签约抖音网红，是奢侈品牌未来的新出路？

原标题：签约抖音网红，是奢侈品牌未来的新出路？

2019 12 30

# Celine# Tik Tok

# Fashion house

Text / Choplin Photo / multiple sources

( 封面来源：Instagram@notnoen ）

一般而言，奢侈品牌广告大片的主角，不是专业模特就是一线明星，光鲜亮丽的外表和时装屋奢华高级的气场浑然一体。而属于下一层级的网红和 KOL，虽然坐拥百万千万级粉丝，因为牌面不够，顶多出席一些官方线下活动，绝少有机会在正式 Campaign 中抛头露面。但这一规矩，最近被法国老牌时装屋 Celine 打破了。

12 月中旬，Celine 在官方 Instagram 发布了最新一辑广告大片，创意总监 hedi Slimane 亲自掌镜，维持一贯的黑白画风，只不过照片主角让很多人颇为惊讶——Tik Tok 平台（海外版抖音）的 18 岁网红 Noen Eubanks。从普通人到头部网红，Eubanks 仅仅用了一年时间，目前平台上拥有 700 多万粉丝。

Noen Eubanks for Celine

(图片来源：Celine)

他第一个上传的作品，是拍给哥哥的搞笑视频，没想到很快阅读量破百。后来 Eubanks 一发不可收拾：时不时摆出迷惑表情和笨拙动作，抱着小黄人热吻，与其他男孩共吃橡皮糖，对着镜头撩头发。他的帖子现在已经获得了 1 亿次点击量，并经常收获 100 多万个赞。很多人把这种性格柔和、敏感、妖媚的男人描述为 “soft boi”（小奶狗），他说更爱叫自己 “flower boy”（花美男）。

Eubanks 各种迷惑扮相

(图片来源：Instagram@notnoen)

这次在 Hedi Slimane 的镜头面前，Eubanks 收敛起妩媚，身着 Celine 黑色皮夹克，露出线条清晰的腹部曲线。高颧骨、翘起的嘴唇、苍白皮肤、松软头发，与 Hedi 作品中熟悉的瘦削病态男模别无二致。Celine 官方把他定义为 “teen IDol”（青少年偶像），而不是所谓的 “抖音网红”。

毫无疑问，品牌希望利用 Eubanks 百万级粉丝的影响力，迅速打入年轻消费客群，引发新世代群体的关注。毕竟现在的市场游戏规则就是 “得年轻人者得天下”。

(图片来源：Celine)

为什么第一个出马的是 Celine ?

(图片来源：Celine)

身为首个与 Tik Tok 网红签约的奢侈品牌，拥有 74 年历史的 Celine 勇敢迈出了第一步。自从 Hedi Slimane 掌舵以来，推出男装线，更换 Logo，清空 Instagram 界面，一系列的革新举动有条不紊进行，Hedi 凭借瘦削不羁的标志性时装形象，让千禧年初期的 Dior Homme 成为时装界的经典存在。显然 LVMH 集团希望 Celine 重现当年的高光时刻。

(图片来源：The Fashion Law)

可惜 “平淡无奇” 的牛仔裤和紧身机车夹克不再吸引年轻消费者，在这些基础款上，很难找到代表 Celine 的高辨识度 Logo。而连续几季缺乏变化的时装系列进一步削弱了受众的好奇心和探索欲。

另一边，LVMH 集团下的 Louis Vuitton 和 Dior，正在 Virgil 和 Kim Jones 两位新世代领袖的带领下，运用铺天盖地的符号和 Logo、抢眼的街头服饰和新鲜的话题联名，稳稳勾住个性独特的千禧一代和 Z 世代。

Louis Vuitton 2020 早秋系列将与里原宿传奇 NIGO? 合作

(图片来源：Hypebeast)

Shawn Stussy x Dior Men 合作系列

(图片来源：Hypebae)

Hedi 当然可以 20 年如一日忠于自己的风格，但在变化如此之迅速的时装领域，这份坚持和执着显然已经不适应转瞬即逝的环境。无论是上任之初推出的 “16” 手袋，还是今年的满版 Monogram 印花包袋，全球市场反响平平。

Celine “16” 手袋

(图片来源：MOJEH Magazine)

担心并非凭空而出，前不久 Celine 宣布缺席巴黎男装周，暂停男装秀的发布，改为在春季举办男女同场的时装秀。虽然品牌发言人声称这能更好展示 Hedi 的中性美学，但谁都清楚，因为商业成绩不理想，LVMH 集团正在收紧对 Celine 的预算。

Celine 2019 秋冬男装广告大片

(图片来源：Celine)

对 Hedi 和 Celine 而言，当下的紧要目标是拉拢年轻受众，让 Cool Kids 觉得品牌懂他们，甚至就是他们中的一份子。这么看，短视频平台催生的流量巨星 Noen Eubanks 简直为理想的合作对象——700 多万的庞大粉丝群，Z 世代族群、擅长玩转社交媒体——这位 18 岁的新 Celine Icon，就是当下青年群像的一个典型代表，集结了网络时代青少年的种种特征和偏好。借助 Tik Tok 视频的病毒般影响力，对无数同龄人产生一呼百应的号召力。

