成立抖音电商部门，字节跳动电商野心重燃

电商“6·18”年中大促最热闹的一天，市场上传来了字节跳动也要下场做电商的消息。6月18日，针对成立电商一级部门一事，字节跳动回应新京报贝壳财经记者称，为了满足用户在抖音上的购物需求，成立了抖音电商部门，属于正常的业务调整。根据稍早报道，字节跳动在6月上旬完成了一轮针对电商业务的组织架构大调整，成立了以“电商”命名的一级业务部门，以统筹公司旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营。新成立的“电商部”还迎来了一位大多数人目前尚未谋面的空降高管。很多人只知道他的英文名叫“Bob”，曾就职于字节跳动在印度市场创立的社交产品“helo”，未来将直接向字节跳动（中国）董事长张利东汇报，并同时掌管TikTok的电商战略。

字节跳动由来已久的电商野心此前，新京报贝壳财经记者获悉，抖音直播的负责人近期可能会做一些调整，帮助抖音实现直播收入暴增的李欢可能会暂时休息，“接棒”者或许来自电商中台。针对字节跳动是否要独立做电商，以及会不会与大型电商平台合作，一位曾供职多家短视频、直播平台的人士对贝壳财经记者称，淘宝直播自己有KOL(意见领袖)，流量差一点但是精准，供应链基础设施有优势；抖音流量大，但是不精准，供应链差一点。目前两家都在深入彼此的阵地，如果淘宝直播和抖音小店的战略级别不高，应该是能合作的。但是这两块如果在两家看来，战略地位都高，基本上就没有什么合作的可能性了。从头条到抖音，字节跳动为何一直想做电商？一位电商行业资深人士告诉新京报贝壳财经记者，因为纯资讯平台的变现效果相比游戏、电商还是比较差的，“年初把自己的广告位、流量位计算一下，再乘以刊例价格，基本就知道能赚多少钱，是一眼能望到头的生意，折腾到头也就是几百亿营收”，而这也是字节跳动急于向各个领域扩张的原因。抖音最早做电商是“接棒”今日头条，来承担字节跳动对该领域的布局。早期，字节跳动对电商领域的布局由今日头条承担。2014年，今日头条“试水”今日特卖；2017年，今日头条上线“放心购”业务；2018年，“放心购”升级为“值点商城”。与此同时，字节跳动还通过收购等方式，获得了第三方支付、保险等三张金融牌照，意图搭建自有支付体系，而这正是电商体系中关键的一环。但不可否认的是，“放心购”、“值点商城”并未成为现象级“爆款”。2018年3月，抖音与淘宝购物车打通，从抖音跳转到淘宝做导流；2018年5月，抖音上线红人自有店铺入口，开始建立抖音自己的电商店铺；2018年12月，抖音公布了10家购物车运营服务商，进一步完善电商生态；2019年4月，抖音上线了“小米商城”、“京东好物街”、“醉鹅娘葡萄酒旗舰店”等多款电商小程序，通过小程序让电商体验更加平滑。这一布局在今年更加明显。今年3月底4月初，罗永浩从“花落”抖音到开播带货，抖音不吝给予各种资源甚至开屏的位置，这将抖音进军电商业务的企图摆在了桌面上。5月底，抖音封禁了淘宝PID绑定超过5个抖音号的漏洞，增加了Mcn通过抖音带淘宝商品的成本。6月上线了抖音小店的官方应用程序，作为抖音卖家的基础设施。电商巨头阴影下，抖音电商如何取胜？电商领域早已形成巨头鼎立的格局，抖音电商如何生存？抖音上的电商团队以高流量的红人为主。目前来看，自建电商的企业和KOL可以通过直播、短视频、抖音小店以及小程序来向电商引流，还有类似淘宝的直通车、钻展等广告位可以购买，即信息流广告、开屏、热搜等；非自建电商KOL还可以接入精选联盟、好物榜，并配合“挑战”、推广视频等，为其引流，就可以获得相应收益。字节跳动是比较典型的中台制公司，其用户、技术、销售以打通的中台形式呈现，上层是围绕今日头条、抖音、火山小视频等组建的产品和运营团队。目前，电商团队也属于中台的一部分，共同支持今日头条和抖音的电商项目，由此可知，字节跳动随时可以在全系列产品上上线电商功能。除了众所周知的具有支付、发货、退换等全流程的一类电商外，抖音上还存在夹杂在信息流中的二类电商，即商户开通一个账户推广单品，让消费者下单并通过货到付款的方式回款的电商形式（区别于一类电商的在线支付），此前曾引发争议的“抖音烤虾”就属于二类电商范畴。一位字节跳动前员工称，二类电商给字节跳动每年带来的流水在两百多亿规模。一位短视频、直播领域资深人士则认为，二类电商存在一定风险，因为算法大多选择三四线下沉市场推荐，而这类人群维权意识不强，面对没有完善电商流程的二类电商更加不知道如何维权。二类电商的通道费用也相对较高，通常在50%左右，而一类的货架电商通常在5%左右，直播带货分成通常在20%左右（不同品类差异较大）。新京报贝壳财经记者 白金蕾 编辑 赵泽 校对 危卓