星榜发布《2019年抖音带货视频分析报告》

上周我们发布了 《2019年抖音带货视频分析报告-上篇》 ， 并且从带货视频的类型与方式、表现主题出发详细解读了该部分报告。本周将继续深度解读该报告，同时发布完整版《2019年抖音带货视频分析报告》 。

该报告是抽取抖音热门带货视频中典型样本，并围绕四个不同的视角（类型与方式、表现主题、呈现特质与商品、用户情感体验） 对视频的典型特点进行交互分析，旨在通过探讨不同类别之间的关联性强度，透视出当下用户偏爱的带货模式。

本次白皮书中将呈现热门带货视频的集中性特征，为未来带货视频产出提供参考价值。

一带货视频呈现特质

我们从带货视频呈现特质分布情况统计图上可以看出，颜值与功能价值占比超半数，即视频中呈现出的产品需要从外表上具有足够的吸引力和冲击力，能够引起用户非常强烈的审美认同;其次则是“效用”，常见于一些实用产品，其功能价值是最为重要的一个考量标准。

根据带货商品分布情况可以看出排名前5的分类分别为服装、书籍、美妆、保养品、美食与日用品。

在众多带货门类中，“服装” 类占据了四分之一的比例，表现出非常强劲的态势，且在这些服装类别中，除了带有高度设计感的新潮服装之外，一些常服或是带有其他文化符号的服装也不在少数，此外更有情侣装、传统汉服等多重门类共同组成，相较于服装类，鞋子出现的频率反而非常之低。

“书籍类” 也占据了非常大的比重，一般来说，抖音热门带货视频中所售卖的书籍常常以带有鸡汤性励志功能或是科普技能教学类的实用书籍居多。

美妆与保养品，也是非常多见的带货产品，美妆类中常以口红居多，保养品则是护肤类产品为主。

二用户情感体验

在带货视频情感体验情况的分布来看，“欣赏类”、“共鸣类”、“新奇类”、占比较高。

“欣赏类” 是用户通过短视频主要获取的情感体验集中于此，即基于一些基本的审美诉求，例如：展示漂亮衣服、高颜值，抓住用户的爱美之心;“共鸣类” 是指使用户出现“同感”想法，使产品真正融入个人生活。而“新奇类” 则是探索新领域的必要推动力，例如:具有鲜明特色的产品，激发用户的猎奇心理。

三横向交叉比较分析与总结

为了解带货视频所依托的主题和具体的情感体验与具体的带货种类是否有显著的关联性，在这一部分中针对几个主要的货品门类进行合并汇总以交叉分析，为便于统计，将带货对象分为以下几个类别：

在此基础上，对这几个类别进行情感体验与主题内容的分别统计和横向对比，从而进一步了解不同的货品种类之间存在的差距性。

在带货视频的构成状态来看，外在服饰与生活领域的带货视频类别是以展示类和情节类为主，注重展示产品功能以及用法。自我护理类别则情节类明显突出，更倾向于通过剧情增强吸引力。文化产品类别以展示、独白类为主，视频形式更倾向于利用KOL阐述表现其商品特性。

从统计图可得出，外在装饰这一类产品的隐性推销比例偏高，对于服装、鞋子等外在装扮，带货短视频更偏好用一种隐性呈现而非直接展现品牌功能的方式进行，从而寄希望于视频观看者自发对这些产品形成外在的、直接的审美兴趣，例如在观看过程中突然觉得“主人公的这件衣服很好看/很适合我” ，从而触发购买欲望。

文化产品类的半隐性推销明显偏高，许多书籍、文具乃至文创用品等并不会以一种直接“安利”的方式进行灌输，而是借助其特有的二重文化性，强调内在蕴含的文化部分，从而将用户的兴趣间接地引向产品本身。

在自我护理门类当中，最大比例的产品都是以直接、鲜明的方式进行产品宣传，一般这类产品需要格外突出其功能性，因此很难以隐晦的方式带货，许多KOL直接开门见山地指出一些化妆品、护肤品的优点以增加销量。

生活领域类的带货方式以直接呈现的方式居多，例如直接介绍产品用处以及用法。

在作品表现主题的呈现上，最典型的是自我护理类，在“人际关系”和“生活”这两个主题领域中的比例达到了极高值。往往借助一些特殊的人际关系相处模式（如情侣间的分合故事、同事乃至上下级之间的友爱与争斗等） 进行表现，相对来说更为贴近消费者实际的生活需求。

外在装饰类以人际关系和颜值身材的分布居多，表现形式则例如：相当一部分直接的网红模特凭借外貌吸引力活动高度关注。

在文化产品上，最常见的分布领域即是动画、鸡汤、文娱和歌曲类，借助这些偏离现实的形式，将所要表达的文化寓意更好呈现在短视频中。

生活领域的产品则以生活本身的主题居多，同时也和人际关系、萌宠、游戏等领域密切相关。

从视频呈现特质分布的情况看，外在装饰类别的核心要点即为用颜值吸引消费者;文化产品则是以突出功能价值，猎奇与情怀感情怀感;自我护理类别为突出产品功能价值、高级感等特点;生活领域则包括猎奇、感官冲击与粉丝忠诚度特指为主。

不同产品针对情感体验的分布状态差距甚广：外在装饰类别里，用户主要获取的情感体验集中于“欣赏” ，即一种简单纯粹的美学诉求;自我护理类产品中，“共鸣” 反而成为首要的情感态度，用户在这类视频中很容易找到自我的代入感和认同意识;在文化产品里，最主要的体验是“新奇”和“励志” ，一方面基于较为少见的文化性视频易于产生好奇感，另一方面也常常会通过励志的方式予以观者较强的动力感;在生活领域类别中，总体的分布相对平均，例如“新奇”、“喜爱”以及“诱人” 等个人体验总体要高出平均值，“搞笑” 的体验也相对最高。

总之，与传统意义上的电视类商业广告形式不同，抖音平台的带货视频虽然目的在于流量变现，但其创意内容制作仍旧是其最核心的要求之一。如何通过更易于被接纳的软性融入，提升商品的转化效率，是每一个带货达人需要格外考虑的层面。

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(实习编辑：hz)