从用户留存和活跃的角度来谈活动运营

今天的分享，从三个方面来和大家聊聊活动运营：

第一点，理论，剖析一些理论；

第二点，实操，落实到每个点我们应该怎么做；

第三点，案例，结合案例，充分了解整个过程。

听完这三点，你们至少可以去复制一场类似的线下活动。

一、运营做什么？

运营俗称互联网运营，就是利用一切手段，去拉新用户、促活用户，最终转化用户、提升产品收入。

运营的最终目标是什么？提升收入。所用的一切手段就可以理解为这个用户增长模型，就是获取、留存、激活、变现、推荐。可能有些公司会有专门的用户运营这个岗位，或者是说今年比较火的，很多公司开始设置增长黑客或者是用户增长官。在这里，我给大家推荐一本书，大家可以回去看，是《首席增长官》，是从数据的方面剖析用户增长的理论，对于做运营或者用户运营的同学来说，这本书还是非常有价值的。

运营的工作，大致可以分为五个阶段：

第一阶段：获取，就是俗称的拉新。

第二阶段：促活，就是把拉进来的用户变得活跃。这个产品有好有坏，他可能今天来觉得不太喜欢就走了

第三阶段：留存，要做的是不能让用户走。

第四阶段：转化，让用户留下来，最终目的其实就是赚钱，要引导转化，通过一些产品的付费或者活动付费、内容付费等等来产生收入。

第五个阶段：转介绍，可以简单理解为口碑，希望用户把我们的产品或者把服务推荐给更多的人，让更多的用户知道，让更多的用户进入第一个阶段。

其实所有的运营，无论你是做活动运、内容运营、产品运营，还是产品、数据，其实都是用户获取、留存、变现。用户运营就是更细分一下，有些公司会去设置用户运营的岗位，专门负责一些增长、获取、裂变的工作，让用户的体系变得越来越大，就是很细分下来到用户运营。

二、关于活动运营

可以把活动运营放到运营的层面里，理解为“用活动的形式去完成这个操作”，当然不是说我一场活动可以完成整体的操作，可能是针对每一个阶段设置专门性的活动，除了更好的用户增长模型之外，还需要考虑的是产品阶段模型，一个产品，无论是做地产、文具或者你是做一些互联网公司，都需要考虑到一个产品阶段的问题，有启动阶段、成长阶段、成熟阶段和衰落阶段。到了衰落阶段也不一定会死掉，你可能需要通过一些手段和方法去遏制这个衰落的趋势，重新回到成熟，也就是高峰阶段。

考虑到这四个产品阶段，还有用户增长模型，就可以非常准确，或者说有规划、有针对性地来设置我们的活动。

1. 确认活动目的

首先，要考虑的是活动目的。如果说，产品处于初期阶段，需要通过这一场线下活动，去拉动一些初始用户，来保证这个产品之后的增长，可以做一些比如说像教育机构的免费试学、免费体验、产品的免费体验等等。如果说想要做激活，去掌握更多的活性用户，应该去策划一些福利类的活动，线下的活动比线上活动更好的一个优势是在于它非常适合去增加和用户之间的关系。你在线上和用户聊了一个月，可能不如线下一顿饭的时间。

理论就讲这么多，其实这些理论网上都有，大家可以去了解。

2. 线下活动的轨迹

接下来，是线下活动的轨迹，这里要强调，我的这个经验、这个轨迹，是更多适用于线下沙龙、知识分享类的，如果你是做一些线下的游园会这种类型的话，可能不是完全适合，但是你可以从中挑选需要把控的节点。

1）活动策划

第一个活动策划书，是一场活动最开始要做的事情，最起码要做两份活动策划书，一份对内一份对外：因为对外需要沟通很多细节，比如说上面写的招商、场地、嘉宾、渠道都需要沟通，不能拿一个对内的策划书去讲，对内的策划书说希望这场活动赚五十万，给人发过去也不太好。如果团队人员充足的话，可以针对每一个渠道、每一个目标对象做不同的对外策划书去沟通，这也符合今天这场活动的主题，就是如何通过一场活动去提高用户的粘性和活跃度。其实很简单，每一个活动的环节，都是在帮助你提高用户粘性和用户活跃度。

2）活动招商

接着说活动招商，为什么要单独提出来呢？因为针对不同的产品阶段和用户增长阶段，可能会有变现收入的阶段，就是产品需要收入了，包括在成熟期需要产品收入，如果做服务类品牌，比如说活动行这类服务工具，需要通过招商来获取一定的收入，全面提高的收入目标，这都需要招商。

