向“社区2.0”，频繁的动作似乎都在向外预示，2020年于小红书而言，将会是重要的节点。

当下的小红书已不再强调从内容到电商的消费模式，转而强调自己作为一个生活方式分享社区的角色。但是有业内投资人向记者指出，不管是对标大众点评、美团，还是对标去中心化分发的快手、依靠广告的抖音，这些都是非常强大的对手，小红书的商业变现存压。

对此，小红书表示，平台定位和商业模式是两码事，也并不冲突。小红书是社区的平台定位没有变过，过去小红书一直在探索在广告之外，如何链接社区和电商两种业务形态，这个方向也一直都比较清晰。“过去半年，因为直播带货等新业务的发展，B2K2C的闭环模式更加显性、也跑得更顺了。”

王清霖从行业角度给出的判断是，当前的直播电商战场已经由蓝海变为红海，小红书入局直播电商需要多轨并行，尽快切入战场。短期来看，可以学习拼多多，通过低价优惠吸引用户，迅速提升用户量并实现销量突破，获得广告收益；长期来看，小红书应该深耕某一领域（如美妆），丰富男性化妆、中老年化妆等内容，以此拓宽平台定位，扩展用户范围。

王清霖强调，更关键的是，小红书应该尽可能地充分利用平台KOL及用户特点，以质（用户忠诚度）补量（平台流量），例如寻求限量款发放、联合粉丝较多的明星或品牌推出小红书联名产品等形式，适度提高用户客单价，提升小红书直播电商销售模式。