5月17日，湖南卫视知名主持人汪涵开始了主题为“遇见国货，向美好出发”的淘宝直播首秀。四小时内吸引了2000万网友围观，最终成交额突破1.56亿。除了可观的成交额，此次直播在文化输出方面的效果也相当不错，还为网友贡献了一大波段子。另一位湖南卫视知名主持人出身的李湘，在直播带货方面的表现却一直被群嘲。
“谦谦君子”VS“人间富婆”
起步早不等于走的远
尽管这次直播中，汪涵温吞的直播节奏被网友戏称为“老年人式直播”；“不懂包邮为何物”、与直播助手仿佛处在两个次元等翻车小片段频频出现，但作为阿里春雷计划推广大使的汪涵，直播间内安化黑茶、寿光羊角蜜瓜等农副产品销售额十分可观。汪涵“谦谦君子”的文化人形象，也为当天的直播增色不少。不少网友表示，汪涵直播不仅仅是带货，更是一次文化输出。
同样是湖南卫视知名主持人出身的李湘，进入直播行业的时间要比汪涵早得多。去年4月22日开播以来，李湘一直保持着亮眼的直播成绩。数据显示，李湘平均每场带货将近300万元，月成交额累计突破1000万元。此前李湘为美的空调带货，2小时销售额便突破了1亿。然而这样的好成绩并未持续多久。10月27日晚，李湘在直播间内为某款价格不菲的奶粉卖力宣传，却只卖出了77罐。与李佳琦、薇娅等头部达人一款产品带货成千上万的成交量相比，李湘带货奶粉仅77罐的成绩着实难看；为某品牌貂毛外套的带货更是直接遭遇冰点——李湘一件都没有卖出去！
然而李湘直播带货滑铁卢似乎还在继续：3月13日，李湘为一款羊肚菌带货的直播内容违反了三部法律，引起了公众对“人间富婆”李湘直播带货的又一波讨论。
明星主持带货
态度比人设更重要
同样是湖南卫视的台柱子，汪涵和李湘在娱乐圈的影响力可以说旗鼓相当。汪涵直播前夕，几乎半个娱乐圈都在为此次汪涵保驾护航。“天天兄弟”、汪苏泷、金恩圣等明星纷纷转发应援。李湘直播带货也少不了“快乐家族”的大力支持。
向美好出发官博截图
快乐家族为李湘直播打call
流量、人脉圈子都有交叠的汪涵和李湘，一个直播首秀销量和口碑双丰收，另一个却被批“吃相难看”，甚至触犯了法律。这一鲜明对比的背后，是二者对自我角色定位的差别。
汪涵直播表情包
汪涵对自己在直播间的定位，更像是品牌的“宣传大使”。专业主持人出身的汪涵对直播带货可以说的完全陌生的。“不懂包邮为何物”、惊讶直播间可以“喊”等呆萌的翻车现场让不少网友表示“涵哥进直播间，就像刘姥姥进大观园”。尽管没有专业的带货技巧，但汪涵在当天直播的重头戏——为农产品带货上的表现依然可圈可点。在当天的直播间里，来自品牌白沙溪的黑茶组合销售量超过一万件，销售额近百万元。由于行业天花板较低，有着近百年历史的安化黑茶也在苦苦探索生存发展的突破口。一直致力于文化保护和传播的汪涵便巧妙地利用自身的知识积累和专业主持素养，对每一件带货产品都能从古及今说道一二。汪涵“文化人”的形象和气场为直播间观众打造了一场干货满满的“知识style”直播，使直播不仅仅是一场带货宣传，更助力了国货农产品实现营销创新。
网络表情包
“人间富婆”的称号便充分表现了李湘在直播间里的自我定位。戴着“鸽子蛋”钻戒推荐平价口红；让助理试用带货产品，原因是“自己带了妆不方便”；带货某款辣酱，将酱拌在面里几次拿起又放下，未吃一口却不断强调“真的好吃”......李湘在直播间的各种“骚操作”都向观众透露出一种高姿态和距离感。这样的李湘选择平价、接地气的产品进行带货，自然是没什么人买单的。
但李湘在貂毛大衣、羊肚菌带货的翻车则暴露了李湘直播带货翻车的根本原因并不是高姿态和距离感，而是把直播带货当“恰饭工具”的心态和定位。选择观看主播带货并在直播间下单消费的用户，对直播带货的根本诉求是买到合适心仪的产品，哪怕商品不一定平价；观众参与直播互动则是为了提升自己的购物体验，满足部分精神和审美的需求。然而“人间富婆”却本末倒置，把自己当成上帝，把观众当韭菜。这样的李湘与敬业带货的汪涵相比，前者在直播带货无止尽的滑铁卢也就不难理解了。
明星直播生存之道
为消费者服务是核心要求
汪涵的“知识style”直播、刘涛复刻自己的卧室打造全新直播间场景、“宝藏女孩”金靖将带货“玩”成小品表演......近期越来越多的带货直播在内容上展现出了丰富的探索趋势，其中内容综艺化和直播场景多元化是目前直播内容创新探索比较成功的两大方向。直播内容的升级探索，最终目的是提高观众的直播互动体验，在打造直播热度、调动消费者积极性方面有着重要的作用。进入直播间的明星如果只会端着明星架子，不能主动参与到直播内容的创作中，则会被不断升级完善的直播生态迅速抛弃。
另一方面，进入到直播间的明星不再是海报人物或简单的品牌代言人。了解产品特性成为了观众对带货明星的最基本要求。明星对产品经过亲身试用，甚至能向消费者分享使用体验，才能打动消费者并实现流量的转化。
总体而言，“明星+直播”逐渐成为常态，但明星想要在直播赛道长期生存发展，最重要的是需要尊重直播带货的消费者，明确自我定位。为消费者服务的明星带货才能让消费者买单，而把消费者当韭菜、把直播带货当“恰饭工具”的明星，只会被直播赛道无情淘汰。
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