从变量到增量，新兴媒体岂止于媒体

伴随明星企业家的入驻，直播电商再起波澜，掀起新的竞争格局。5月15日，百度CEO李彦宏在百度App上演直播首秀，累计参与人数超过1000万，并在此前宣布拿出百亿流量和5亿补贴打造一千位明星主播，启动百度直播。格力CEO董明珠则转战京东，成交额突破7.03亿元，创下家电行业直播带货史上最高成交纪录。

说到品牌传播，我们太习惯于“双微一抖”。抖音2020发布的官方数据显示，抖音已经破4 亿的日活。每天，4个中国人中就有1 个在用抖音。上次敢这么挺直腰板说自己是国民应用的，恐怕还是微信。

通过数据助力优质内容精准匹配兴趣人群，充分挖掘用户内容生产与社交传递的特性，这也为品牌创造了新的传播路径，解决开拓增量市场与效果转化的痛点。抖音对品牌推广具有重大意义。

随着微信、抖音、快手、B站等平台的纷纷入局，直播市场流量端竞争正进一步激烈化。每个平台也有着它独到的优势，比如微信的社交、抖音的娱乐化等，再加上淘宝直播的领跑，根据中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年3月，我国网络购物用户规模达7.10亿，占网民整体的78.6%；电商直播用户规模达2.65亿，占网购用户的37.2%。

QuestMobile的数据也显示，直播用户的支付率为 55.6%，高于非直播用户49.7%的支付率。其中，消费1000元以上用户数占比为36.5%，高于非直播用户；年轻用户和一二线城市的用户占比同样高于非直播用户。

直播要想成为品牌传播层面的形式，最重要的还是要回归品牌本身，是否可以抓住目标消费者的关注。这也是最考验品牌在整体传播规划的能力。

看过董明珠抖音、快手两场直播的人不难发现，董明珠的第一次直播与其说是带货，不如说是在炫耀格力的技术，出现的商品大多是大型电器，也没有人引导观众去点击购物车下单。

而在京东直播的时候她已经完全定下了自己的风格，一种理性种草的科技范，简洁有力的同时令人信服。产品也以生活中常见的小家电为主，榨汁机、电饭煲、水壶、电风扇等等，不仅是生活必须品，而且都便于在直播时进行功能演示，在加上主播们的气氛烘托，非常容易让人产生消费冲动，也让不懂电器的外行人了解到格力电器的功能和原理，可谓干货满满。而格力也借此机会做了一次“格力制造”的科普，在更多人的心里种下了格力的种子。

媒介形势在迭代，企业同消费者沟通方式也要随着更新。就像董明珠所表示的，作为一种新的电商消费模式，直播为消费者和企业双向互动打开一扇交流之窗。通过直播，能让消费者看到格力在多元化发展道路上的努力，也能让格力“听”到消费者的声音，实现品牌与消费者的双向沟通。