招商要招什么呢？就是正好对我这个活动感兴趣、也是他需要的。比如说，做一场关于App推广的活动，什么人最需要这些用户？App推广第三方的工具提供商，他们可能需要，因为他们需要你们去使用这些产品，所以我们就有针对性地去找这样的商业赞助，从而提高我们整场活动的收入。收入提高了，就可以让我们更努力去把这场活动做好，比如说可以很豪放地给大家发水果发饮料，这些都可以从招商赞助里出。如果没有的话，这场活动用户的留存和黏性肯定不会非常高，因为大家都没有得到很好的服务。

3）场地服务

以我目前的经验，如果要在北上广深这些一线城市去寻找一个合适的场地，尤其是免费的场地是非常困难的，几乎是一件不可能的事情。但是，又有一个很矛盾的地方，就是现在线下的会议特别多。就拿上海来说，一个星期可能有几十场，你需要选择性地去听哪一场活动。这时，场地的选择就非常重要了。

首先，我们一定要选择跟用户属性相契合的地方，比如说在深圳办一场关于互联网的活动，一定选择在南山，因为那边互联网公司很多。

第二，交通非常便捷，可以减少大家的交通成本。

第三，场地本身要非常符合用户属性。比如说互联网人，就喜欢一些要么是简洁一点，要么比较众创空间的场地。

4）嘉宾沟通

嘉宾沟通非常重要，一定不能因为面子或者是人情去邀约，嘉宾可能一开始比较适合，但是他发了一个PPT不太行，都过时了，这个时候一定要选择更改，所以嘉宾沟通非常重要，贯穿你整个活动的全部，不是说邀请这个嘉宾就可以了，从头彻尾要做好嘉宾的运营，一定要保证他的PPT非常适合现在的观众，而且最重要的是，还要保证他们的出场顺序是大家觉得可以接受的。

一般把比较活跃的或者是比较能讲的嘉宾放在第一位来活跃气氛，我今天是属于特殊情况，不在其中。

嘉宾沟通还有最重要的一点，就是一定要有Plan B，因为我们做线下增长的活动，可能提前20天就去敲定一个嘉宾了，可能到那天，临时身体不舒服或者临时家里有事，他就不来了，你又没有办法拿他怎么样，所以一定要有备选嘉宾，如果他不来的话，可以有一个备选嘉宾，做任何活动都应该有Plan B，在每个节点，如果有突发情况，怎么去用备选方案保证正常运行。

5）活动时间

依我的经验来看，一些线下类的活动，这几年时间变化的走向非常奇怪，在2017年的时候，大家特别喜欢周五参会。为什么？因为周五好翘班，听完就回家了。今年整个互联网环境变得非常箫条，这个时候再翘班就很担心，就不太行了，所以周五这个时间就不能用了，需要选到周六。

但是很尴尬的是什么呢？很多公司周六也上班，现在很多公司喜欢周六上班了，不是双休，这个时候很多人就会说我周六也去，那怎么办？我有一些比较好的合作伙伴，在北京的时候，他们就会选择在周日下午来办活动，他们的到场率会远远比周五周六高很多。所以在活动时间的选择上，也是一个看似好像没有什么问题的细节，但是它关系到你的用户群体，关系到整个市场行业的趋势。所以，举办活动的活动时间，可以好好推敲一下。

6）渠道沟通

一场活动需要宣传，对不对，不能自己一个人宣传，这样招来的用户是有限的，我希望大家一起宣传。比如说活动前都有发单页，这就是渠道宣传。渠道的沟通最重要的原则是什么？是双方的资源匹配，就是说我能够给到你的资源，和你能够给我的资源是相匹配的，谁也不要占谁的便宜，不然下次就很难合作了。那渠道是不是越多越好呢？并不是，一定要选择适合自己的。比如说我前东家是做App推广、中介代理的，我肯定要找和我不存在竞品关系，同时又和我不冲突的渠道去合作。

7）物料设计

物料设计，很多人容易忽略，很多时候随便设计一下，但是现在，好的设计越来越可以抓住人。我们在做的物料设计时候，最好确定要做多少物料，是就做一个朋友圈的长图就可以，还是需要再做一个宣传海报、嘉宾的海报，还是朋友圈那种很简单的符合手机页面的海报？都是需要考虑的，并且需要保证整个活动的设计调性是一致的，最简单的就是能够让人迅速抓到这场活动的重点。

