王老吉×抖音「看见音乐计划」营销案例赏析

商业化赛道试水，品牌营销和音乐扶持的双重升级。

对用户来说，在制作短视频时能找到更贴合的音乐，将带来更好的使用和创作体验；

音乐人、品牌和平台则能在创新的深度合作中“各取所需”，实现多赢；

同时，该过程也推动着原创内容不断打破商业价值的天花板。

如何拍出一支带有“夏天”感觉的音乐短视频？对于许多年轻人来说，这个简短的问题其实并没有那么简单：

打开短视频APP，挑选合适的滤镜，构思适合表现“夏天”的画面，反复挑选带有“热”、“清凉”、“降温”、“流汗”等关键字的音乐，再反过来用音乐节奏和歌词去“修改”镜头语言……要是遇上在乎点赞数和呈现效果的用户，这10到15秒短视频的制作步骤肯定是只多不少。

诚然，随着视听娱乐载体的“进化”，年轻人越来越习惯用短视频精准地表达自己了。拍摄什么样的主题，要搭配什么样的背景音乐，歌词和音乐风格可以传达什么样的心情，这些对内容的个性化需求也让原创音乐成为了短视频平台的核心“生命力”所在。

从另一个角度来看，基于短视频载体的内容输出模式，则为品牌与短视频平台的音乐营销合作提供了更多空间和想象力，业内时常被提起的品牌主题冠名、挑战活动、商业歌曲定制等营销策略也已日趋成熟。

2019年夏天，抖音和凉茶品牌王老吉又试水了一次新的“双重升级策略”。5月底，双方基于抖音2019年的音乐扶持活动“看见音乐计划”的日程安排，发起了2019“王老吉 ? 抖音看见音乐计划”。

“王老吉 ? 抖音看见音乐计划”专门为王老吉设置了品牌踢馆赛道，向音乐人征集主题原创作品，通过不同阶段的作品征集、筛选和演绎竞赛，为参赛音乐人提供了丰富的奖励和资源支持，将音乐人及其作品的商业化扶持、推广，与品牌营销更深入地连接在了一起。

据统计，在一个月左右的时间内，共有5024名音乐人参与王老吉踢馆赛赛道，累计收到12812首作品。《夏日走出去》、《和你在一起》、《怕上火喝王老吉》等主题作品也成为了平台上“应景”的夏日短视频拍摄“爆款”音乐，这些优质的合作内容也会在后续赛程中得到进一步的曝光和商业价值挖掘。

先来看看这次抖音和王老吉在商业赛道方面的玩法和逻辑。

推广方面，活动选择由周冬雨和抖音达人吴佳煜作为联合发起人，并由李伟菘、李偲菘兄弟担任评委，在大众流量、平台流量和专业度层面帮助活动进行多重推广，吸引更多人群关注和参与投稿互动。

内容方面，考虑到王老吉的品牌特性，活动以“越热越爱走出去”作为主题向音乐人进行了无风格限制的音乐创作征集。

值得注意的是，有别于其他音乐扶持计划专注于音乐内容本身的做法，这次王老吉 ? 抖音看见音乐计划利用阶段式赛程模式，递进式地联动品牌方、平台用户、音乐人、音乐作品、视频创作群体，对优秀音乐作品的影响力和商业价值进行了进一步拓展。

根据官方发布的赛程信息，从5月底到7月初，王老吉 ? 抖音看见音乐计划发起了以“#越热越爱走出去”为主题的原创音乐征集，音乐人结合主题和品牌理念“怕上火喝王老吉”进行创作并拍摄视频，同时用户可使用原创作品拍摄视频，加深对原创内容的理解和体验。

音乐征集结束后，从7月初到7月底，活动进入第二阶段以“#越热越爱去创作”为主题的优秀作品演绎大赛。在该阶段，活动号召创意制作公司、MCN机构和个人，基于品牌主要消费场景，使用上一阶段赛程产生的13首优秀主题原创音乐，进行个性化的短视频创作。

可以看出，除了现金和曝光资源等激励之外，这种递进式的赛程安排，不仅能从内容上给予原创音乐人们更多参与商业创作的尝试机会，也能调动用户和视频机构的创作积极性，主动思考和推进原创音乐内容在短视频平台上的使用方法和频率，进一步挖掘音乐作品在视觉与商业价值方面的可能性。

△抖音达人燃烧的陀螺仪（跳转视频）

从目前王老吉 ? 抖音看见音乐计划的整体数据与反馈来看，在常规赛事中加入个性化商业赛道的模式获得了音乐人和大众用户的踊跃参与。

抖音站内外音乐人为活动创作了风格各异的原创主题作品，例如无限火力和董唧唧充满律动的《夏日走出去》和《和你在一起》，陈淑婷哼唱的可爱风的《星辰》，安子与九妹结合民乐的乐队歌曲《得意笑》等，这些作品目前大都获得了数十万不等的使用量。此外，《热爱young》、《就爱夏天蒸桑拿》、《夏天爱上你（王老吉）》等部分脱颖而出的参赛歌曲，在抖音各音乐榜单上的名次也一直“居高不下”。

作品演绎赛中也出现了不少热门创意视频，这些有王老吉“基因”的音乐作品被用户们用在了旅行、户外运动、烧烤、舞蹈等不同场景中。

和其他原创音乐扶持计划相比，王老吉 ? 抖音看见音乐计划可以看作是打开了“内容扶持商业化，品牌营销定制化”的大门，让音乐人、平台、用户和品牌实现多赢。

对于品牌来说，在当下商业音乐定制模式日趋成熟，品牌的音乐营销大战也正在寻求突破口，而这种基于内容赛事的品牌赛道主题定制，则为其在内容定制领域提供了“增值”的新机会，获得了更多专属的内容作品，让品牌通过作品流量获得了更多叠加的传播机会，巩固了品牌在音乐爱好者与大众用户心中的调性。

