抖音游戏难以“跳一跳”，也没有“大西瓜”

　　图片来源@视觉中国

　　文丨螳螂财经（ID：TanglangFin），作者丨青云

　　一月的尾巴是合成大西瓜，让玩的人爱不释手。

　　今年刚开年，一款名为《合成大西瓜》的超休闲游戏传遍社交网络，成为了爆款。截至目前，该话题在微博上的阅读量已经升至17.9亿，讨论量高达45.5万，曝光量不逊色于顶流明星。

　　《合成大西瓜》小游戏可以理解为2048+俄罗斯方块+水果，模式单一却有着莫名的魔力。在微博这一社交平台积累大量讨论后，热度蔓延并迅速出圈，知乎、豆瓣、朋友圈等都成为讨论它的新阵地。

　　回顾过去，上一个拥有如此强大传播效应的超休闲游戏可能还是微信的“跳一跳”。这两款游戏为何能在微博和微信快速蹿红？同时又不免让人深思，深耕休闲小游戏多年的字节等旗下短视频平台为何没能在这方面实现“抢跑”？

　　现在“大西瓜”、过去“跳一跳”，掀起两场网络社交狂欢

　　《合成大西瓜》仅一个星期就增加了四千万玩家，在多个不同类型平台掀起讨论热潮。如此大规模出圈的走红是意外的。

　　通常来说，这类H5游戏会通过素材投放进行传播。可“螳螂财经”翻看Dataeye数据，《合成大西瓜》的素材投放量为0。这意味着该游戏并没有投放视频广告，而主要是依靠用户之间进行传播。

　　微信《跳一跳》的爆火与其相似，没有依靠素材投放传播，却也有着惊人的用户数据。上线后次日留存率为65%，三日留存为60%，七日留存为52%，这远高于H5游戏行业20%左右的留存。截至2018年3月，该游戏就积累了3.9亿玩家。

　　可以发现，《合成大西瓜》和《跳一跳》在裂变传播的过程中，“迷因效应”在网络蔓延。在注意力碎片的时代，产品背后的人没有砸大钱营销，而是通过“自传播”让用户记住了他们的产品。正因如此，其实两款小游戏的爆火会有一些相似的底层逻辑。

　　同作为超休闲小游戏，其类型本身便决定了它们简单易上手、门槛较低。这样的特点击穿了年龄结构，成为超休闲游戏能更广泛传播的基础。但显然，这只是两款游戏能够“出圈”的必要条件之一。

　　实际上，它们爆火的时间是几乎一致的，均处在年末。这段时间人们的空余时间变多，或要对假期到来的迫切寻找释放，导致在小游戏上的需求相应增加。

　　在这样的基础上，游戏出品方抓住了一个引爆点，顺利启动产品走上“出圈”之路。只是这样的“导火索”，想遇到并非易事。

　　对于《合成大西瓜》而言，微博社交平台是起点。1月末，由于娱乐圈大瓜频出，这个与“瓜”相关的话题很容易引起路人围观。不少微博用户表示，自己点进该话题前，以为是有心人整理的娱乐圈大瓜合集。

　　百度指数显示，在1月22日“瓜”的搜索指数达7,527，次日回落至3,758，都处于近半年来的高点。

　　（图源：百度指数）

　　与此同时，微博多个娱乐大V、营销号都陆续发布小游戏安利合集，并首推《合成大西瓜》。微博之外，“我们都爱合成大西瓜”豆瓣小组成立，软文广告开始在豆瓣娱乐小组蔓延，几个娱乐大组也相继出现《合成大西瓜》安利贴。

　　《合成大西瓜》在微博、豆瓣“蹭热点”蓄力，最终在微信完成社交裂变。而多年前的《跳一跳》则是从微信开始的。

　　《跳一跳》有着其他小游戏难以获得的优势，微信主推、首屏主页面直接打开，被直接无障碍地推到9亿用户的面前。这是任何H5开发者都追求，但微信几乎不可能给到的一个位置。

　　两款游戏都抓住了很好的契机。就这样，一系列好玩有趣的视觉原始填充到了用户朋友圈、微博的视频照片里，为用户铸造了社交货币，换来了大量用户自发传播。而反观字节旗下抖音等短视频平台，近几年也收获大量游戏投放，为何没有抢先诞生出爆款？

　　微信、微博小游戏“抢跑出圈”，抖音为何稍逊一筹？

　　字节跳动涉足小游戏的时间相对微博、微信较晚，2019年2月才正式上线了第一款小游戏《音跃球球》。随即开始邀请厂商上传产品，并扶持游戏Mcn和KOL做短视频推广。

　　抖音小游戏来势汹汹，但由于入局慢，整个推广体系中相对不足，不利于超休闲游戏的“出圈”。

　　用户在抖音的内容消费依赖于算法推荐，虽然算法推荐总能发现用户喜欢的内容，但是往往是基于用户过往的行为数据。

　　“螳螂财经”认为，这有利于优质游戏进行冷启动，匹配小游戏玩家高度重合的短视频用户。对于产品质量好的小团队来说，通过抖音的算法推荐，比依赖社交与买量进行导量的微信和微博的成功率都要更高。

