一、先分享三个并不愉快的猜想
整个“双十一”前后时间，我总体上心情是并不怎么兴奋和愉快的，这倒不是因为成绩或其他原因，而是基于我对趋势性的判断。
因为我们还是创业公司，没有办法客观地站在上帝视角看待未来的发展趋势，哪怕你碰到一些周期性的规律。
因为这些真理、规律，实际上是令人某种层面上有点沮丧的，我总结了以下三点。
第一点，抖音对CPS压根儿就没兴趣；
很多人在看电商的时候，经常会说抖音对电商的重视程度不是那么够，快手很重视。
其实这个是表象，还不是底层的逻辑，不能因为说抖音的电商团队人数配置少，就说头条重视程度不够，并不是这么简单。
抖音今天和快手产生在GMV配比上巨大的差异，主要来自于他们在策略上不同方向的选择，特别是抖音很明显把自己作为一个广告流量的分发者角度去看。
快手更博爱一点，在分发机制上更宽容一些。
所有的互联网流量主的本质，都像流量海盗。 所有的大流量主最厌恶的，就是CPS，还有CPA。 这是所有的广告模式里面，对于流量主相对没那么友好的，因为流量主决定不了转化率的后半程。
超大型流量主为了稳健提升自己的营收和利润，在流量分发模式中，倾向性由高到低——CPM、CPT、CPC、CPA、CPS。
今天我们讨论的带货，本质上就是CPS为主。 对于抖音来说，如果要它把重心放在CPS上，那本质上，跟它长期利益不相符。
但它为什么要做这件事情呢？
我的判断是这样，因为头部的KOL，头部的Mcn公司，确实可以通过CPT挣到不少钱，CPM跟CPC本身是抖音自己在做。 还有一些中腰部和底部的KOL也没有办法。 所以他们需要一些长尾收入，来解决实际问题。
如果你的粉丝量只有几十万，十几万，然后还没有像快手这样的直播生态去帮你通过私域流量变现，你很可能需要去寻找一些长尾收入。
这些长尾收入是来自两个维度，第一个维度是你的输出对抖音来说是长尾。 第二个维度是，你的收入也是通过长尾效应来获取的，因为大家都知道短视频的分发时间比较长，跟直播的爆发力不一样。同时，短视频很容易为商家获取店铺级流量，在长达15天的联盟链生效期，势必会发生一些额外的销量。
最终的结论:类似牛肉哥这样的CPS大号本质上是不太符合抖音长期利益和预想的，因为抖音最想做的其实是可以刨开货端，或者供应链端ROI的广告收入模式。
第二点， 抖音小程序的机会，本质上不属于创业者；
年中的时候，我是表达过比较正面的观点，关于抖音小程序是有巨大的机会。
我们今年也开发了几个，很多人不太理解，为什么一家做流量的公司还要去开发抖音小程序。 其实我们公司本质上是围绕抖音生态做很多探索跟尝试，希望把它给结出硕果。
我觉得抖音小程序是有机会的，但本质上并不属于普通的创业者。
1、门槛太低，无法建立护城河，这是最大的问题。
开发一个抖音小程序需要多长？ 如果你已经有一个微信小程序，要把它移植到抖音小程序，一般来说只需要两天，移植成本是非常低的。
小程序在微信里已经成熟的，比如主要基于数据流、内容和玩法的这一类小程序来说，移植到抖音的成本几乎是0。
另外，抖音一定会把iOS跟安卓端全部打通，因为不打通会出现什么问题？ 你想你如果推抖音小程序，你势必会在内容里面做一些引导，引导之后，若只有一个端开放，就会出现算法不友好。
2、所谓的抖音小程序创业机会，本质上是isV的机会。
大家可能都在幻想在抖音上有赞、微盟这样的Saas软件创业机会，因为有赞微盟本身是腾讯系的，很难接入到抖音，有赞接入过抖音，后来好像又被取消了。
有没有这样的机会？ 第一是要考虑头条本身的态度，如果你做了这样的电商解决方案，那你跟头条小店、抖音小店是什么样的关系，多少有点凶险，目前头条系还没有出现过在ISV生态能赚到像样的钱的软件公司。 当然这种产品本身是有价值的，因为我们也做了一个，我们开发了一个私有化部署的电商抖音小程序，唯一的价值是让你的账期变成T+1。 大家知道做电商的，账期T+1、T+15、T+90是完全不一样的生意，周转率完全不一样。
