罗永浩迎带货人生，抖音快手进入“第二战场”

编者按：本文来自微信公众号“一点财经”（ID:yidiancaijing），作者 刘亚杰，编辑 刘煜。36氪经授权发布。

罗永浩重新回到舆论场的正中央，高喊着要继续“表演”。只是这次演出不在剧院的舞台，而是在直播镜头前面。

3月26日，罗永浩通过微博发布消息，正式宣布签约抖音平台作为直播带货的“根据地”；之后在抖音平台发布了首段视频，预告4月1日正式开启首场直播，并定下带货生涯的行为准则：基本上不赚钱，主要为交个朋友。

对观众而言，罗永浩是个不错的朋友，不过对快手而言，明显不够“友善”。有消息表示，为了“捉住”罗永浩，快手创始人程一笑更是给出报价“不低于1亿”的承诺，诚意可见一斑。不过最终，双方还是没能“交朋友”。

为何毁誉参半的罗永浩会如此抢手？抖音和快手出如此高价只为达成最终签约吗？挣扎了这么长时间，为何罗永浩最终还是选择了抖音？随着罗永浩首演临近，这些问题正在被广泛讨论。

表面上，这次合作不过是罗永浩重新创业的选择，带有他个人的主观因素；实际上，罗永浩必然横向评估过两大平台的优劣势，最终作出自认为正确的结果。与快手相比，抖音的属性更能匹配罗永浩的需求，合作符合双方的共同利益。取舍之间，方显智慧。

2018年初，一份行业报告吸引各方注意。

当时，极光大数据发布《春节热点APP数据观察》，数据显示春节期间短视频类APP的DAU（Daily Active User，日活跃用户数量）王者，是四五线地区用户为主的快手，总量达到11664.5万，比2月DAU均值增长2.4%。

不过领先者并非高枕无忧，挑战者已经出现。以一二线城市为主阵地的抖音，利用假期返乡人群推进用户下沉，向快手主阵地发起进攻。经过一番红包和答题大战的轰炸，消消乐和乐逗等热门游戏的集中广告推送，抖音将春节DAU迅速提升至3496万，增速达到7.47%。

这是短视频市场，两家企业的正面交锋。此轮较量后，“抖音成为快手最大挑战”呼声四起，人们看到一个果断、犀利、战斗欲极强的挑战者。进入2018年第二季度后，通过“海草舞”、“Dura舞”及“123我爱你”等魔性bgm（背景音乐），抖音在下沉市场摧城拔寨；相比之下，擂主快手表现过于低调，除了发布“生活没有什么高低”的Slogan及春节期间冠名高铁，没有其他动作。

一个激进，一个保守，数据揭示了最终结果：春节期间，快手还能保持领先优势；到2019年6月后，抖音1.5亿的DAU超越了快手1.3亿的DAU。在短视频主战场，“先快手，后抖音”行业格局被改变。

某业内人士表示，为扭转颓势，快手展开一系列反击行动。除了加大品牌投放、产品抖音化、内容去东北化的力度，还在2018年6月与有赞合作，落地执行“短视频导购电商解决方案”，让快手主播平台可以直接接入有赞店铺，开启直播带货业务，加码“直播带货”模式。

由于快手多以下沉用户为主，从事农业、制造业、小生意者居多，希望通过快手提升收入，带有天然带货属性，因此业务一经推出就获得各方关注。“通过对直播带货行业进行引导和规范，快手直播带货业务发展很快，‘散打哥’、‘辛巴’等明星主播都制造出单场过亿的销售额。”该人士表示。

虽然缺少直播带货基础，但抖音也在通过各种方式“试水”。2018年中期，抖音主动推送“种草带货”短视频，带动一批网红产品、网红景点及网红城市的出现，街头巷角大量出现带有“抖音同款”招牌的产品。

2018年底至2019年，抖音全面开放购物车功能，随后开放直播权限，不再限制粉丝人数限制，让直播带货模式落地并快速走向成熟；快手同样在加大投入，让直播收入从4月份时每月10亿元增长至年底每月20亿元。由此可见，直播带货正在成为双方在短视频战场之外的“第二战场”。

到2020年春节，抖音的DAU突破4亿，快手达到3亿，无论短视频第一战场，还是直播带货第二战场，双方之间的较量日趋白热化。因此罗永浩释放“有意开启直播带货人生”信号时，两家企业都表现出“非我莫属”的姿态，轮番出价，互不相让，的确热闹。

最终罗永浩选择了与抖音合作，而不是更为激进的快手。是罗永浩“不差钱”吗？显然不是。在行业摸爬滚打这么多年，罗永浩比其他人更清楚，合适比其他都重要。

抖音以“记录美好生活”为愿景，基于用户兴趣、习惯、身份属性等因素建立内容分发机制，推送更符合需求的高价值视频给目标用户，建立个性分发，这也正是抖音增加粉丝黏性与活跃度的内在逻辑。

由于抖音核心用户集中于一二线城市，因此众多带有潮流、酷炫、年轻属性的视频，更容易获得高曝光率。无奈目前为止，抖音尚未打造出直播带货领域的代表性KOL，目前正在集中精力打造专属明星。

