靠二次元起家的B站如何赢得1.3亿活跃用户？

刚刚过去的青年节，B站《后浪》刷屏，算得上是当天最大的热点。一时间“后浪”席卷全网，朋友圈疯狂刷屏，全网观看人次超过了3000万。同一时间联合国，注意是联合国与腾讯一起搞的活动也在刷屏中被淹没了。

视频发布24小时，B站市值就暴涨了4.8亿美元。

一路顶着二次元、鬼畜这样的标签，现在的B站已经拥有1.3亿活跃用户，相当于中国十分之一的人口，拥有最年轻的Z世代（指的是95后的年轻人）占比高达81.4%。

从2017年起，B站用户12月留存率都超过了80%，以83分钟的每日人均使用时长成为了除手游之外，人均使用时长最高的APP。

2018年B站纳斯卡克上市以来，就不断获得资本的青睐，腾讯阿里一直都在投资入股B站。而今年4月份，索尼也给B站提供了4亿美元的战略投资。索尼官微是这么说的：“借力其（B站）年轻一代的核心用户群及在线娱乐的强大实力，推动索尼娱乐业务的进一步发展。”

今天我将用超级产品的理论方法全面解构B站，一起探寻靠二次元起家的B站如何赢得1.3亿活跃用户，实现日活4000万。

B站的核心用户是Z世代，他们的生活观以及消费观都与老一辈有非常大的不同。

一，生活富足，开始从物质消费转向对于精神和文化的追求，这也是如今“饭圈”当中年轻群体比例比较高的原因。

二，互联网进入了他们生活的方方面面。互联网的出现，使得拥有相同爱好的人能够互相交流、分享以及传递信息。

可能很多人不知道二次元是啥。二次元主要形容喜欢日本动漫的人，或者爱好游戏中的角色，再或者穿衣打扮像动漫的人物，都被称为二次元。

“他们自己知道喜欢什么，他们不会人云亦云。”

这个用户群体太特殊了！B站正是抓准了这帮Z世代用户的核心需求，为他们做了一款二次元视频网站。这帮二次元用户高度集中，都是年纪比较小、第一批网上冲浪的年轻人，他们有自己的想法，更热衷表达自己，更喜欢分享。

这便是超级产品里常谈到的，找准一个小得不能再小的用户群体，挖掘他们的需求。二次元确实一个小众行业，却有着庞大的Z时代群体，能够满足他们需求的产品并不多，B站依靠搬运优质动画番剧、鬼畜区调音和各种二次创作，在早期迅速聚集了大批的用户。

很多人都看不懂B站为什么拥有1.3亿活跃用户，并且日活4000万。

B站CEO陈睿的答案是：孤独。

B站是什么，B站不是一个视频网站，它是一个社区，用户看的是弹幕。

很多人都是奔着弹幕上B站的，优酷、爱奇艺、腾讯就像看视频的工具，看完视频就拍屁股走人，如果没有要追的剧，下一次开启就要等某一天突发奇想。B站有弹幕评论转发三连，孕育着最为浓厚的讨论交流氛围。即使现在其他网站基本都加上弹幕，但是仅仅只是一个功能。

“一个人没事情干的时候，打开B站，看着弹幕飘过，像是很多人一起看一个视频。即使有乱七八糟的骂战，也比冷清清一个人好。”

弹幕让不同时间、不同地点观看视频的人，都有一种一起在电影院看视频、一起吐槽的感觉。在知乎问题“B站弹幕对你意味着什么”里，得票数最高的答案是：伙伴。

B站与知乎、豆瓣等平台类似，它属于一个兴趣社区。比如说喜欢二次元、喜欢跳舞，这些有着不同兴趣爱好的人就会自发形成一个个圈子，然后输出自己的内容。目前B站已经拥有32个分区，下面又有7000多个核心兴趣圈层的大型社区。