这里有一个令人消极的想法在哪里呢？ 在以前的微信小程序生态里面，其实使用小程序的人，本质上是普通的消费者为主。
但很有可能在抖音上小程序的使用者，首先是大量的KOL、koc，而那些人其实具有更强的主动选择意愿，信息要比普通消费者透明很多，他们面临更多的选择也面临更简单的BD链路。
因为你跟普通人连接谈不上BD，BD的本质是什么？ 希望由点到面。KOL本身就具备由点到面的能力。
所以意味着如果护城河建立不了，就会马上出现同质产品竞争，不存在什么使用习惯壁垒，天下熙熙，皆为利往。 没有流量锁定能力，抖音小程序所谓的入口流量优势，对你来说其实是浮云。
3、抖音小程序对抖音，对于头条来说具有非常大的价值，主要是解决商业边界扩展的问题。
什么叫商业边界扩展呢？ 在抖音上有很多类目是禁售的，比如说美瞳，因为美瞳是三类药械，抖音是没有权限卖这个的，它也不愿意碰。
如果一号药网开发一个小程序挂在它这里，风险就可以转嫁，商业利益依然可以谈，边界可有效扩展，风险也大幅度降低，这是另外一个角度来看。
另外一个维度是内容付费，今天抖音小程序内容付费这件事情从小鹅通这些先行者角度看，还是有点艰难，但另一方面从内容端引流到一些抖音小程序里面的游戏，是整个游戏行业都在摩拳擦掌的事情。
从当下格局来看，2020年我们总体上还是会把主要的精力放在带货这件事情上，我称之为叫 流量的品牌化 。
第三点，辛巴可能会比快手更早上市。
我亲自去过辛巴的杭州招商办公室，我更了解抖音头部达人和快手头部达人在体量上的巨大差异。
大家知道快手的辛巴，他在“双十一”期间8天的招商成果，他的坑位费就收了2.9亿，那不是佣金，那是坑位费。
2.9亿的背后是什么力量在驱动？ 其实已经不是快手的力量，也不是淘宝的力量，是淘宝小二的力量。
淘系今年“双十一”的预售大盘其实并不好，很多品牌预售都达不到去年的一半，尤其是做TP公司的，这是为什么呢？
因为小二主要精力是放在给头部达人招商这件事情上面。 你要知道任何一个KOL，只要拥有淘宝小二级的招商能力，都可以实现很大层面上的「货带人」。
头部直播达人的寡头优势显露无疑，李佳琦、薇娅、辛巴挑完的商家，张大奕、雪梨再去挑第二轮，腰部以下主播根本就没有双十一，没有商家找他们直播。直播这个生态，在用户匹配上是有时间独占性的，双十一前夜这样的时刻，你只能选择进一个直播间，最多两个，于是寡头效应、强者恒强就诞生了。为什么今年双十一当天，散打哥草草收场，因为那天所有快手上想买货的人，都在辛巴的直播间。
然而，这一切的背后，都有阿里的影子。
当然关于辛巴，这是一句玩笑话，但是我自己本人对快手，还是心存敬畏，世界是天派的，也是地派的，但归根结底，还是地派的。
二、后短视频时代还有什么红利？
1.早期红利 ：被两微时代错过的增量用户群体
在2018年到2019年年中，比较有代表性的红利其实是用户层面上产生的红利，抖音跟快手的短视频部分，其实激活了三类用户。
第一类用户比较懒，懒到都不愿意看图文。
第二类是贪图短期满足感，玩抖音会上瘾的人，本质上一般是不太过于注重理性和长期主义的。
第三类是对于感官刺激这种体验更追求的人。
这群用户绝对是目前市场上所谓的增量用户，今天也是，只不过前一年半更明显。今天在抖音上这个机会越来越弱，因为抖音用户总体上，咱们不要说下沉不下沉，本身是认知的维度要比快手犀利一些，也就是为什么会觉得抖音上杠精要多的原因。这就带来了当时的一些机会，我称之为叫被两微时代错过的增量用户群体，当年我们卖牛肉，卖红酒，实际上做的也是小白用户，但是今天抖音上的小白越来越少，做增量市场的难度也越来越高。 低价效应还在维持，但远没有当初那么立竿见影。
