品牌营销推广，如何制作H5？

如何制作H5？笔者依据工作中具体实践的所思所想，并结合案例等分享了H5制作中遇到的一些问题和解决方法，与大家分享。

其实我想说的是，经过几年H5的混战，大家对H5的感觉越来越习以为常，曾经名噪一时的套路当下也难故伎重演。

在2015年-2017年间我一直有接触H5的制作，结合其中遇到的各种问题，踩过的各种坑，整理了思路写出一些总结，希望对你有帮助。

（网易刷屏H5）

一、H5的目标和优点

首先，我们为什么要做H5？因为H5是讲故事的工具和形式之一，可以借它实现信息传达和行为引导。

H5的优点有哪些？

1. 较强的感官刺激带来较深刻的体验和记忆——具有较强的煽动性；
2. 降低观看的心理门槛，让用户忽略部分不利因素——具有伪装性。

一个H5可能是营销项目的主体，也可能是作为流量渠道之一成为营销项目的配套，也可能承载着引导下载app、收集参与者信息等目的。

H5的目标能分为两大类：品牌推广和拉新促活。

品牌推广是传递信息，重目标群体对信息的接收程度；对于拉新促活来说，看重的是短效拉活能力（重量），长效促活能力（重质），且能作为用户增长和用户生命周期分层运营的灵活抓手。

二、关于H5的出入口

H5各层数据和目标用户选择、渠道质量、H5内的转化强相关，接来下谈谈入口、出口和主体。

流量入口分为两种：弱关系触达和强关系触达，前者是被动触达，后者是主动、半主动触达。

1. 弱关系是平台到人，常见的方式有APP客户端（开屏广告位、信息流横幅、推送…）、Facebook/Twitter/官微等；
2. 强关系是熟人到人，如Whatsapp、Facebook、Twitter、终端地推（校园渠道/海报/易拉宝等），国内的微信、微博好友等。

在H5的传播中，弱关系更象征一种正式感、权威感，强关系能带来高效率、高转化。

入口的设计，从导量角度出发，以下因素有利于提高开始率：弱广告性、趣味性、悬念、明确利益、美感、明星等。

遵循流量漏斗，从初始流量到二次回流，流量逐渐递减，但只有少数的H5能打破流量漏斗，让回流反超初次到达。因此，推广的出入口同H5主体一样重要，因为它能降低获客成本及扩宽信息的覆盖面/影响面。

在出口流量上，复杂的心理因素影响用户在社交平台的分享，推荐经典读物《影响力》、《娱乐至死》、《乌合之众》。

1. 什么能促进分享？利益、分数头衔等可炫耀之物、有情有趣、出人意料、实用、与己相关、朋友间强互动、地域归属……
2. 什么会阻碍分享？硬广、暴露隐私、和自身不符、低俗、有碍社交形象……

H5主体，因为它承载了制作者的创意部分——一个华丽庞大的城堡，重视程度不用再强调了。关于如何制作H5主体也是老生常谈，简单罗列一些要点：

1. 明确引导，避免困惑感；
2. 适当挑战，避免强烈的挫败感；
3. 降低操作门槛，尽量满足；
4. 流程勿长，持续提供新鲜感或感官刺激。

以UC News（资讯产品）印度版“人拉人”的H5活动为例：用户参与活动时即可获得一定金币和一个邀请码，通过邀请好友输入邀请码可获得一定随机金币奖励（每人只可输入一次），待进度条集满，即可将显示的金币提现。

• 为什么要做“人拉人”H5活动？产品增长期，需要提升用户量级（后发现这活动可作为产品的一支强心针，需要时用于冲顶）。
• 如何引导用户效率最快？社媒上引爆，“收徒”的分销模式。
• 如何提高拉新的趣味性？除大奖外，和好友共享成果增加趣味性，通过商务合作设立普奖。
• 如何制造新奇和热点？蹭热点，如印度的洒红节（Holi）、排灯节（Diwali）、板球季。

这个营销模板在印度反馈很好（但审美疲劳导致热度下降是必然趋势），因此进行了模板化，在产品需要时重新包装上线，这期间也踩过一些坑：

1. 头部设计过多，首屏不能看到完整的UI，首页参与率下降；
2. 某次为配合节日意境，将进度条改为一条弯弯的小河，参与率骤跌——相比饼图、百分比、曲线等形式，进度条最能鼓动用户参与活动；
3. 闪屏提前1-2天配置可以大大提高到达率；
4. 流量激增会影响服务的稳定性，如全量push和开屏广告位错开——流量错峰，保证稳定；
5. 诱导分享被社媒封链，需备有plan B；
6. 其他

三、关注哪些数据指标？

页面漏斗数据大致如下，详见下一篇推送《数据分析敲门砖》。

由于该活动的目的是拉新促活，关注页面漏斗数据是为了提高效率，但更应该关注实际的增长效果，如下图，可区分客户端用户（活跃）和非客户端用户（新增），各环节效果就清晰明了，还可以和历次活动对比从而得出判断和优化方案。

