05、每个人都应该用文案，表达想要的生活
很多人觉得文案是一个带货的过程，是一个定位的过程，是一个营销的过程，这当然没有错，但最伟大的文案应该超越这一切，就像Nike的“just do it”，它可以启发我们做人的内在活力，这是一个突破不自信，达到勇气的瞬间调频过程。
无论是写情书、报告，还是写微信文章，它背后的力量源泉在哪？如何有效精准地完成这份工作？首先，我们要看你站在什么立场，如果站在厂商的立场，你当然希望消费者能够直接购买东西，有很快的行动力。
我自诩不是一个带货的文案，我希望在文案之外，它还有很重要的启示，留在消费者心中，就像刚刚所说的“just do it”。我如果要挑选产品，这个产品一定是自己很喜欢的，自己会用的。
我以前选了诚品书店，就是因为自己就是经常进出那里的读者。在写诚品书店的文案时，我便是从自己如何爱上这家书店，以及如何看待它的角度来写的，这个文案基本就是浑然天成的东西。
当时，我用了一个类似作家的角度，海明威阅读海，发现生命是一条要花一辈子才会上钩的鱼；罗丹阅读人体，发现哥伦布没有发现的美丽海岸线。事实上，这讲的是另外一种眼光，也就是书店能够提供给你，除书之外的一个特别的东西。
做文案的人，其实相当于是一个带着诗人的视野的先锋者，而诗人会带你看到自己所没有看到的生活的美或不美，或者凄凉、感伤的部分。实际上，美是超越悲剧和喜剧的，悲剧可以变得很美，喜剧也可以变得很美。
我从希腊回来后，写了一本书，叫《希腊：一个把全世界蓝色都用光的地方》。就这本书的书名而言，它其实就带动了很多人去希腊，而没有去过希腊的人，也会想象出把全世界蓝色用光是一种什么样的状态，所以文案已经超越了产品本身。
每个人都应该是文案，我们有权，也有义务和责任，为身边所体验到的美好，用漂亮的文字发声。即便是一个路边的小面店，如果它煮得非常好吃，却没有钱打广告，那你就应该在你的朋友圈，写一句非常到位的话，这样这家面店就可以留下来，而不是被大型的品牌或者很难吃的面店占领。
这就是文案的一种选择权，也就是我们用文案来表达或者投票，自己想要什么样的生活，这是每个人都要到达的层次。
02、为什么别人不太看得懂的是一种流行？
在过去的几十年，台湾有一批很文青的人，他们经历了一个很特殊的时代转换。那时的经济正处于飞起的过程，然后就出现了一批年轻人，比如林怀民、蒋勋，还包括诚品书店，他们对整个时代的影响非常大，也很快影响了比较年轻的文青人。
这一批人知道自己在做的事情，跟美比较有关系，跟钱没有直接关系，这个美涵盖了各行各业的美学，包括建筑、空间、设计、文字等等的美学。当他们开始认知到每件事情都比金钱更重要的时候，这个导向是完全不同的，并且上升到了一种意识形态。
当时也是一个很重要的文化时代，所有的广告文案都非常相似，让别人不太看得懂，但大家却都觉得这很酷，很特别。这就形成了大家愿意往这个方向走，并且觉得一个别人看不懂却很诗意的东西是一种流行。
这其实是一种大家共同创造的文化氛围，而这种文化氛围跟所谓的快时尚，或者快速带货，是差异非常大的两个视野，比如欧洲、日本或是其他一些很有文化底蕴的地方，它们会让你觉得待在那边就不想离开，因为那里的每栋建筑都有它的味道，有它的颜色，有它的气味，有它的姿态。
当待在一座城市的时间久了，你就会发现这个城市没有脸，它们有一个自己的个性。所以我们当时那一批人其实做了三件很重要的事情：第一是大量地读诗；第二是大量地旅行；第三就是大量地看电影，看书当然是其中之一。
我们每一年至少会用两周到三周的时间，去看全球得奖的片子，因为这是非常大的文化养分。我一年大概会看500部电影，其中550部是艺术电影，或者是很难看到的小众电影，这样50年下来，落差非常大。
05、不停地追求知识，其实是不正确的
在七八十年代的香港，当时的东方日报有一个副刊，上面有蔡澜、金庸、倪匡等很多有意思的人，但后来出现了一份很流行的，很市井的，力量很粗暴的大黑体字报纸，整个东方日报的体系就溃败了，曾经的香港文人社会也瓦解了。台湾也经历了这样的过程，因为这个媒体后来也去了台湾。
现在的人分割成了两种不同的人，比如在地铁上，我们看到有一批人在刷短视频、玩游戏，还有另一批少数的人在看书。
虽然现在看书的人越来越少，但你会发现他们形成了两种完全不同的人生。看短视频或者完全沉浸于手机的人，他们的表情基本是空洞的，他们正处于茫然的人生状态；而看书的人，他们的眼神非常坚定，他们可以享受在当下看到的几个字里行间的那种美。
这可以用平行世界的概念来理解，就是一个世界有两种不同的活法，而形成两个不同的世界：有人在天堂，有人在地狱；有人活得明白，知道自己在做什么；有人活得茫然，不知道自己在做什么，一直被那些所谓的“碎片化东西”追着跑，他的人生也被打成了碎片。
在现在追求知识的时代，很多人最大的问题在于，不停地带着自己不够好的焦虑，去学很多东西，但人生应该把求知、反思、创造三等分，你的求知不能大于三分之一，你的反思要大于三分之一，你的创造要大于三分之一。
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换句话说，你不能永远都在吸气，不能不停地让氧气进入所有的细胞，而创造的部分就相当于吐气。我们从吸气停下来，再到吐气，就是从求知到反思再到创造的过程，它们应该是在一起的。