2.中后期红利：抖音的广告潜能
从今年下半年到2020年，甚至更长的一段时间。 从商业化角度看，我认为最大的红利是抖音本身的广告潜能。 因为今天的抖音跟当年的百度特别像，百度在早期的时候，投竞价也有，但更多的人在热闹地讨论SEO套路，我也曾是其中之一。
当年的百度成就了绿瘦等一批公司，因此至今都很多人迷恋SEO，因为SEO本质上也是内容营销的一种，而且也是比较有代表性的所谓零预算投放方案，零预算不是真的没有成本，只是感觉上你可能没有花cash。
后来的事情大家都知道了，机会成本也是成本啊，百度的终局是SEM竞价为王，今天的抖音也是一样的。 过度去强调内容营销的低投入，免费爆量、爆单、爆粉，虽然跟平台的算法博弈永远是存在的，无论哪个阶段， 但今天来看这个机会确实在弱化。
不过在中期看来，一年以内，我觉得最重要的事情是GPM视角，会对目前抖音带货的群体产生巨大的帮助。
GPM视角就是千次播放GMV，这个指标在过去的一年当中，抖音内部是一个指标，但是抖音外部很少有人会去提这个指标。
但我相信所有在抖音上做量化带货的团长，其实可能不用这个指标，他们用ROI之类的，但他们一定有类似的指标去描述这个事情。
我们看上面这张图。 这是两种可能性，
第一种可能性你请一个KOL花了1万块钱，肯定是个小的KOC，播放量2万次，卖了3000块钱的货。
第二个，你请了一个稍微ok一点的泛文娱的KOL，没那么垂直，你花了2万块钱请他，拍了一条视频，产生了300万的播放量，这条视频小爆了一下，成交额10万块钱。
从ROI视角，也就是从品牌投放视角单次来看这样一件事情，这个只有0.3，另外一个是5，毫无疑问2万的投入胜出。
还有一种视角是GPM视角，就是每1000次播放产生的GMV转化，第一种是150块钱，第二种是33.3元，GPM背后还有一个词叫PPM，PPM就是每千次播放的毛利或者是你的净收入，150块钱的GMV挤出30块钱的PPM，是有可能的。
而33块钱的GPM，除非你这个产品是毛利90% 的东西，不然是不可能达到这样的高度的。
所以如果你的GPM达到150，大概率上你就可以投DOU++。【解释：dou+是抖音内部的一种流量投放产品，大抵可以理解为CPM成本20元以内的广告投放产品。】 当然很多人并不了解这一点，在我们团队的语境里面，已经很少有人会提ROI了，但品牌主还是很愿意听这个东西。
但是GPM才是王道，GPM是接轨下一个时代的，也就是进入内容+投放的时代。
为什么会产生巨大的差异呢？ 因为分母不一样，ROI视角的分母实际上取决于你的投放金额，你花了多少钱，这是单次。 而GPM的分母取决于播放量，那个是稳定的变量。
原来高曝光低转化的视频大行其道，但未来高转化低曝光的视频也有了绝地大反击的机会！
3.中后期红利：迷茫的品牌主群体
另外一段红利，我认为是来自于品牌主的集体性迷茫。
在“双十一”之前，我感受并不是特别明显，因为直播好理解，其实短视频相对来说更难理解一点，因为短视频看起来跟以前的微博发图文很像，但实际上它的很多底层的用户画像，还有投放模型，还有交易的整个闭环完全不一样，因为以前很多都是纯阿里生态的。
但是今天，大家都知道抖音后台可以链接的电商交易平台，现在已经有四五个了。
我们发现很多品牌主对于直播跟短视频，它们的异同基本上是没有认知的。
我们当时出现什么情况呢？大家都知道牛肉哥不怎么做直播，主要靠短视频。开口第一句话通常是这样的：我经常看牛肉哥。第二句话：请问他什么时候帮我们直播。
实际上他们根本不理解，在抖音生态下，直播虽然在逐渐受到重视，但是在抖音里面直播带货甚至还不如短视频带货。
