解读2020短视频内容营销的9大趋势 ｜ 种草、带货、直播

2019年，称得上是广告行业10年里最冷的一年；

2020年，受经济下行和疫情的双重影响，可预见的是：寒冬仍将继续，势头有增无减。

据CTR数据显示：中国广告市场在2019年前3季度下行了8.2%，传统媒体同比降幅11.4%，互联网媒体降幅也达到4.2%。

在流量红利逐渐消失的互联网下半场，短视频所带来的全新流量成为了各方角逐、深耕的新战场，也成为广告业2019年“创变转型”路上的唯一光束。以短视频、直播为核心载体的内容营销登堂入室，贯穿在了品牌营销、传播、销售、运营的各环节；“内容”成为核心变量，改变着传统品牌建设的时间成本，也改变了品牌营销传播的预算结构。

新年伊始，卡思数据发布了《2020短视频内容营销趋势白皮书》，报告不仅从行业的视角，总结了短视频产业各方（含平台、KOL/Mcn、广告主等）在2019年表现出的“得”与“憾”，也重点分析了G2格局下的抖音、快手平台：KOL画像、粉丝画像、粉丝互动行为偏好，并从内容变迁的视角，分析了两个平台下增幅最多的KOL内容类型，以及增粉最多的KOL内容类型，并表彰了年度典型红人。

最为重要的是，报告围绕：KOL营销、蓝v运营和挑战赛3大内容营销形式，分析了2019年各行业的数据表现，值得推崇的经典案例，并整理出9大短视频内容营销趋势：

短视频“平台”概念走向模糊，不同人基于不同的需求、动机，对于短视频平台的理解有所不同，短视频平台的概念有望被重新定义。以快手为例，初期很多人“玩快手”是消遣娱乐，现在很多人是基于社交或购物需求而认识快手。

7大主流短视频平台，粉丝量在10万以上的红人已超过18万，但二八定律在这一领域依然显性存在。在颜值、剧情、才艺、美食等赛道，不论是参与者数量、所获得的流量都已经呈现红海局面，而科技、旅游、金融等小专领域，以及种草测评、区域类账号仍有较大机会。

2019，据卡思数据统计，抖音平台的明星相较2018年同期增长了1.65倍。2020年，明星与品牌的合作将更加充分多元，从高频参与品牌短视频营销到高频参与直播间带货，从为品牌定制单个视频内容到定制小剧场/剧集内容。

随着“玩家”增多，红人种草成本将持续走高。因此，建议品牌理性的看待短视频营销的价值，ALL in短视频，就务必做到：（在投放上）持续、（在KOL应用上）广泛、（在预算上）厚重、（在玩法上）创新，以形成用户记忆，更好地冲击销量，吸引用户“上船”。

2019的营销年度词汇，可谓是直播和带货。2020年，我们将会看到：在带货品类“大而全”的红人生态已基本确立的同时，很多在基于细分行业、细分兴趣圈层、拥有着专业素养和专家型背书的带货红人将会出现。主播进入到工业化生产时代，依靠企业背后强大的供应链、选品/切品能力及红人孵化管理体系，有望打造多个擅长在细分领域卖货的主播。

2020年，品牌短视频营销有望做出两个动作：一、从邀请红人营销传播，到邀请他们参与产品研发、带货等环节；从简单投放合作，到邀请其为品牌挚友，去“中介”投放成为趋势。二、在自有资产端，品牌通过合作MCN，或自建团队等方式来孵化、培养自有红人，助力品牌资产建立。

网红带货在2019年的流行，让品效合一、直播间首发即爆卖成为可能。品牌应：强化自有渠道店铺运营（以淘系为主），通过高频直播和粉丝运营，实现销量新增；强化（各渠道引流而来的）私域流量沉淀和人格化、IP化运营，成为品牌2020年营销重心。

数据无论是参与红人甄选还是追踪监测上的价值都在放大。与此同时，随着广告主带货需求下移：数据也能帮助品牌透视红人带货能力，并对视频带货数据、直播销售数据等进行分析，以更好地帮助品牌选“人”带货，帮助红人选“货”切品。

大牌与白牌的市场机会和空间将会进一步释放，而作为品牌信息传递的中枢，KOL均将参与其中。头部红人仍是品牌造势、节点营销、产品预热等不可缺失的合作伙伴；但尾部KOL、koc的价值将得到深度开掘，成为大牌维系品牌热度、白牌促成销售转化最为经济、实用的选择。

以上内容来自《2020短视频内容营销趋势白皮书》。