B站就是一个大型的粉丝俱乐部，用户喜欢的不是明星或者网红，而是B站本身。

一个社区是否形成的重要标志，是这个社区有没有自己的专属语言。知乎有“谢邀”，B站却是“我爱这个小破站”。

不同的社区有不同的用户群体有着不同的兴趣爱好，很多产品把不同的用户分隔开。但是在B站，不同的群体并不是一刀切，而是互有联系。你是一个英雄联盟玩家，在英雄联盟社区内，你也是一个IG战队粉丝，同时你也可以是北京大学大学生……

你并不是单一的，而存在于不同群体中。不同的群体共同生活在一起，都因为有一个共同的“哔哩哔哩用户”身份而在一起交流、讨论、融合。

“用户对B站的感觉是什么？这是属于我的地方，这是我的家。”

这群用户往往喜欢自称“只看小破站”，虽然并没有太过激的言论，但是在他们的言语之中可以明显的感到他们浓浓的自我优越感。

B站正是抓住小众文化却有强烈未被满足需求的Z时代，针对他们的需求打造了一款二次元弹幕视频网站。这样一批有自己想法的用户，他们对B站的忠诚度高得吓人，B站新会员注册12个月留存率超过80%，而爱奇艺等平台14天后的留存率均不足60%。庞大的用户群体为1.3亿活跃用户奠定基础，热爱表达与分享的用户特性为4000万日活创造了可能。

很多企业选准一个用户群体后，挖掘出很多的用户需求，都想把所有的功能都加上。我们看到B站做的很克制，仅仅做用户最需要的内容，让B站具备了很强的特质，让用户有明确的认知。为什么一定要去B站，因为B站就是为我而做的啊！

“只要用户站在你这边，你必将战无不胜，只要用户站在B站这边，B站未来一定是战无不胜。这是我的信仰。” ——B站CEO陈睿

“中国的用户是最可爱的，因为中国有太少的企业把用户当成一个平等的人来看。你只要把他当成一个平等的人对待，他对你是很维护的。”——B站CEO陈睿

把用户当作“人”，而不是“流量”。B站的产品是一个以视频内容为载体的社区，这和爱奇艺优酷爱奇艺等平台有本质区别，前者运营的核心是用户，后者运营的核心是视频。

B站提供的产品是满足你的兴趣，你可以认识到和你臭味相投的人。

举一个例子，头条的产品大都是为了争夺用户时间，这也是用户的需求。但是抖音就像一个很纯粹的工具，一条视频一分钟，向上滑，再一分钟，向上滑，就像是条件反射一样。它的算法做的很极致，无限逼近你的真实欲望，牢牢地抓住你所有的时间。

B站十几分钟到一个小时的视频，每个故事都有作者的主题，有他的思想。

“熊猫咬我，我能把熊猫打死吗？”

“我强暴自己犯法吗？”

“关在狗笼里面，让狗来舔你，算‘刑讯逼供’吗？”

B站一天破百万粉的罗翔老师，不仅是中国政法大学教授，更是刑法学界郭德纲。一段段的视频就像相声一样，让你完全停不下来。他并不是为逗你一笑，不是为了紧紧抓住你所有的时间，而是以有趣的讲课方式让你了解刑法是什么。

另一方面，很多企业面对庞大的用户社群，往往就是设置官方管理员，约束与管理用户的行为。B站的用户数比德国的人口总数还要多，它的管理方式也是各式各样，但是价值观却完全不同。例如一个叫“小黑屋”的处罚，里面包含了仲裁所，让社区的用户一起去管理用户。

今年过年，不少人都在补一门叫“B站晚会”的课。这场晚会同时在线观看高达8000万，总播放量超过6000万次，弹幕总数接近130万条。满屏幕几乎同时刷着“卧槽牛逼”与“崩溃泪目”，各大社交媒体上自发安利这场 “最懂年轻人的晚会”。

人民日报官方微信头条转载共青团中央文章《网友：这场“跨年晚会”很懂年轻人！》评论称，在大部分卫视都在请明星演唱流行单曲的时候，他们以年轻人兴趣作为切入，通过对节目内容的走心策划，满足了粉丝们记忆深处最细腻的情绪。

《魔兽争霸》、《哈利波特》、《英雄联盟》、《千与千寻》、《数码宝贝》、《流浪地球》、《亮剑》……紧紧围绕当下B站用户喜欢的内容，节目场面振臂一呼，直播现场弹幕无数。