这会导致在供货的时候，货主的策略很混乱，因为他也知道直播更容易卖高毛利的商品，但是品牌要求并没有那么高，所以我们跟他们匹配起来就非常累。今年“双十一”这件事情，把我们整个团队都搞得精疲力尽，所以我们选择了跟星罗合作。
招商这件事情，一个是专业选手会有绝对优势，还有一点，跟品牌主打交道，教育成本实在是太高，但我认为这是个巨大的机会，正是因为有认知的巨大差异，中间会有很多服务的机会，在选品，在规格，在定价，上架细节，很多的商家没介入过抖音都不知道，在抖音小店或者抖音精选联盟上架，产品的底图一定是要干干净净的，绝对不能搞天猫的头图直接放上去。
通常来说，第一次上抖音，商品被强行下架，基本都是这个原因。后来就是天猫引流这些。
以上仅仅是KOL投放，如果谈到规模化投放，那就更令人大跌眼镜。
据我目前亲自询问统计【可能有描述错误，但情况应该比我说得还要严重】，包括阿芙、BigEve、极地之悦、橘朵在内的大部分美妆品牌的抖音投放团队，居然都不知道DOU+可以多设备多线程同步投放，这可是营销竞争最激烈的美妆行业啊。像小仙炖这样把小红书红利吃干抹净的牛逼增长团队，居然并不懂得最基本的追投技巧。
从竞争机会来看，如果不是因为我们公司是清一色的老男人KOL，我都忍不住想入局美妆市场！
一、短视频是未来电商的鸿蒙之初
从品牌主视角，我认为短视频其实是更具未来感的一个电商入口。
我非常认同直播在当前带货能力上的巨大优势，但是所有的品牌主也很清醒，直播在商业化的成熟度上的局限性。
我的理解，直播本质上还是一个具有亚文化特征的社交行为： 一是男生大概率上是不愿意长期观看直播的；二是直播的人一定时间有大把，时间不够的人也确实没时间看直播；三是直播的信仰是建立在长期消耗大量时间的基础上，我们才会产生认知上的协同。
所以在这个逻辑的支撑下，我们会发现品牌主必然是会有广域曝光的需求，因为直播本身是私域，而只有在广域里面出现明星化的特点，才能产生产品明星化，也就是企业所说的品宣的作用。
京东、淘宝这些古典主义电商，我们称之为搜索型电商，更适合油盐酱醋这些刚需产品的推广。
直播电商我们今天来看精确的定义应该叫导购型电商，因为它本身是强调私域的，之前心锚王振分享的时候说得很清楚，私域一定是卖高毛利商品的，要不然就对不起私域巨大的劳动力付出和资源投入。
我之所以说抖音是面向未来的一种电商入口，主要的原因还是在于大部分的即使是未来的刚需产品，在它刚出现在这个世界上的时候，它其实也不是刚需，它是一种发现型电商下面的非刚需产品，逐渐以后变成你的生活方式和习惯，才会变成你的刚需产品，我认为短视频因此具有巨大的未来感。
什么是品牌的未来？能创造需求的平台，才是品牌的未来。如果快手迭代够快，快手的机会也并不比抖音更小。
二、品牌本位的内容营销三大追求
第一，提高ROI输出的稳定性是带货。
要站在品牌的角度去看内容营销的诉求，在抖音上，你会发现今天这个世界是整体滞后的。
曾经的零预算推广【解释：做号薅流量】，机会成本也比较低，回报也比较高。 但是从今年下半年开始，你用这种方法，机会成本就太高，回报也比较低。
今天来看，带货这个事情，我认为几乎没有其他的结论，就是高转化的内容和合理投放。
其实抖音带货就三个要素：
第一个要素是选品，选品当然也包括价格这些东西。
第二个就是高转化的内容，这是一个数学模型，不管是基于人设，还是基于背景音乐或者节奏感，反正内容相关的因素，会导致最终产品的转化率具备统计学上的意义。
第三个是投放，原来我们最侧重的点其实是内容高转化，今天来看应该是内容高转化加上投放，这样的话机会成本低，回报是可期待的，但它会非常稳健。
第二，是提高品牌资产的累积速度，也就是种草。