除了以上数据，还有其他指标可以看看？（好的指标怎能不写在汇报PPT里？）

端内：

1. APP日活及留存变化
2. 端内评论量变化

端外：

1. 外部相关搜索指数
2. 外部媒体自发报道篇数
3. 相关搜索热度
4. 应用商店用户评分变化

如板球季期间，UC News的印度“人拉人”活动：

1. 活动传播码，带动端内日均评论量提升30%；
2. 活动期间UC News在印度GP总榜霸榜第2位一周，Google Trends出现峰值；
3. Google上有大量自发的活动相关文章、视频；
4. 大量用户在社媒、GP、网站等渠道传播自己的活动传播码，中奖用户在社媒晒奖；
5. 活动造就的CricFund概念有一定的搜索热度。

四、策划的产品思维

有的H5小主会将自己定位为营销策划而非产品策划，认为天马行空“高大上”的创意即可创造出爆款，错！在各种兼容问题层出不穷和时间紧迫中做出一个个艰难的取舍，各种心塞跪求各位大大后，才会痛悟“页端产品思维有多么的重要”。

H5制作流程：营销目的与策略->创意策划->需求评审->研发设计->前期测试->正式推广->线上监控->推广收尾->项目复盘。

研发设计期间，三份文档保平安：

1. H5页面需求文档：感性创意+缜密思维；
2. 物料设计需求文档：流量拆解和预估全靠它；
3. 数据统计需求文档：上线才打点就晚了。

（物料设计需求文档示例）

（数据统计需求文档示例）

前期测试口诀“五多一看一跑”：多机型、多系统、多平台、多网络、多踩坑，看得懂，跑得通。做到以上这些，能解决90%的bug。

对H5制作流程的了解，最直接的方式是经历2-3个H5的制作，这里就不做大篇幅讲述了，提醒一些关注点：

1）考虑不同平台、系统展示效果，如

• 端内：自身产品+矩阵产品
• 端外：Whatsapp/Twitter/Facebook/合作APP/微信/微博/其他浏览器

2）花点时间思考边缘场景，如

• PC端打开网页会看到什么？（静态页+二维码？）
• 用户昵称的授权（Whatsapp很OK，Facebook怎么处理？）

3）前期既让研发设计参与，善借外脑，如

• 创意构想时，邀请研发设计参与（确认实现成本、周期、方式、发散创意、设计风格）；
• 若非文案外包，要自己把控H5大方向，引导供应商提供创意，辅助细节、点子、文案；

制作H5时，会根据目标人群（to B & to C）产生不同的创意，当你决定要开始一场H5 campaign时，你就成为了一活生生的“枢纽”。

公关、设计、研发、运营、商务、法务，都是一场H5战役中你要接触的人，项目负责人有责任将目标清晰地同步给各关联方。

你会发现，你开始了一场艰难的爬坡活动。“砍我可以，砍需求不行”，“你再砍我的需求，我就开枪了”，“说出你的需求，I Don’t Want To Do It”，民间便流传开这些相爱相杀的故事。

秉承“需求说在前，尊重专业性”的原则，前期沟通为王，尽可能把项目背景、目标、需求阐述清楚并同步到位，多找图或其他可支持说明的东西将需求具象化，避免由想象力飞驰出现偏差；过程中如果提出修改意见，得目标导向，用数据支撑代替主观臆想。

H5活动千辛万苦上线了，终于可以喘口气？NO！“在线观测数据，及时调整迭代”是正确姿势，如在线发现首页点击率较低，该层损失较多用户，于是在该页面增加动态点击的gif引导，点击率提高8%。

如果有条件，前期可以备有不同物料进行ab test，根据数据择优方案。

推广收尾，事先已确定活动结束时间、状态、下线时间（结束和下线有区别，活动结束用户仍可以访问H5页面，一般做发奖或其他说明的缓冲；下线则是在服务器下线，用户无法打开页面），尤其红包类利益相关、时效性相关的活动，状态一定要改变，不然你会收到很多投诉，疲于应付投诉的同时损害了品牌形象。

对于一个相对精美的H5来说，除去渠道供应商的合作，1产品+1开发+1设计，花费20-30个工作日（根据不同复杂程度有差异），投入不算小，所以开始前我们得算一算ROI。同时试着将常用的H5套路做成模板，你会发现营销产品化、模型化、组件化能大大提高效率降低成本。

结尾

国内用户对感官刺激逐渐回归理性，吴亦凡H5的炫技型成功难以复制，且短视频已发力流行，但传统图/文的传播力依然强劲，想想微信10万+文章，刷屏不限于形式，长图、文字、视频、直播等都有可能。

对国际上热门的发展中国家来说，如印度印尼，H5依旧处在风口，能快速试错调整，为产品提供数据支持。

学法练术，勿忘悟道，移动页面营销最应该传播的是内容或品牌信息，而不是H5本身。

（两年前画的业务思路图，大家随意看看吧）

作者：张小喵Miu

来源：张小喵Miu