抖音小程序分析解读

今日头条之后，同样隶属于字节跳动的抖音也上线了小程序。

在10月24日更新的iOS抖音3.0.0版界面中，设置－通用一栏下出现了“小程序”入口，点击进入，将显示出“使用过的小程序”。除此以外，包括搜索栏在内，抖音目前并未设计其他专门为小程序和小游戏提供的入口。

显然这还是个雏形，尚且看不出具体的运营玩法。不过根据网上流传的截图，包括小游戏ellojump在内，已经有少量小程序、小游戏加入了抖音的灰度测试。

抖音入局小程序，并不令人意外，意外的是字节跳动的执行力——今日头条小程序上线不到一个月，抖音就开始行动了。

“（抖音小程序）跟今日头条小程序用的是一套代码，”一位今日头条内部人士告诉36氪，目前字节跳动做小程序的模式，是头条小程序部门做一套技术，然后各个产品线开放小程序入口。也就是说，开发者在头条上做个小程序，可以直接复制到抖音，甚至目测也将引入小程序的西瓜视频、火山小视频等产品，其中没有技术改造的成本。

这套生态战的打法，已经见诸支付宝和百度——百度智能小程序打算在年底开源，即理论上百度小程序想跑在所有App上，而阿里也推出了让支付宝小程序同时跑在支付宝、高德、饿了么等大流量App上的玩法。

开发者对流量趋之若鹜，如果说此前仅是头条小程序还不足以吸引开发者，那么抖音、甚至此后西瓜视频、火山小视频的入局显然给头条增加了筹码——根据今日头条游戏广告运营负责人何欣4月份在在第七届全球游戏大会上透露的数据，头条全系产品日均活跃数已经达到3亿。

攥紧高频流量的头条希望突破内容类产品的边界，而小程序在其中扮演的角色将至关重要。

头条系的迫切

据曹哥了解，小程序是张一鸣亲自盯的项目。论重视程度，张一鸣对小程序的重视程度或许还高于支付宝和百度，后两者直到今年下半年才理清思路，下决心在小程序身上砸下大量资源。而头条原本计划在今年3月份就上线小程序，后来因为技术工程量巨大，才延期到9月正式发布。

为什么头条系急着全面上线小程序？

答案是，生态战的时间到了。本质上说，互联网巨头都是“广告流量公司”，靠App矩阵积累起来的大数据赚钱，所以凭借产品生态积累的用户画像越丰富，商业价值就越高，放在头条身上，这意味着必须突破内容类产品的边界。TMD(头条、美团、滴滴)三个小巨头，如果想晋升到BAT的体量，需要迅速补全生态。而BAT要守住阵地，则需要尽快打通生态内部的各个产品线的数据。

这是一场速度的比拼。

目前，头条系的生态布局依然相对单一，缺少熟人社交、零售等生活服务类目的布局，也没有形成支付闭环。抖音做小程序能突破它原本作为短视频产品的边界，把消费、O2O生活服务、游戏、工具等各种场景带到平台上来，进一步增加用户黏性。

另外，头条系在小程序上的入局已经晚于微信、支付宝、百度、手机厂商轻应用四大小程序平台。全力投入一个平台的小程序，通常需要三五个专职的研发和运营人员，对于开发者不是笔小资源，所以几乎没有开发者会同时加入5个平台。抖音需要尽快把它们抢到自己的盘子里，越往后，难度就越大。

不过，抖音小程序会有自己的玩法。

阿拉丁创始人史文禄认为，抖音的场景、好玩的调性以及聚集大V的能力，天然契合内容、泛娱乐、游戏和电商垂类小程序。且抖音的分发是基于用户的兴趣标签和LBS地理位置，这能保障这类小程序的分发和变现效率。

游戏类小程序在抖音将占据的重要地位已经成为了一种共识。

一位游戏领域投资人认为，抖音场景下小游戏的玩法或许会跟QQ轻游戏类似，后者以“厘米秀”为入口做了个游戏中心，采用的是中心化的分发逻辑，直观上看就是个游戏版的应用商店。这符合抖音一贯的重运营、强控制力的风格——抖音大号接广告都是通过抖音官方的广告系统。

另外，抖音也不适合照搬微信小游戏去中心化的分发方式，微信（18530077617）做分发是契合和熟人社交重分享的特性，对抖音来说，玩法更贴合微博，走的是大V和粉丝的模式。

留住广告主

如今，用户使用时长就意味着钱。

根据QuestMobile今年6月公布的数据，今日头条系App的总体用户使用时长占比为10.1%，超过占比7.4%、位列第三的百度系，次于占比47.7%的腾讯位列第二，头条瓜分了原本属于BAT的部分流量。

今日头条游戏广告运营负责人何欣在公开场合表示，目前在游戏行业广告投放渠道中，50%的广告主选择在今日头条投放。此外，多位接近头条的人士告诉曹哥，游戏类广告在头条系整体的广告收入中占到“惊人”的比例。游戏广告是头条系收入的重要根基之一。

一个有趣的现象是，2017年12月28日微信上线小游戏后，一批原本在头条系投放的游戏类广告主，转向了微信生态。从这个角度看，头条和抖音做小游戏，是一种抢回广告主的防御性手段。

一位接近头条的人士表示，小游戏将给抖音增加收入，不过未必是以道具购买的模式，因为依托于小程序的小游戏多为休闲游戏，本身的变现门槛在游戏里是较低的，但小游戏的普及能给抖音增加更多广告位置，这是十分直接的收入。且头条系的广告都是依托于标签属性通过算法投放的，这意味着有较高的精准性。

抖音小程序进一步增加用户使用时长的能力，以及商业化前景，对于字节跳动很重要。36氪此前报道，字节跳动已于近期完成Pre-IPO融资，投前估值达到750亿美元。一个合理的推测是，上市在即的头条系明年势必有更大的营收压力，抖音需要分担这种压力。

相对于雷声大、雨点小的电商，抖音小程序可能更适合游戏类变现。“之前一波长视频卖货已经被证明效果不佳，因为看视频是个轻松的场景，和电商场景融合度不高，但分心玩个游戏还是可以的，也是轻松娱乐的事情。抖音看起来单品转化不错，是因为推的产品本来就是具有内容属性的网红爆款，有趣好玩大家愿意看，但对普通产品价值不高。”一位投资人告诉曹哥。

从抖音近期频繁的动作来看，它正迫不及待地成为一款超级App。

除了内测小程序，10月中旬抖音还上线了生活服务功能。比如当用户在抖音搜索地标，可能会看到周边的店铺优惠信息，以及与位置相关的吃喝玩乐的短视频。它还在今年早些时候推出了针对B端商户的蓝v企业号，商户可以编辑自己的线上主页，甚至结合短视频的传播做基于地理位置的推广，用好的内容把用户吸引到线下门店消费。很明显，抖音试图做O2O，成为美团、大众点评和58同城。

抖音的紧迫感有充足的理由。除了阿里，凭借大流量高频App半路杀出的头条系已经跟腾讯和百度在内容、广告等领域发生正面冲撞。

在这场战争中，头条系没有退路。