这里面比较有代表性的是早年的种草，就是以我们为代表的单品极限流，单品极限流的种草方式很少出现在美妆领域，因为美妆跟服装「服装可能还好一点」，美妆比较明显，美妆这个类目，它天生是一个有流行性趋势的产品，靠单一KOL引爆全局这件事情，即使是李佳琦都不能完全做到。
在今天抖音上面，单品极限爆炸，把 供应链的内容化【解释：这是我的一个专属理论，哈哈，有兴趣可以翻我其他文章】 做到极限，依然是有机会的。但是它的投入还是低的，只是速度没有原来那么快了。
今天如果还要做这样一件事情，策略应该是跟最顶级的供应链公司合作才有赢的机会，比如我们在今年4月份的时候，跟南方黑芝麻糊一起联合做了一个抖音帐号，本身不是以南方黑芝麻糊作为切入口的，是以五谷类目中的大米为切入点的，切大米是因为大米具有普足够的认知广度，实际要切的是五谷杂粮这个大的赛道。 不到半年也快200万粉丝了，其中很重要的原因就是投入决心大、资源配置高维打低维。
第三个是对于品牌主来说，要提高资金的利用率，就是规模化投放。
今天我们内部对于KOL的理解，不再局限于内容创意本身，我们会把KOL理解成一个所谓的流量转化体，它主要负责两件事情，第一是制造消费场景，第二是降低消费者的购物罪恶感。
归根溯源就两件事情：引发需求；同时在需求激发过程当中，让消费者觉得花钱没有罪恶感，因为人类所有产生欣快感的行为，往往都伴随着罪恶感。
因为在座可能有一些用户还是初来乍到不太了解我们。 我还是举当年是我们 怎么做红酒的例子。
不管是牛排还是红酒，这两个类目在生活中从来不是刚需，因为在中国人眼里，红酒跟牛排都是西餐文化，在中国本身是没有文化母体的。
你需要这样的东西的唯一理由是因为你需要装X，而装X是里面的核心场景，也是核心需求，你的心智就是这个东西。
我很难想象那些说牛排比烤里脊肉还好吃的人是什么想法，我得承认那些垃圾食品更诱人。当然 牛排有它独特的魅力，这不可否认，但是它的核心场景大概率上还是营造一种心理需求场景。
同时，我们会提出“让中国人喝西班牙酒比西班牙人还要便宜一分钱”的价格平等、国际平等口号，告诉消费者“西班牙当地每分钟卖掉9.08瓶，大英百货卖1.87欧元一瓶”等等消解购物罪恶感的要素，帮助消费者说服他们的太太，买酒无罪！
以上，一个好的流量体方能修成正果。
商业化的核心指标就是GPM，飞瓜、抖大大等平台其实都是纯公域数据。 可能像快手里面你还看得到播放量数据，抖音你是看不到播放量数据的，所以GPM这个数据的两头，一般意义上的数据平台是提供不了的，播放量也提供不了，交易侧数据也提供不了，我根本就没有办法根据那些数据做出真正有价值的判断。
所以我们自己开发了一套天行者系统，用私有化的方式把两端的数据连接在一起，这也是为什么我们可以跟一些KOC进行紧密连接的原因。 当然我的核心指标不是GPM，是PPM，基于这套系统，我可以非常敏捷地判断出哪些视频要进入投放阶段，哪些视频只是看看。
还有一个是基于流量体模型的人造长尾效应，我认为今天来说最经典的案例是珀莱雅的泡泡面膜，这个案例给大家容易记住的概念叫1+10+100+1000。
这是一个跟GPM有关，跟DOU+ 有关的传奇故事。GPM多高我也不知道，但这个产品的PPM是极高的，因为毛利非常高。 在佣金30% 的基础上，一个月做1个亿的GMV，还可以投出3000万的DOU+，而且还能挣钱，因为珀莱雅三季度的报表大家也看到了，这件事情发生在7月份，百万件的销量。
这件事情启动来自于1，放大来自于2-10，爆发来自于1000，1是什么？1是李佳琦，这个我不解释了。 李佳琦这种种（草）拔（草）一体完成的顶流，这是屈指可数的。 很重要，非常重要。
