在拉新活动中,大量的新用户涌入产品,但是很多用户还没进行消费就离开了。这是为什么?因为没有对用户进行激活,户没有感受到 aha 时刻,就不会有后续的使用。那么,如何激活用户呢?
时光回到 1年前,小明和他的朋友创建了一个社区购平台。采取了一些拉新增长策略后,大量的访客涌入。
但是,实际的成交情况并不客观:访客—>成交,转化率仅为 5%
于是小明和团队分析发现,很多访客进来之后,并没有去使用过这个产品进行消费。
说明了什么问题呢?
说明小明的团队在大量获客之后,没有做好用户激活(用户没有感受到 aha 时刻,就不会有后续的使用)
用户 A:我没有感受到这个产品的价值,再见!
用户 B:我看不出这个产品有什么特别的,为什么要预定呢?
如果你是这家社区团购平台的增长负责人,你会怎么做?
针对这个案例,这里分享一个用户激活的方法:四步打造用户激活闭环。
按照步骤,分别来看一下:
01 打造激活闭环首先,什么是激活?
总结一下:激活用户,本质上就是想办法在有限时间内让新用户快速的感受到产品价值。
我们做增长经常提到一个词:aha 时刻。这就是用户激活的关键。通俗来讲,就是要我们去明确四个问题:
给大家举几个常见产品的 aha 时刻:
问:那我们怎么打造激活闭环呢?
答:不同类型的产品,激活闭环有些不同的
1. 社交/社区类的产品激活闭环通常是强调社交反馈和活动的。
他们的闭环大概是:
常见的产品比如:微博、微信朋友圈、即刻、知乎、豆瓣、虎扑、牛客等
2. 内容类的产品的激活闭环通常是,通过算法研究用户的喜好,做好个性化的内容推荐
常见的产品比如:知乎、今日头条、抖音等
3. 工具类的 app 的激活闭环通常是,通过培养用户的使用习惯,让用户产生依赖,然后进一步购买服务
常见的产品比如:时间管理类、日记类、网盘类产品等
02 制定激活策略提升新用户激活常见的四种策略:增强动力、减少阻力、适当助推、及时奖励
1. 增强动力,挖掘用户自身需要,并辅以助攻,让用户更想要完成行为1)利用社交关系
社交关系是提升用户信任感和给新用户个人化体验的最好方式。
2)新用户红包
红包和激励要和产品核心业务目标有关,付出要有回报,同时要避免用户薅羊毛。
3)解释为什么
在向用户提要求的时候,告诉用户为什么,对她有什么好处
脉脉:让用户共享通讯录权限,说明可以提升职业成长机会
4)个性化产品体验
个人化,给用户想要的,也是增强动力的方式让用户自己选择偏好。
小红书:新用户注册流程让用户选择感兴趣的内容
5)模拟前置 Aha 时刻
如果产品功能让新用户体验到 Aha 时刻需要的时间比较长,可以模拟 Aha 时刻,将其前置
转转:回收手机时,可以先在网上估价,用户可以看到收益,可以提高用户的动力
6)通过用户心理学影响用户
通过制造紧张感、稀缺感、游戏化等方式,提升用户快速行动的动力
1)移除不必要步骤和信息
转化流程中,多一个步骤就多一个流失,优化流程可以减少流失
用户登陆注册:微信一键登录、一键注册
2)避免用户冷启动
给用户默认选项和内容,不要一上来就空白
投资类APP:加入 10 块默认值
3)突出关键行为和路径
优先提示用户使用核心功能,突出关键功能
新手指引
4)避免给用户太多选择
太多的选择可能导致用户一个都不选
5)先使用再付费或者注册
先让用户用最小的成本体验,增强用户信任,再引导后续动作
首月免费使用、新用户免费学习 2 门课程
3. 适时助推,在关键时间窗口内,采用多种手段帮助用户完成激活1)新手引导
通过多种方式,在适当的时候给与新手引导适时很重要,不要让新手引导成为用户使用产品的障碍
2)用户召回
利用外部渠道如果用户未完成激活动作,及时通过推送等形式,把用户拉回到产品里,继续试用产品直至 Aha 时刻
电商平台未支付提醒
4. 及时奖励,对于完成激活行为的用户,及时给与反馈和奖励,鼓励用户继续前进,完成更多行为1)及时激励
用户完成关键行为后,庆祝以示鼓励要求的信息越多,行为难度越大,鼓励也要越大,奖励用户惊喜
脉脉:完成注册后,挖掘人脉信息动画
2)及时反馈
给用户即时反馈用户完成动作后,及时反馈,即使小也让用户有获得感
衡量激活闭环效果的主要目的是让激活变得更量化和具体。首先,我们要有一个清晰、具体、可量化的激活指标。然后通过激活指标去计算“激活率”。
如何找激活指标?根据 aha 时刻,找到关键行为,对关键行为节点量化。
比如,我们定义某社区产品的 aha 时刻是 7 日内发布内容,
那么他的激活率=注册 7 日内发布内容的用户/7 日内总的注册用户数*100%
然后,我们要去拆分整个激活动作的用户路径,梳理出来激活漏斗,就得到漏斗的转化率。
常见的激活漏斗如:
下载应用–>打开应用–>注册第一步–>注册第二步–>注册完成–>完成关键行为
通过优化各环节的转化率,最终就提升激活率!
04 应用并优化激活闭环在这个环节,其实我们去明确两个问题就可以了:
1)应用策略之后,激活率有没有提升,没有提升是什么原因
这是最直观的数据,你所做的一切工作都是围绕着提升激活率来进行的。所以第一步就是看直接指标有没有达到你的预期。没有达到预期的化是什么原因,这个时候,就可以去分析上面提到的激活漏斗,细化到每一个节点找到原因。
2)激活率提升了,留存有没有提升
我们优化提升了激活率之后,还需要继续关注后续,就是新用户的留存。你要去判断,优化了激活率之后,是否对留存有帮助?如果没有,大概率你找错了 aha 时刻,还需要进一步调整。
这个时候就要去分析用户留存的数据了,找到能够影响到用户留存的关键节点,这个节点大概率就是用户的aha时刻。
当我们找到上面两个问题的答案之后,就可以再进一步的去优化激活闭环,进行新一轮的激活循环了。
作者:kiwi
来源公众号:六号胡同
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