　　但相对的，抖音的社交推荐则存在短板。至少在社交裂变实现“出圈”上，抖音不比微信、微博具备更好的先天条件。

　　不仅如此，根据抖音用户画像可知，游戏类视频不符合大多数年龄段用户的兴趣偏好。反而是演绎、生活、美食类视频播放量较高，观看情感、文化、影视类视频增长较快。这进一步导致小游戏的传播很可能只局限在小部分群体中。

　　当游戏开发者选择营销时，比起自己再去经营一个短视频账号，更加普遍的方式是通过与MCN和KOL合作短视频推广，获得流量。可游戏开发者在抖音选择做内容营销的“大号”时，着实犯了难，最后可能也达不到预期。

　　根据2020年抖音网红粉丝排行榜显示，前十名以娱乐明星为主，其中前三分别为迪丽热巴、陈赫和会说话的刘二豆。此外，在对每个月20个上榜账号的内容属性进行划分和归类后，“智能相对论”发现剧情类内容占据着绝对的优势，上榜数量最多的则是美食、影视账号。

　　抖音几乎没有适合给游戏做内容营销的“大号”存在，大部分“大号”以真人内容为主，这直接造成与游戏内容结合的困难。

　　此外，在抖音小游戏稳步发展的时候，抖音对达人的流量扶持出现大幅下跌。“螳螂财经”从业内人士了解到，“目前买流量的转化率也不如以前了，想要获取更多的流量还得自己来”。

　　另一位业内人士则猜测，“可能是字节Ohayoo在休闲手游市场取得成功，导致字节降低收益相对较低小游戏的投入，集中更多精力与流量到休闲手游市场的开拓。”

　　因此，目前抖音其实不利于小游戏类型广泛地传播。像《合成大西瓜》这样的爆款，从庞大基础中凭概率产生，结合热点推动，也有一些运气。在这个过程中，平台属性有着助力的作用。

　　轻度游戏发力、中高度游戏受阻，字节的“游戏梦”将驶向何方？

　　字节跳动旗下抖音未有“出圈”的超休闲游戏，但近两年在游戏领域依然取得不俗的成绩，尤其还是在休闲游戏该类型上。

　　知情人士称，字节跳动2020年收入增长了一倍多，达到约370亿美元。这离不开游戏广告做出的贡献，根据晚点LatePost的报道，2019年抖音收入有50%左右来源于游戏广告。

　　字节旗下各App聚集起庞大的流量，在买量素材视频化的情况下，抖音、西瓜视频、抖音火山版三大不同定位的平台成为游戏开发商投放的新宠，由此字节依然收获大量游戏广告收入。

　　刚想涉足游戏的字节跳动选择以轻度休闲游戏为开端，切入其中。目前字节跳动旗下的休闲游戏主要通过Ohayoo来发布，而Ohayoo自2019年初成立以来，已经发行了150多款游戏，MAU超过8000万。单从数据上看，字节游戏业务的发展已成规模。

　　具体来看，Ohayoo休闲游戏目前已经跑通了IAA(In-App Advertisement)模式。依托自有平台巨量引擎和穿山甲的数据优势与流量资源，帮其快速获得成功。

　　去年字节进行组织架构调整，张利东负责的商业化部门通过巨量引擎、游戏社区游小帮（内测）、发行平台Ohayoo着眼休闲游戏。

　　不过，在投入更多、要求更高的中高度游戏上，字节跳动一直表现不如意。

　　去年3月，字节跳动推出的首款自研中高度游戏《热血街篮》曾凭借大量游戏投放广告冲进了国内免费榜Top 2，但是至终没有冲进游戏畅销榜前30。

　　据媒体报道，近日字节跳动位于上海的核心游戏工作室“一零一”负责人杨动迈已离职，其工作将由费舍尔接管。一位字节跳动人士说，“杨的离开很大程度是因为团队表现未达到公司预期。”

　　张一鸣也曾坦诚：“游戏业务并没有取得太大的突破，几款游戏的指标也不算表现得很好。”还表示，游戏作为一个门槛比较高的行业，需要有更多耐心。

　　更值得注意的是，字节跳动想要在游戏这片战场抢占山头，还面临着众多现实阻碍，以及腾讯、网易等老牌玩家。

　　若未来中高度游戏发展依然滞后，超混合休闲游戏可能会成为其字节跳动发力的另一条优势赛道。

　　目前朝夕光年旗下建立了奥德赛发行工作室，从招聘岗位要求可以看出，该工作室的研发方向主要是休闲游戏，而朝夕光年却是中高度游戏发行品牌。这可能透露出，字节的游戏业务有着向国际主流的混合休闲游戏靠拢的趋势。

　　总而言之，《合成大西瓜》和《跳一跳》爆火的原因或许正是占据着天时地利人和，缺一不可。其中，微博、微信的平台属性成为关键的影响因素。反观字节，由于平台发展的差异，想要诞生出圈爆款手游或许还需要更多的时间。