10跟100是什么逻辑？10是肩部，100是腰腿部的KOL，两三百万粉丝。 这些KOL品牌主还是会砸钱，珀莱雅会请他们，说你给我推推，我给你一点CPT的费用，CPT+CPS。
这个时候就出现了巨大的异化现象。 阿芙精油在推KOL带货的时候，如果他们官方主动追加DOU+ 投放，是会跟KOL谈的，因为我主动追加了DOU+，你的CPS会产生额外的溢出，能不能返一点给我，或者未来也有一个折扣。
所以大部分KOL都知道商家做了DOU+，是有感知的。
但是珀莱雅的做法有点简单粗暴，我DOU+ 也不告诉你，他是基于单链接的视频转化率的一个判断去做追加投放的，他根本不在乎额外送给你的CPS分成。 这件事情看起来有点傻、有点粗放，实际上形成了一个社会工程学的效应，KOL们会产生一种群体式的幻觉：只要卖珀莱雅泡泡面膜，我的视频就会火。
于是就诞生了第三阶段，也就是金字塔的底部，成千上万个KOC看到这样的视频，他就会想我要追随他们，因为只要卖珀莱雅的泡泡面膜，我的视频可能就会火。 再加上这个产品天生的社交货币属性，这件事情就是如此成立。
我想说的是，这些事情，我觉得将来还会经常发生，但是对于产品力，产品的这种组合，包括你的毛利结构的适配程度，都会提出更高的要求。 当然这个过程当中，毫无疑问最大的受益者还是品牌主。
三、短视频生态下货主的自我修养
接下来从货主的角度讲一下，为什么不说品牌主呢？ 因为货主通常更注意的是卖货，品牌主有的时候也可以接受不卖货，只是需要曝光。 纯粹从卖货的角度来看，我认为就三个角度：
第一个是电商视角。今天有很多品牌主还不太了解宠粉思维，宠粉思维的本质是什么？ 宠粉思维的本质是你要理解每一个KOL都有一个非常大的诉求：让自己的粉丝感恩自己。
我之前在一个社群做过分享。 里面有很多做电商的老板，大部分是在阿里时代崛起的，典型的流量思维，他们认为所有的流量主跟他们是采买关系，我花钱你给我流量就得了。 今天不一样，那些流量主本身还有情感诉求，还有非常大的社会工程学诉求，你必须满足他的特定诉求，要给他独家优惠。 比如说定向优惠券。
第二个是资产视角。从资产视角来说，我接触大量的品牌目前都在策划开展、投资或者说以猎头的方式去打造自己的MCN机构。 因为他们很清楚，未来红人这件事情，几乎已经不可逆了。
不管抖音是否会凉，但视频时代已经君临天下，在视频中，没有什么比人更加生动可信，所以，红人流量资产在未来二三十年都会是社会主流。这是我的判断。就算抖音、快手不行了，新的流量红利还是跟红人有关。
今天谁都知道未来电商，特别是上新，种草这件事情，红人扮演了一个非常重要的群体性的角色。 很多品牌，最有代表性的当然就是美妆行业，完美日记也做了MCN公司。
我甚至有一个斗胆的想象， 未来每一个大品牌，依然会外部采买红人流量，会采买一些KOL端的资产，但是核心流量资产一定会自己想办法通过投资的方式去拥有、去锁定。说句难听的，今天再大的品牌主，在双十一网红选品会上，都像夜总会的风尘女子一样，只有被挑的份儿，因为流量资产跟你没关系，你只是被主播和天猫雁过拔毛的众多选择之一罢了。
此外，更可怕的是，一个内容平台，几乎很难容忍出现一个垂直类目出现两个头部KOL。如果小仙炖在抖音上扶持起一个头部的女性滋补品KOL，那么在未来的起码5年内，燕之屋将会无比头疼。其他行业，大家可以自己脑补，我们在红酒行业的探索已经很说明问题。
这个时代要做内容创业，如果想碰电商，谈供应链不能只停留在简单的倒买倒卖或者品牌批发的角度，要深入到产品构建的全过程，并结合头部供应链的这种研发能力，才能把这件事情做起来。
第三个是机会视角。每个行业都可以用短视频+KOL重做一次。【解释：这部分略】
一、短视频流量生意中的返祖现象
为什么说红人电商有点返祖，或者说有点复古？