对于音乐人来说，除了常规的比赛奖励之外，通过无门槛的扶持计划，作为创作方主动参与到商业创作，通过平台和品牌的深入合作，其作品认知度和流量在大众层面能够获得更多提升，同时也向潜在的品牌与商业项目展示了个人的创作能力与商业合作价值，是一次重要的自我挖掘机会。

对于短视频平台来说，有差异化的扶持计划，则是持续获得好内容和吸引优秀创作者的重要手段。这次抖音在活动也引入更多视频创作者加入，还上线了多种线上挑战赛、音乐经纪人赛制、踢馆赛等玩法和用户互动，引导其用更多创意方式使用原创音乐，一定程度上提升了用户对音乐内容的感知。

2019年初，抖音举办了2019年抖音看见音乐计划启动会，对其2018年年初推出的原创音乐人扶持计划“看见音乐计划”进行了盘点，并推出了该计划的首张音乐专辑《听见，看见》，同时宣布开启2019年看见音乐计划。

除了5月底和王老吉合作推出的商业赛道之外，2019年抖音看见音乐计划的普通赛道在2019年上半年也已筛选出了不少优质的原创作品及最终10名原创音乐人获奖者。

据官方数据显示，“看见音乐计划最佳原创音乐人”前十位歌曲的使用量累计超过3200万次。其中，获得第一名的李昕融《你笑起来真好看》被抖音用户的使用次数达到1170万次，视频累计播放量超过85亿次；等待音乐的《皮一下很开心》的使用次数达到399万次，视频累计播放量超过15亿次；王七七的《我愿意平凡的陪在你身旁》被投稿使用130万次，累计播放量16亿次；Ice Paper《心如止水》被使用166万次，累计播放量近8亿次。

此外，孙羽幽的《确认过眼神》、音阙诗听的《空山新雨后》、李俊佑&小潘潘的《宠坏》、徐良的《客官不可以》、小星星Aurora的《画一个星星一个你》、小樱俊的《小简单》、李奕遐的《欢乐颂》、梁雨的《翅膀》、“接个吻，开一枪”的《烟袋斜街》等不少歌曲也都获得了超过百万次的用户使用次数。

随着以抖音为首的短视频平台在全球范围内使用规模的扩大，近几年音乐和品牌通过短视频载体成功合作案例频出，音乐人、大众和品牌对短视频传播性、娱乐性和商业化的接受度与认可度正在逐渐攀升。

在此环境下，和2018年相比，2019年看见音乐计划也体现出了更多内容扶持创新和商业化的趋势变化。

一方面，和去年征集到的8万多首作品相比，今年上半年已有10万多首音乐作品参赛，并且带动了更多品牌、视频创意机构和用户参与，帮助内容进行更广泛的出圈传播，例如《你笑起来真好看》、《心如止水》等多首参赛作品在抖音之外的音乐播放器榜单上也取得了不错成绩。

另一方面，和去年相比，流行、民乐、国风、世界音乐等更多不同风格的作品今年都进入了赛程池，逐步消除了外界对于“抖音神曲”的概念误解，让平台用户能使用和接触到的音乐内容更加多元，对原创音乐产生进一步认知。

此外，可以看出，为了避免扶持计划变成业内的“自娱自乐”，为了帮助音乐人和作品获得更多推广和商业价值拓展，今年看见音乐计划也引入了更多让用户能够参与的玩法，例如线上挑战赛、音乐经纪人赛制、踢馆赛等。

以看见音乐计划今年设计的达人对战赛为例，每期将由两位抖音达人分别领队，使用原创音乐拍摄短视频，视频累计播放量多的一方胜出，让非音乐人的抖音用户也可以参与其中。

活动的首期是两位抖音人气达人“多余和毛毛姐”和“丫蛋蛋换个心情做自己”完成主题活动#三秒忘记原唱和#了不起的翻唱，其总播放量达到了2.2亿次。目前，该视频挑战赛活动已经进行到第六期，播放总量累计已超过63亿次。

除了进一步扩大流量和用户认知，可以看出，看见音乐计划今年也在积极帮助音乐人进行商业价值的拓展，例如前文提到的用商业赛道等新模式引入品牌深度合作，实现多赢；以及为原创音乐人提供音乐节、颁奖盛典等舞台的机会与活动等。

以今年王老吉 ? 抖音看见音乐计划商业赛道的赛程为例，8月16日，活动也将引入颁奖盛典的模式。这些新尝试都有助于原创音乐在线上线下打破“天花板”。

总的来说，从去年征集海量音乐作品，打破众人对于短视频平台推歌能力的质疑，到今年开设商业化赛道，与品牌深入合作扶持音乐人及作品，抖音正在一步步尝试用不同方式帮助音乐人和音乐产业打破音乐内容在商业价值方面的潜力迷思。

从产业角度看，短视频平台拥有大众流量和商业变现基础，对内容有多元化和规模化需求，在此基础上进行的内容策划活动和创意表达，能帮助音乐产业有效接触品牌方，让音乐人、音乐内容和品牌价值都获得更好呈现。

随着原创音乐内容通过综艺、现场等多种方式在大众市场认知度的逐渐攀升，未来，结合抖音等短视频平台流量和商业优势的音乐扶持计划，能为音乐产业带来的价值和内容贡献也将越来越大。