(图片来源：Instagram@notnoen)

所以，与其把这次 “联姻” 称作抖音网红攀高枝的胜利，不如说在商业情景堪忧的尴尬境遇下，Celine 急需靠 Eubanks 这样的流量网红，打通和广大青年交流的切口，深化年轻形象，以此进一步贩卖自己的品牌理念。

Tik Tok，下一个奢侈品牌集中营？

(图片来源：Daily Mail)

数据分析公司 Business of Apps 和 Sensor Tower 报告称，TikTok 自三年前推出以来，全球下载量已超过 10 亿次，其中 66% 的用户年龄在 30 岁以下。 成功的时尚营销必然要遵循 Z 世代成员的生活方式——找到他们在哪里花费时间最多，然后挖空心思让他们在相应的场合付费。

Celine 不是第一个，也不会是最后一个利用 TikTok 争抢市场资源的高端品牌。早前，Burberry、Calvin Klein 和 GUESS 均通过不同形式在 TikTok 进行品牌营销。敏锐的营销官们已经察觉到，这款现象级短视频应用将全球数亿个潜在消费者牢牢捆绑在一起。

GUESS 在 TikTok 发起的 #InMyDenim 营销活动

(图片来源：Consumer Goods)

2019 年 6 月，Burberry 创建了 TikTok 账户，以配合Thomas Burberry Monogram 印花系列的造势宣传。品牌在平台发起了 #TBChallenge 的挑战，鼓励用户做出代表 Thomas Burberry 交叉文字的 “TB” 手势并上传视频。据统计，用户在一周内上传了三万个挑战视频，总计获得 5, 700 万播放量，让 “TB” 标识着着实实在年轻人群中火了一把。

(图片来源：Bootcamp Media)

“作为一个品牌，站在消费者的立场上是很重要的，我们需要不断改进我们的定位，在进驻 TikTok 之前，我们考虑了很久，很认真……我们想要的是一种能真正进入这个领域的东西，是关于更广泛的消费者教育，并邀请人们进入我们的世界。”Burberry 发言人当时接受 BoF 采访时如此表示。

Thomas Burberry Monogram 印花

(图片来源：British GQ)

早在 19 年 2 月份，Calvin Klein 在 TikTok 就发起了 #MyCalvins 的宣传活动，上传 Shawn Mendes、 Kendall Jenner 和 A$AP Rocky 等名人拍摄的视频广告，鼓励用户使用 “合拍” 功能拍摄视频。这次活动收获了 CK 有史以来最高的网络浏览量，用户互动率是四前年 Justin Bieber 代言广告的十倍，可以称作 TikTok 营销活动的经典案例。

(图片来源：I Love Fashion Retail)

即便是未开通账号的 Louis Vuitton，贴有其品牌标签的视频已获得 2, 300 万播放量。庞大的用户基础、高频率的互动点赞、年轻群体的聚集池，这些关键因素让 TikTok 吊足了奢侈品牌胃口。

爆红单曲《Old Town Road》最初以 meme 形式在 Tik Tok 上走红(图片来源：Consequence of Sound)

相比其他品牌，Celine和 Tik Tok 的合作来的更为直白明了。 虽然尚不知最终效果如何，但像 Noen Eubanks 这样凭借无厘头视频、鬼畜画风崛起的网络红人，脱离了明星的虚假人设，原生态的表演和频繁的互动，与粉丝天然没有距离感，在以社区和分享文化为核心的青年文化中，更能引发强烈共鸣和认同。

(图片来源：YouTube)

不过 Tik Tok 也面临坚决反对的声音。产品受到 Brad Pitt、Selena Gomez 等明星追捧的眼镜设计师 Garrett Leight，在接受 Business Insider 采访时说自己并不打算在 Tik Tok 上投放广告，他认为大量的广告和市场营销会 “毁掉” 这款应用原本的乐趣。 “（现在，TikTok 只是）一个提供无穷无聊内容的地方。显然有人会把它毁了……这就是互联网的中产阶级化。”

(图片来源：YouTube)

过度商业化最后会反过来腐蚀产品，这可能是所有现象级应用无法避免的一个问题。如果有一天，你打开经常使用的视频 App，里面充斥铺天盖地的商业广告，还有兴趣继续使用吗？而且品牌也需要将营销内容和平台调性有机结合，换句话说，有趣、搞笑、富有娱乐精神的宣传视频，才能在 TikTok 得到有效传播。

(图片来源：The Business of Fashion)

品牌的成长，只有不断融入这个时代，才能带来有利的市场增长。作为一个贩卖阶级价值的行业，奢侈品牌现在不得不拉下脸，积极投身抖音这样的流量平台，投放短视频，签约网红，讨好年轻消费者，开拓新客群。以后，可能有越来越多的抖音网红现身官方型录，甚至直接代言。毕竟时代变了，Virgil Abloh 与 Kanye West 等人已经告诉我们，只有迅速找到目标人群，正视和回馈年轻人的情感诉求和社群文化，才能收获最大的价值。

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