当你专注于反思和创造，一边创造，一边学习，这个过程是更自然的，更有力量的。
现在有太多的人都在拼命求知，他们虽然比看碎片化的抖音的人好很多，但当他们求知完以后，他们也不知道自己要表达的是什么。他们会背很多书，然后告诉你，这个人说了什么，但他们表达不出自己的意见。
这就相当于你在各个树下搜集了一堆落叶，但拼不出一棵活生生的树。我们应该种好自己的树，建立自己的体系，这是无比重要的。先不看书，而是先从你的生命经验介入，建立起你自己的生命体系，之后你在看书的时候，就可以做串联，知道这东西跟自己有什么关系。
如果一个人没有自己的根，没有自己的架构，即便他拼命搜集这些东西，最后也会变得越求知越茫然，因为他自己真正的根没长出来。
04、傲慢与偏见，其实是一种没有文化底蕴的表现
以前有文化的人，其实带着对新生事物的傲慢与偏见，比如当电影出现的时候，做话剧的人认为电影太时尚了，太没有文化底蕴了，但当电视出来之后，电影就变成了与艺术更靠近的东西。
在我们很年轻的时候，电视被认为是偏大众文化的，但当碎片化的网剧出来之后，电视台居然也开始做高级文雅的东西了。以前看报纸是普遍、正常的事情，但现在你可以看报纸，已经算不错了。
从更宏观的角度来看，这体现的是一种比较熟悉以前的媒介和文化形态的人，对新生事物的傲慢与偏见，他们忽略了这种出现的技术变革和新东西，带来的可能性。
一个人用他的偏见，看待别人，否定别人，批判别人，只是为了保持他最后的那点尊严，让他不会觉得自己消失在了快速的文化、时尚的洪流当中，觉得快失去自己，觉得自己快落后。
事实上，真正有底蕴的人，其实是可以学习新东西的。同样的东西，它放在抖音、电视、手机上，都可以有深度，只是你要明白这东西的本质是什么，比如你找到了一个很好的食材，无论是把它切丁烹饪，还是把它整棵炖，它的味道其实都不会太差。
有时会存在一种“媒介决定信息”的状态，比如我们创作一个内容，它的表达形式在电视台、现场演讲、微信、微博、抖音，是完全不同的。现在很多老一辈的人在微信上写的东西，之所以没有人看，是因为他们不懂得怎么分行，他们的一些文字语言不符合新生代的需求。
我们过去可以好好看一部小说，但现在的小说都是分章分段的，比如在20分钟之内，可以看完一部红楼梦，在5分钟之内，可以看完一部电影。这就会造成一个问题，我们在想用最短的方式来看整个东西的时候，其实已经变成了这个解读的人或拆解的人的附属品，也就是说我们是用他架构的碎片去获得东西，但他的东西完全没有自己的生命养分。
媒介的确决定信息，因为它的承载量不会那么大。在过去，很多人认为写文案是一件很肤浅的事情，但如果我们用诗人的角度来写文案，这个文案至少不会太差，因为诗可以承载更多的东西。写歌词也是一样的，比如方文山就常说他是一个隐形的诗人，他把诗都藏在了流行歌曲里面。
有一些导演，他们拍的一些非常短的视频，其实是非常有深度的。他们在一分钟之内，就把人生中最精华的转折点拍了出来，当你看了之后，就会思考很久。换句话说，这一分钟会让你想到自己人生的那一分钟所没有看到的视野。
05、如何让抖音瞬间变得有深度？
一个有底蕴的人，他在任何媒介上，都可以展现出它的深度，就算只是一个点，它也可以充满无限的可能，就像just do it，这短短的一句话就承载了无限的可能性，无限的意义。
我们在看蒙娜丽莎的画时，你可以从这个画面中看到很多东西，每个人解读出的信息都不相同。在过去，一整面墙的壁画才有可能承载很多的信息。
我刚看完达芬奇的500周年展，他的手稿非常精彩，他有一个巴掌大的记事本，每一页的各个方位都有他的记录，而且还有一部分字是上下左右全部颠倒的，即便你用镜子看，也看不出那个字是什么。
所以一个小东西可以承载无限的信息，只是要看写的人是谁，读这些东西的人是谁，如果读的人能够读懂写的人的很多层次，那这个读的人就是我们称之为“解封印的人”。
我常跟学生说，假设你有三分钟的人生，那你在整个人生的预告片当中，要剪入哪些画面，你要表达什么。当这个时代在流行的时候，一定有它存在的意义，我们其实也可以赋予它很深的深度，只是看有没有人能做，有没有人会做，这是目前存在的很大的断层。
有寓意的，有深度的人，他守着旧的媒介系统，不愿意接触抖音，或者不知道怎么运用新的系统；而创作抖音的人，又没有很深的文化底蕴，在同样的界面当中，没办法做很精彩的表现。这两者应该做一个很好的对接。
这是一个时间问题，那些导演刚开始也只是记录一些表情，就像默片时代，但随着越来越多人参与进来，看的人越来越多，他自己就会成长，自己就会丰富。
所以我们可以看得见，抖音也会变成一种有深度、很锐利、有智慧的一种媒介承载形式。侯孝贤曾拍过一部几分钟的短片，讲的是老先生带着一把伞，准备挡雨，但可惜雨是酸雨，这几分钟的画面就承载了一种很深的寓意，一种关于环境的反思。
所以我觉得要让抖音瞬间变得有深度，有一个很简单的方法，就是把这几位大导演直接放进抖音系统，让他们做一下示范。
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