过去的晚会总想照顾每个年龄段的用户需求，总想照顾每一批粉丝的不同需求，结果就是一个中庸的产品，但是B站的晚会就为B站用户而做，所有的内容都是他们的共同最爱，想不精彩都难。

当B站晚会开场的时候，你会惊呼，这是年轻人的声音，是一代人的声音。80后90后的游戏魂瞬间被点燃了，弹幕纷纷飘过“兽人永不为奴”“为了部落，为了联盟，为了圣光的荣耀”……

与各种各样的晚会相比，B站这场晚会并不是最好的，却是它的用户喜爱的。用户真真切切感受到自己在这个跨年晚会被真正的款待，这是一个为他准备的晚会。

不少人回忆起为什么到B站，总会想起第一次体验时，无广告开头的畅快体验。在B站待久了，一点开其他视频平台，各种各样的广告迎面而来。

就算你交了会员费，等着你的还有“为会员定制的广告”，恨不得把山海经里口吞万物的鲲贴到你脸上，让你一睁眼就能看到。

清爽简单，B站简直就是一股清流，赢得了一大批喜欢看视频的用户。

反对以牺牲用户体验和强迫用户选择为代价的商业化，这也是为什么B站坚持不上贴片广告的原因。

“我们想做的每一件事情不是看别人怎么做，而是清楚自己不想要什么和自己想要什么。”

对于一个视频网站来说，用户增长与裂变都离不开好内容。

“我们做的不是好的内容，而是一个产生好内容的机制，土壤好了，上面可以开出各种各样的花来。”

目前B站的UP主超过了100万，相当于每125个用户就有一个UP主，而平均每一个UP主每个月会发布2.8个视频。B站通过调动UP主创作积极性，保证内容的产出。2018年，B站推出了“创作激励计划”，加入这个计划的内容创作者能通过制作优质视频来获得收益。

2019年9月，B站对知识分享类直播和视频的创作者提供扶持，为知识付费领域UP主提供曝光、专项资金、运营支持。也是从那时候开始，一些优质的知识型UP主开始涌现出来，比如说讲法律知识的罗翔老师，一个月吸粉就高达500万。

B站盛行的是一种恰饭文化，粉丝与UP之间的粘性高得可怕。知名UP主半佛仙人粉丝中有85%都与他有过弹幕、评论或者私信，相较他的公众号仅有20%。

正因如此，UP主可以通过产出高品质的视频来赢得粉丝，通过接商业广告等实现变现，从而形成良性的循环。

在盈利方面，B站采取了折中手段，那就是靠游戏IP转化为盈利。2019年，B站游戏收入占比为53.08%，说B站是一个披着视频网站外衣的游戏公司其实也不为过，这正是它对于用户体验的坚持。

B站2019年Q3财报披露，月活1.28亿，同比增长38%，按照此速度稳定新增，在2020年Q3将达到1.76亿用户。

很多人都喜欢拿抖音与哔哩哔哩比较，当陈睿被问到：可以从组织管理非常优秀的字节跳动身上学到什么？

“我认为产品本身才是最重要的，组织能力只能让你更快到达产品本身的topline。抖音的成功本质还是因为产品形态足够先进。头条的组织能力很强，但它的孵化能力还没有被证明。甚至我认为，目前没有任何一种机制能够在本质上提高新产品的成功率。”

当我们解构完B站，你会发现它拥有庞大活跃用户的逻辑很明显：以用户为中心，打造超级产品。这也就是超级产品里所说的通过服务好一小批核心用户，满足他们的需求，打造极强的产品力，最终取得产品以及用户的指数型增长。

关注内容，深耕产品，这是B站走得最夯实的一步。有人说B站或许会成为中国的YouTube，也有人说B站将会是最接近迪士尼模式的中国企业。

陈睿说：““Notonly online！”它将成为一个最终会是一个极具产品力文化品牌公司。

如今的B站就像当初的QQ和微博，它承载着当代年轻人的生活与向往。不同的是，B站的未来并不是由背靠的企业所决定，而在于每一位B站用户。