抖音推出营销工具“团购”，意在狙击美团和阿里本地生活？

文 | Toby Lu

你曾经是否也幻想过，一边刷着抖音的美食短视频，一边点着外卖，这样的场景或许很快就要成为现实。

近日，抖音对外宣布正式上线“团购”功能，这个功能主要是服务于餐饮业、酒店业、旅游业等行业认证的蓝v商家，认证的企业号商家可以创建团购活动，可直接添加在视频中，抖音用户在浏览短视频的时候可以看到商家发布的团购商品，实现边看边买。

根据抖音对这款工具的介绍，当前抖音企业号开通“团购”功能需要满足两个条件，一是必须通过抖音平台认证的企业号，二是需要开通企业支付宝账户，此“团购”支持物流配送和到店核销的两种方式。

字节跳动方面表示，抖音上线团购功能，是为了帮助因疫情客流严重受损的线下门店，中小商家快速完成线上售卖或预售，在疫情期间帮助维持经营，支援实体经济。

新冠疫情对餐饮行业的打击无疑是巨大的，由于出行的人数急剧下降，根据恒大研究院的报告显示，受此次疫情影响，餐饮零售业仅在春节7天内的损失就可能高达5000亿元，90%的企业出现了100%损失。

抖音正在成为很多餐饮企业的品牌营销“抓手”，在抖音平台上诞生了无所爆款的美食短视频内容，美食成为抖音平台最受欢迎的类目之一。

抖音大流量池属性凸显，根据抖音发布的《2019抖音数据报告》显示截至2020年1月5日，抖音日活跃用户数已突破4亿，其中38%的用户人均使用时长在30分钟以上。如此庞大的流量，抖音正在极力的将其转化为交易，除了抖音最拿手的广告销售，还有直播、电商等。

Morketing了解到，抖音对于餐饮行业的布局早已进行，早在2019年1月的时候，抖音就在商家页面中商发起5折餐券，吸引抖音用户进行到店消费。

当时抖音方回应称，“抖音上有很多吃喝玩乐的视频，用户看到好吃好玩的地方有很强的种草拔草的需求，我们12月开始测试站内功能和活动，未来会成为一个长期功能。”

在2019年2月份的时候，抖音宣布推出一款“抖店”的产品，这款产品是专门针对本地门店推出的区域化营销工具，用户在上传抖音的时候，可以选择相应的POI地图位置，从而引导线上用户往线下进行消费。

美团、阿里本地生活的“流量渴望”

此次抖音推出的“团购”工具，主要是针对餐饮行业，将线上的人群引导至线下，我们纵观当前互联网行业中美团与阿里本地生活成为互联网+餐饮的主力，抖音已经有挑战当前格局的意图了。

以美团外卖为例，根据山东地区发布的公开信披露，美团目前对于大型餐饮企业和中小型餐饮企业分别是收取18%和23%的佣金，并且如果餐饮商家进行多平台运营的话，佣金还会提升3%的幅度，长期以来很多餐饮商家都在抱怨美团的高佣金模式。

而抖音的“团购”功能是直接免佣金的，特别是“到店核销”功能，直接是冲击美团到店、阿里口碑的到店业务，综合比较，抖音上的流量要比美团、口碑上的流量更大，吸引力更大。

美团的战略看似是不设边界的扩张，其实所有的动作都是服务于其餐饮行业的主营业务，包括收购摩拜单车业务、进军打车市场，看似不着边际，但都是通过高频业务向其主营业务进行导流。

反观阿里的本地生活业务，更多的是侧重于集团协同效应。2018年4月份，饿了么被阿里95亿美元全资收购；10月，饿了么与口碑合并，阿里本地生活服务公司诞生。在阿里旗下，淘宝、支付宝、飞猪、优酷等一系列产品的加持之下，饿了么和口碑的用户数处于基础增长，饿了么的活跃用户达2.45亿。

我们从阿里发布的截至2019年12月31日的2020财年第三季度财报，财报显示饿了么新增消费者中有48%来自支付宝，可见阿里本地生活业务对阿里集团的流量非常依赖。

“交易+内容化”的模式正在成为大趋势

寻找流量的方式，一种是外部导流，另一种是内部引流。

平台往内容化方向发展已经成为一种趋势，我们看到美团合并大众点评之后，开始将大众点评改造成为餐饮界的“小红书”，在大众点评上不仅有图文内容还有短视频内容，用户可以在上面自由的打卡、点评、分享，而在美团上的“发现”页，这样的内容也逐渐丰富起来，用内容留住用户时间。

阿里本地生活旗下的口碑平台，在“爱逛吃”栏目，有着大量的图文和短视频内容，围绕着吃喝玩乐，用户在浏览这些内容中被种草，从而达成最终交易的目的。

再看看抖音，它是从内容走向交易的过程，更加类似小红书的发展路径，但抖音目前采取的是沉浸式的“瀑布流”的播放形式，想要一边刷短视频，一边点外卖，这样的流程体验并不顺畅，前期更多的采用商家优惠劵到店核销或许更加靠谱，另外，美团与阿里的壁垒在于配送服务，这是抖音入局餐饮行业短期无法解决的难题。

总结

抖音上线“团购”功能，目前还是主要停留在吸引商家入驻的阶段，其背后是发挥抖音本地强大的用户流量价值，或许有朝一日，抖音可以在本地生活上有所作为。