抖音欠缺的元素，正是罗永浩能够补齐的板块。“段子手”、“老师”、“文青”、“科技工匠”……罗永浩拥有太多KOL的标签。多年经营积累了大量粉丝，仅微博平台的关注者就超过1600万。罗永浩的属性，与抖音KOL的要求完全相符，能够成为抖音重点“扶持”对象，获得极大的流量支撑，这对双方都有好处。

另据卡思数据调研结果，抖音平台精品女装、食品饮料、家居/家纺/家装/厨具、鞋包饰品及生活日用5大品类占比62.85%，科技产品门类产品销量并不突出。这是个有待开发的价值洼地，只是抖音并没有找到特别理想的解决办法。

科技产品品类表现不佳，与用户消费习惯有关，他们对价格的敏感度仍然比较高。公开数据显示，抖音人均消费价格为200元，快手只有50元；智能手机以及平板电脑等典型科技产品，价格动辄数千元，对主播的挑战是非常明显的。

不过对罗永浩而言，科技产品带货并不是什么难事。他就是有让用户忽略一切，送钱上门的能力。以锤子手机为例，官方数据显示，由他开发的“逆潮流产品”Smartisan T1以超过3000元的价格卖掉10万部，后期相对成熟的坚果手机销量更是有100万部。将这些销量带到抖音上，罗永浩就能成功。

此外，抖音用户与罗永浩之间存在很高的重合度。百度发布的《2019内容创作年度报告》显示，抖音60%用户拥有本科及以上学历，主要集中在一二线城市，90%小于35岁——该群体正是科技产品消费的主力军，与罗永浩个人属性匹配度很高。

抖音需要热度和销售能力，罗永浩需要舞台和平台资源。这一次合作，其实并不存在纯粹的雇佣关系，而是一次“热点人物+爆款平台”的结合。借助合作双方能够最大限度释放巨大潜力，因此这是一次利益对等的双向选择。

某种意义上，罗永浩有一份并不“惹人爱”的简历：当了5年的英语老师，办了不到3年的网站，造了7年的手机，那么他会在抖音做几年主播呢？

对罗永浩而言，这是个很难启齿的话题，1972年出生的他，再过两年就50岁，梦想从收购苹果，变成还清债务走出限制消费名单。精彩了前半生，也该为后半生着想了，是时候稳下心来，发挥演讲与幽默特长，通过自己最熟悉的方式，赚点“稳当钱”了。

在罗永浩的工作计划中，开播初期将执行周播，后期逐渐调整为一周三播，一切成熟后落实日播，成为专业的带货主播。如此清晰的职业规划，不难看出罗永浩有了长期从事直播带货行业的打算。“虽然不适合卖口红，但相信我能在很多品类里，做到带货一哥。”从罗永浩的言论中，不难看出他对直播带货信心满满。

眼下，抖音也十分渴求稳定发展。结合招商证券与艾瑞咨询数据，2019年直播带货的GMV（Gross merchandise Volume，成交总额）将超过3000亿元，2020年短视频市场收入将达到2110.3亿元。由此可见，抖音布局的直播带货业务，是一个全新的机会，签约罗永浩是一个不错的开始。

稳住短视频后方，加码直播带货布局，需要打造一套健康的内容生态，抖音开始加大针对性投入。不久前，抖音发布了“宅家云逛街”计划，注入10亿元用于直播流量扶持计划。在疫情尚未完全退去时，帮助商家建立不打烊的线上商店，既帮助经济复苏，又加速平台直播带货布局，验证平台直播带货能力。

从政策细则看出，该计划针对品牌商入驻细则、运营管理、官方培训的各个环节，从源头上优化直播带货生态体系。对此，海通证券评论称，抖音此举有利于缩短销售链条，让消费者受惠，最终达到提升直播渗透率，维护健康稳定电商环境的效果。

抖音需要热度和销售能力，罗永浩需要舞台和平台资源。

健康的生态，自然也是吸引罗永浩入驻的原因之一，只是被吸引的已经不止他一人。之前，携程董事局主席梁建章曾直播带货号称“三亚最贵酒店房间”的三亚亚特兰蒂斯酒店，卖掉价值1000万元的酒店套餐；长虹·美菱中国区总经理吴定刚也曾来到抖音直播间，促成线上线下45456个交易订单，销售额突破1亿元。这样看来罗永浩并不“孤单”。

当然明星直播带货毕竟是少数，更多带货的主播还是普通用户。在抖音平台上，以经营生蚝为主的主播渔村小马，此项业务每月流水已经超过20万元；在抖音直播英语课程的秒学英语陈老师，已经面向5000学员上了1000场直播课程；仅用1天时间，账号为“中源果农”的王中源轻松卖掉了27吨水果……

如今，抖音仍在不断完善直播生态。断言成败还为时尚早，不过“短视频+直播带货”模式将会催生更大的想象空间，这一点毫无疑问。

罗永浩刚一上线，众多人就开始拿他与当红带货主播对比——李佳琦、薇娅，他们超高身价，以及带货能力，都不是现在的罗永浩能够相提并论的。这个直播界的小学生才刚刚开始带货生涯，和一群直播界的“老鸟”相比肯定没有胜算。

不过好消息是，现在从事直播带货还不晚，时间还很充分。对抖音而言，这是短视频之外，又一个重点布局的新市场。抖音太清楚如何打响平地惊雷了，罗永浩也拥有足够的主播经验值，二者叠加，在经过数日的锤炼，一切值得期待。