8）上线宣传

当我们把前面都调整好了，这个时候就可以宣传上线了，但是宣传上线这块其实要做的工作还很多，我们至少需要一天的时间去做相关的规划，来看看我们要怎么宣传上线。

首先最简单的，我们需要做几版宣传栏，是不是一版就可以了？不是，因为你有那么多渠道，你的这个渠道可能是朋友圈的，可能是人家网站的，也有可能是微信公众号的，你要根据不同的渠道以及你自己不同的渠道去设计不同的文案。

第二、你要根据活动的前、中、后去设计不同文案。比如说你前面没票或者就剩几十张了，那你文案需要做小幅度的更改。

第三、还需要做什么？去做渠道时间的安排和规划。比如说今天策划一个活动，下周某个时间上线，外部渠道每天怎么宣传，内部渠道怎么宣传，通过这样排列组合的时间，反复提醒让用户知道某某时间某某城市有这样一场活动，让更多的用户来参加。

9）活动跟进

宣传上线完了就是活动跟进，其实很简单，就是把刚刚前面所说的，除了活动招商和活动策划以外，包括活动招商，在这个阶段时间内做好跟进，比如说招商会来问你“我需要记什么东西、现场怎么安排的”，场地方说这个地方怎么做，每个地方都要沟通到位，这是在活动跟进期间要做的，跟进期间还有一个最重要的就是用户，因为我们今天的主题是“提高用户的粘性和留存”，那怎么去做？从用户开始报名的那一刻就开始提供服务，而不是用户到现场才提供服务。如文案中留下微信号，通过后需要记录他的需求，要知道他是做什么的、他参加这场活动想获得什么、能不能保证他能够真正到场，可不可以多带几个人来现场？这都是你在用户跟进过程中需要做的事情。

10）风险控制

风险控制，结合前面说的几点，比如一个渠道突然发不了，那个嘉宾突然来不了，活动时间突然有暴雨，这些全都是风险，需要通过自己的一些经验和整个的安排调度，把这些风险遏制住，以保证这个活动的顺利进行。

11）活动执行

最后是活动执行，活动执行是什么呢？活动执行是当天下午到晚上活动结束就结束了吗？绝对不是。应该是从今天上午到明天大概这个时候，是24小时还要多一点。为什么？因为早上你要来布置场地，我说的是小活动，如果大活动可能要提前一天，要布置场地，比如说离地铁很远，离地铁1.5公里，要保证通过什么样的方式能够让用户最快最准确地找到你这个场地，无论是之前一对一通知还是微信群通知什么的，都是需要做的，这是会前指导。

当天现场需要做流程的设计，比如说刚刚我们经历过的，刚做的破冰游戏，这就是我们要做的第一个，需要让大家迅速熟悉起来。然后再茶歇再分享。这就是流程，在这个流程中，我们需要把控的流程。通过这种很细微的服务和现场的执行，让整场活动相对来说具有较高的质量。

12）后续的运营

活动结束以后，用户的问题会非常多，他绝对不会说今天结束了OK回家了，就完了。不会的，至少就知识沙龙这场活动来说，他至少会问：“PPT什么时候给我？老师联系方式有没有？”这些都是需要你去回复的，不可能说活动办完就结束你也回家了，你需要对这些用户进行后续运营，这个后续运营，能够保证他愿意参加你的下一场活动，因为你对他的活动非常到位。大概到第二天，这种询问你的人会渐渐变少，你会稍微松口气。

3. 线下活动中如何做用户运营

1）把握用户需求

其实用户需求很难把握，它是千变万化的，受很多因素的影响。刚才说的场地、天气等等，都会成为用户是否选择一场活动的一个影响因素，但是最关键的是什么？是这场活动是否是他需要的。

比如说好玩，一些线下的演唱会、游乐会这种活动很好玩，大家去玩一下；或者就是有用，这种活动我听着很涨知识。但是用户需求是在变化的。

举一个例子。

2016年的时候，App很火，大家都在说如何去做App推广、如何去提升下载量、用户的使用等等，关于这方面的知识大家都很爱听，2017年这个不火了，大家爱听小程序，我想听小程序怎么留存、变现。2018年是什么？裂变，大家都想知道这个东西在朋友圈是怎么裂变的？怎么变现的？这就是用户需求的不断变化，我们需要通过用户需求，再结合产品的阶段和我们的用户增长模型，去设置相关联的活动。

比如说，现在的主要任务是变现，虽然我知道App推广不火了，但是之前签了几个赞助商，怎么样也要把这个活动硬着头皮办下去，不能舍弃它，要完成我上一阶段的任务。所以，我们需要根据用户需求还有我们自己本身的一些实际需求去做活动。

