产品运营：如何获取新用户？

邀请好友指通过运营手段让老用户邀请新用户，增加平台用户量。

根据AARRR模型，邀请好友属于推荐传播（Refer），在互联网时代，基于社交网络的病毒式传播成为获取用户的一个非常重要的途径。

从自传播到再次获取新用户，产品可以形成了一个螺旋式上升的轨道，很多优秀的应用就很好地利用了这个轨道，不断扩大自己的用户群体。

随着互联网流量的竞争越来越激烈，获客成本逐渐上升，邀请好友被越来越重视。尤其处在快速成长期的产品，发挥好邀请好友的作用，可以达到裂变的效果。

本文从从运营的角度，说说邀请好友需要考虑的一些问题。

不同类型的产品，或处于不同生命周期阶段的产品，邀请好友在运营中的地位不一样。

1. 对于刚上线的产品，很多是基于熟人之间的传播，非常需要通过邀请好友来获取新用户。
2. 处于成长期的产品，需要快速占领市场，邀请好友的作用同样非常重要，邀请好友一般放在APP非常显眼的位置。
3. 非常成熟的产品，由于产品知名度已经很高，邀请好友的重要性变低，部分产品已没有该功能。
4. 某些细分垂直领域的产品，邀请好友对获取用户比较重要；例如金融理财、垂直电商、生活消费等。

邀请好友最重要的一点，就是老用户的邀请动机。

老用户邀请新人，有以下两条动机：

1. 产品很新奇，功能很好用，内容引起共鸣，分享给周围的朋友。
2. 邀请好友可以得到一定的奖励。

目前大多数APP邀请好友都有一定的奖励，例如：邀请一个好友，可得到一张优惠券。

以美团卖菜为例，邀请1位用户得30元，最高可赚500元。招商信用卡，推荐1人，可以10元换购相关商品。

如何增加老用户的邀请动机：

1. 奖励尽量与产品提供的服务相结合，例如美团卖菜，邀请好友可以得到买菜币，老用户买菜减了30元，下次买菜时还希望能邀请个用户获得优惠。
2. 邀请门槛不要太高，一些APP设置邀请10个人，满100元才能提现，无疑增加了邀请的门槛，降低了老用户的参与积极性。
3. 在产品设计中加入有利于自传播的功能，例如将邀请好友放在显眼的位置，老用户使用产品时提醒可通过邀请好友得到优惠。
4. 配合一些运营手段，例如购买商品时，和新用户拼团可以得到更多的优惠。

如何增加新用户使用动机，如何提高新用户的转化，同样是邀请好友所要面临的一个重要问题。新用户使用产品动机：

1. 信任朋友，看到朋友推荐的产品，想来尝试一下。
2. 新人福利吸引，目前大多数APP都有一定的新人福利，新用户首次使用，可以得到一定的红包、优惠券等奖励。

在新用户转化方面，如何让新用户更容易感知产品的吸引力，这是关键。在整个邀请流程中，新手福利、相关转化文案都要到位，尽可能的降低新用户使用门槛。

另外，鼓励让老用户去引导新用户，新用户注册后还未使用该产品，可以通过提醒老用户，其邀请的好友还未使用该产品。

奖励的设置机制分为三种，仅给老用户、仅给新用户、即给老用户也给新用户。

如果是在考虑邀请成本的情况下。

1. 仅给老用户：这样可以最大程度增加老用户的积极性，新用户主要通过对老用户的信任，或者产品真的对新用户真的有用，就算没有新手奖励，新用户也会体验。
2. 仅给新用户：这种情况较少，难点在如何让老用户主动分享，目前互联网用户对主动分享的兴趣越来越低。
3. 即给老用户，也给新用户

这种最常见，目前大多产品采用的是新手福利+老用户奖励。

三种方案，孰优孰劣，要根据自己的产品特性，和某一阶段的运营策略。

关于奖励设置，先考虑的是需不需要新手福利来快速获取新用户。

1. 如果需要快速获取新用户，设置新手福利，吸引新用户。
2. 用户增长已经稳定，靠产品的功能、口碑来获取用户，可以不设置新手福利。

老用户邀请奖励设置方面，主要有以下三种：

1. 固定奖励，邀请每个人的奖励固定，例如每邀请一名好友得20元红包。
2. 阶梯奖励，邀请的越多，奖励越高。
3. 满一定金额可提现，邀请一人得5元，满100元可提现。

作为产品的常规功能，老用户随时都可以邀请新用户。

作为营销活动，有时间期限限制，例如在春节期间，各APP的集卡，分享领取红包，就是利用春节期间，亲戚朋友相聚，通过福利来达到邀请好友的效果。

例如：抖音曾在春节期间开展的“瓜分”新年限时福利活动，就是一个营销活动。

邀请方式包括：微信朋友圈、当面扫码、转发链接、生成海报、复制邀请码、新浪微博、QQ好友等。

目前最常用的是直接分享给微信好友，点击【立即邀请】，分享给微信好友。

分享给微信好友的显示页面，大多是网页链接或小程序，方便新用户点击。

分享到朋友圈：一般是采用链接和图片两种形式。

随着人们往朋友圈分享的意愿下降，好友点开链接的意愿也下降，朋友圈好友更容易接受的图片信息。像美团卖菜、luckin coffee分享到朋友圈的都是带有二维码的图片。

防作弊机制是做运营活动必须要考虑的一个问题，相关机制包括：

1. 平台限制老用户每天分享的次数。
2. 同一登录账号、同一手机号、同一终端设备号、同一支付账户、同一IP视为同一用户，不可互相邀请。
3. 涉及到购物等行为产生的激励，则需要制定退货等行为产生的奖励收回规则。
4. 通过不正当手段获取奖励，平台有权撤销该用户的活动奖励资格并取消其奖励。

任何运营活动，都应该考虑投入产出比。

邀请好友的获客成本，应该低于平台平均获客成本，即：

老用户奖励+新用户奖励＜平台平均CAC

另外，既要考虑注册成本，还要考虑转化，部分平台通过活动，邀请了很多好友，但大多没转化，虽然看似CAC很低，但产出比很差。

对某些产品，邀请好友不仅仅是产品的一个功能，是一种非常重要的运营手段，需要结合活动、文案、用户运营等运营方式，达到裂变的效果。

1. 产品设计方面：将邀请好友放在显眼的位置，突出邀请奖励，邀请页面更容易分享，新用户页面更友好。
2. 活动方面：定期开展邀请好友活动，例如春节国庆期间，亲戚朋友团聚，就是一个开展邀请好友活动很好的时机。
3. 内容宣传方面：让老用户感知到邀请奖励的实用和利益，需要有一定的宣传激励措施，让新用户感知新人福利的诱惑和产品的价值，需要对新用户有相应的行为引导。
4. 用户运营方面：通过邀请好友使用产品的用户，一般有较高的转化率，如何让这部分用户继续分享传播。

总结，邀请好友要根据产品的特性设计，不同类型的产品，邀请好友的运营逻辑不一样。另外，邀请好友需要配合活动、内容宣传、用户运营等运营手段，更好的发挥邀请好友的价值。

作者：乐为

来源：乐为