基于内容产生的所有电商行为，不管是社交内容，还是当时的纯内容，本质上在我们以前的商业经济行为里，都是有母体的。
比如公众号，公众号是比较典型的纯内容电商，本质上它属于杂志新闻的线上化。 然后纯社交电商，包括云集这些，包括微信个销私域流量，实际上就是熟人个销，跟当年的安利也没有本质区别，只是连接效率提升了。
区别最著的是今天的红人电商，很多人把它比喻成电视购物，我不这么认为，不管是直播还是短视频，跟当年的电视购物都有本质区别。
为什么？ 因为在电视购物的场景里面，其实是单向传播的，我跟你说你就听着，反正你面前只有电视机，你甚至不能反抗，除非你换频道。 但是在直播间和短视频里面，你可以通过弹幕跟评论交头接耳，粉丝之间是可以交流的，这件事情像什么呢？ 会议营销。
对于会销来说非常重要的一点其实就是整个控场能力，交易能力，用户整个心智的把控和节奏感。所以说，红人电商难度系数是高于前两者的。 前两者可以仅仅着眼于产品，而后者，它对于节奏的把控，用户心智的综合管控，是有很高的要求的。
关于群体的自我组织，关于黑粉的问题，抖音跟快手在这方面还是有很大的差异。
抖音上有很多这样的例子，比如美食类有个大号叫麻辣德子，他的抖音直播就曾经历了非常惨痛的启动过程，7月第一次直播就不是特别成功，
原因是什么呢？ 原因是整个抖音的杠精分成三个阶段。
第一个阶段叫原罪阶段。他认为商业本来就是有原罪的，所以他的口吻是这样，“哎呀，麻辣德子，我看错你了，你怎么能卖货呢？ ”因为对他们来说商业本身是有原罪的，只要你开始商业化，他就认为他们可以吐槽，而且共鸣很强。
麻辣德子有3000多万粉丝，里面但凡有10% 的人是这种论调，大家想象一下他的直播间，他的评论区，会是什么样的画面。 这件事情是会传染的。
第二类是叫圣母心态。这种就认为商业竞争当中是不需要有刀光剑影的，所以一旦出现你过度夸大自己的产品，他就说你不符合商业竞争的原则，你做人不能这样，你自己卖你的产品，你也不要贬低别人。 怎么可能？
最后一种是魔鬼附身。牛肉哥身上最典型的，我跟牛肉哥说你黑粉多，主要是因为你的长相有点问题，别人天生会觉得你是奸商，我也不管你有没有做对，反正我就觉得你是骗子，我也不取关你我要看你怎么凉掉，这样的人也很多。
所以对我们来说有一个很重要的工程叫粉丝画像提纯工程，我们是在抖音上拉黑粉丝最多的一个帐号，而且我们自己的新版后台管理软件系统里，已经具备全自动删评论功能，基于关键词全自动删评论功能。 还没有进入到深度学习、语义分析，只是基于关键词。
我认为用户的心智管理分三个维度，
第一个维度称之为心智思维，心智思维比较简单，就是目标、需求，你能不能触发，这个并不难。 难的是后面两者，一个叫移情思维，一个是镜像思维，这不是我编的，是《创造的本源》这本书里面提到的。
移情思维说的是同理心，同理心通常是扮演群体里面的leader的角色，也就是意见领袖的角色，他通过同理心去感知消费者的意图，尽量讲你喜欢听的话，获得你的信任。
大部分的KOL其实是具备这个能力的，但是为什么很多KOL在成交率上解决不了呢？ 是因为第三个思维没解决，就是他没有让消费者响应他的成交诉求，他解决不了镜像思维这个问题。
镜像思维是什么意思呢？是同理心的另外一面，也就是从受众的角度来说。因为每个人在社交行为当中，当他是诉说者的时候，我要强化的是移情思维，要获得你的信任。 但是当他处在听众的角度，他就会有镜像思维：一旦他发现组织中的某个人有一些成功的行为策略，他就忍不住要模仿。
就像我们在做牛排的视频里面，为什么要做一些动词营销化【解释：封边等】的事情，就是为了解决响应问题。 一旦消费者想进行响应、模仿，成交就会大比例提升。
二、KOL并不是终极形态
最后一部分，我想表达一个观点，KOL我认为并不是整个红人生态的终极形态。