2）和用户建立联系

这一点非常重要，因为能否和用户建立联系，意味着能否服务好用户，也就意味着这场活动是否是高质量的。如何和用户建立联系呢？

首先要分解到每一点，每一个渠道留下自己的联系方式，让用户主动来找我。

第二，主动找用户，让用户在报名的时候留下微信号、手机号，添加用户后，需要和用户交流，要知道他的需求，他的主要目的是什么。

第三，多渠道用户通知，用户来不来这场活动，很大情况就是提前二十天、提前一个月办一场活动，也许用户都忘记了，你需要提醒他这场活动要执行了。多渠道，比如说微信、社群，还有手机通知，这些手段都需要用上，然后跟他联系提醒他活动要开始了，保证他可以来。

3）精细化用户运营

知道用户的数据、用户的行为特征后，分析用户的需求。比如说我突然之间做了小程序的活动，很多人反馈说“OK，这个小程序主题我很爱听，很契合我的点”，我下一场还可以做一个小程序，因为小程序的需求比较高。还可以针对用户继续给他推送活动消息，做那种精细化的推送，他可以收到通知，还可以来参加这个活动。

5）关注用户数据

需要关注用户的数据（来源、付费、活跃、到场率、完场率）。来源，测试这个渠道是不是优质的，比如说在很多平台做了合作，需要看到每个渠道来源的人有多少，可能某个渠道报名效果不太理想，下一次就不和他合作了，继续和报名效果理想的渠道合作。这怎么设置呢？活动群里有分渠道，大家可以去设立一下。然后付费，用户是多了还是少了，可能20元一个人，大家觉得20元一杯奶茶就有了。如果是做全国巡回的话，需要分不同的城市、不同的属性去研究什么样的付费用户是可以接受的。比如说北上广深这种一线城市，他们经历了太多的会议，你贸然说一场活动最高2999一个人，报名的人会很少，即使很多，也是最后通过各个渠道拿的赠票。活跃，就是说这场来了多少人，然后哪些人是一直听着没走的，哪些人是听着听着就走了，都需要观测的。

4. 关于活动小细节

说一些小细节，这些小细节真的很影响活动效果。其实做一场高质量的线下活动，最关键的就体现在每个服务的细节上，服务得到不到位，非常影响活动的质量好不好。

1）活动收费

收太高没有人来，收太少了别人会觉得没用。这个价格需要根据不同的城市和不同的人群做一个比较好的监测。

那怎么做呢？可以根据之前场的数据，还有就是拿其他的数据。比如说办一个线下的会议，你可以可去查一下这个城市一年来活动有哪些、哪些活动的付费率有多少，上面都可以看到，然后看一下是不是跟自己活动的收费存在一些问题、有什么启示。

2）用户回复信息是否及时

这就是在做用户运营，其实活动运营是表象，究其根本就是微商化运营，一个人配五台手机，不停回复消息，这叫微商化运营，比如说这个用户一点钟给你发信息，你到两点钟才回复，OK，你到第二天还没回复他就炸了。

3）会前通知是否到位

如果场地离交通枢纽很远，需要做一系列设置或者指引，大家都喜欢乘坐地铁在哪个出口出、步行多少时间、有没有停车位、多少钱一小时，这些都是非常常见的问题，你需要告诉他，这样大家都会觉得你很到位很仔细，他不需要自己去搜索。

4）线下活动氛围的设置

如果不做破冰游戏，上来就和大家讲知识，大家肯定会吐槽听不下去，需要通过一些小游戏、小礼物的跟进，去把线下气氛调动起来，怎么做呢？最简单的就是发红包，我试过所有线下活动的气氛调节，开场最好的就是发红包，让大家抢红包，大家都很开心。

5）后续的服务跟进

会后需要做跟进，让用户觉得我们的服务是没有在活动结束后停止，是有后续服务的，因为用户也不是说注册完了就结束的，也是有后续的，所以你的服务也是要有后续的，必须针对每个阶段给他不同的服务。

比如说一个用户，他报过上海沙龙，下一次我可以继续给他推送，根据不同的属性可以设置不同的文案。假设他之后就没有再参加过类似的活动，可能就需要很简单地提示一下。假设他很活跃地参加这个活动，就需要把这个活动说得很清楚，看有没有能够打动他的点，这就是需要根据这个用户不同的属性，在会后做跟进的时候把他的画像做下来，再做不同的运营。

6）活动复盘

一个好的活动运营的话，可以不断做线下活动、不断去复盘、总结、分析形成自己的策略。

以上是分享的全部内容，里面提到的很多细节，值得主办方们思考，希望可以学习借鉴！

作者：活动运营

来源：活动运营