红人本身是流量体，具有媒介资产的属性，但是它并不像分众的广告位一样那么硬核，不是物理的，不能说物业签给你就可以放10年，红人会有生老病死，会有履约风险，这也是很多投资人对于大部分MCN机构的资产价值的评估的一个压轴点。
在过去的商业文明中，什么样的行业跟红人这个最像呢？ 最像的行业是娱乐行业，就是我们所说的娱乐圈。 “四大天王”，90年代最火的四个男人。 在他们火爆的时候，其实整个行业挺痛苦的，如果当时也有VC的话，也会发现投不进去的，其他经纪公司也很懵，太强了，干不过。 然后青黄不接，新的小明星也出不了位，因为所有的最好的作词作曲，最好的通告资源都在头部的明星手里。这跟今天的情况，何其相似。
这件事，日本人和韩国人想得比较清楚，他们怎么解决这个问题？ 他们用天团来解决这个问题，比如AKB48，少女时代，然后背后还配上练习生体系，来彻底贯穿这样一件事情。想退团？可以，不会伤筋动骨。
所以我发明了一个词叫KOT，Key Opinion Team。
我就举李佳琦的例子。
我目前没有计划去做美妆行业，但是很多人都很喜欢问我这个问题：谁会取代李佳琦？ 他提问的语气也是比较复杂暧昧的，可能他付不起那个钱，酸的。
他认为李佳琦一定会过气，但是谁会取代李佳琦呢？ 他很想知道结果，想预先投资。 我告诉他，能干倒李佳琦的很有可能不是一个人，而是7个人，比如说叫阿芙七仙女，七个仙女分别擅长不同的美妆领域，群殴李佳琦，每个人粉丝规模是李佳琦的1/7，这是不难的，形成协同效应。 所以就能形成少女时代效应。 这个时候还得配上后面的练习生体系，这个就无坚不摧，可以当一个事业来干，或许可以干100年，换十几代团员。
所以我觉得这是一种可能更先进的组织形式，能够帮助我们的机构或者有流量资产资本化需求的企业去思考。
矩阵化不见得是要把厂牌放在背后，厂牌可以前置。
今天我们看李佳琦，但是消费者是不知道美one公司的，所以美one有可能在某些时刻陷入被动。 我们看薇娅，但是消费者是不知道谦寻公司的。
但是如果厂牌前置呢？我们现在在策划自己的KOL，我们有很多美食的KOL，我起了一个厂牌名字，叫「十三太饱」，作为前置IP，这是有可能通过一段时间的努力之后，把整个KOL的编组和组合方式综艺化和厂牌化的。
MCN今天有很多不同的变种，我认为MCN最好的出路是红人资产资本化的商业母体，或者说是法人主体。 今天很多红人帐号代运营服务，最佳的终局是跟资源方和策略方形成共同的MCN机构，最后会出现MCN矩阵化，每个MCN会出现前置的厂牌跟KOT形成组合。前面提到的于南方黑芝麻内容共创已经实际发生，目前牛人星球跟不少行业的头部品牌已经在谋划结合MCN+KOT的内容共创运作模式。
大家要明白一件事情，今天最重量级的品牌主，或者说有红人矩阵化、MCN矩阵化需求的“爸爸们”还没进来，就是微商。 微商是比谁都有厂牌意识的。
所以，我的结论就是供应链和品牌方将全面入局。
三、KP将会成为全新物种
有赞、微盟这样的ISV服务商，某种意义上他们是提供了基础设施，抖音以后也会出现很多基础设施的服务商，有可能通过软件，有可能通过咨询服务来完成，我把这类的企业统称为KP，KOL partner，跟TP对标的一个存在。
比如说有些服务，税务法务，红人税酬是一件非常麻烦的事情，是需要非常专业的服务的，不然就会出现范冰冰这样的情况。
第二个是软件，也一定会有大量相关的服务出现，然后是培训、资产管理，其实红人目前整个KOL生态最缺乏的是资产管理服务，而很多MCN公司的资产管理能力是良莠不齐的，这是一个巨大的上行机会。
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