作者：巨人电商

今日头条广告到底该如何投放？

POST TIME:2021-08-20

今日头条广告到底如何投放

广告投放流程

完整的广告投放流程包括账户结构规划、创建广告组和广告计划、广告投放、报表分析及广告优化几个部分。

账户结构规划

广告账户分为广告组、广告计划、广告创意三个部分。

头条广告支持多创意功能，可对一个广告计划采用多创意，并自主选择是否投放到多个广告位置。

按照不同的推广目标创建不同的广告组，然后按照不同的产品服务，不同的素材或定向创建不同的广告计划。

例如：现在要推广一款理财类产品，要求一方面收集用户线索，另一方面需要推广这款理财类APP，那么可以分建落地页和应用下载两个广告组，落地页广告组以填写表单的方式获取用户线索，应用下载广告组则以增加app下载量为主。然后再按照不同的素材品类，或者不同的定向方式分建不同的计划。

创建广告组

点击“新建广告组”，进入创建广告组页面

选择推广目的，根据你所推广的商品或服务选择对应的推广目的

设置广告组预算和广告组名称

点击“保存继续”，完成广告组创建，进入广告计划创建页面

选择推广目的

广告组支持应用下载、落地页和文章推广三种推广目的。

推广目的分类介绍

设置广告组预算和名称

设置广告组预算金额：根据客户预算要求设置不限预算或指定预算金额

设置广告组名称：按照推广目的、推广位置、推广品类按统一格式设置广告组名称，便于进行广告组统一管理

注意：·预算方式一旦选定不可更改；

广告组预算设置不能低于100元；预算金额调整每次不能低于100元；

24小时内修改预算操作，不能超过5次；

修改后预算金额，不能低于当前已消费金额的115%，以整百单位向上取整；例如：当日已经消费5500元，调整预算最低金额为，5500*115% = 6325，向上取整为6400元，如修改预算金额小于6400元，系统会提示：当前计划预算最低设置为6400元，请重新设置。

广告组名称长度在1到100个字符，中文不超过50个字。

创建广告计划

广告组设置完成，点击“保存继续”进入广告计划创建界面。

通过以下方式，可创建一个新的广告计划：

①设置下载链接、落地页链接或录入文章：根据推广目的，应用下载广告需设置下载链接、落地页广告需设置落地页链接，文章广告需录入文章

②设置广告受众：通过地域、性别、年龄、兴趣等定向，可以选择广告投放的受众范围

③设置广告预算和出价：为广告计划设置日预算或总预算，设置出价

④设置计划名称：为广告计划设置名称

⑤ 点击“保存继续”完成广告计划创建，进入广告创意创建页面通过以下方式，可创建一个新的广告计划

设置下载链接、落地页链接或录入文章

根据不同的推广目的，需要设置不同的功能的链接。头条广告还需录入文章。根据不同的推广目的，需要设置不同的功能的链接。头条广告还需录入文章。

设置下载链接（应用下载广告）

在应用下载广告组下创建计划，需要设置下载链接和平台。

输入安卓（apk）下载链接，系统将自动识别应用包和下载平台（若未能自动识别应用包，请手动填写）：在应用下载广告组下创建计划，需要设置下载链接和平台。输入安卓（apk）下载链接，系统将自动识别应用包和下载平台（若未能自动识别应用包，请手动填写）：

输入appstore直链，系统将自动识别为IOS链接（不支持短链跳转）。输入appstore直链，系统将自动识别为IOS链接（不支持短链跳转）。

设置落地页链接（落地页广告）

在落地页广告组下创建落地页广告计划，需要设置落地页链接。

TIP：活动或产品推广的落地页链接，可以自己提供，或使用平台提供的建站工具进行H5页面的创建。

设置文章（头条文章广告）

在文章广告组下创建文章广告计划，需要录入文章，可以手动录入文章，或选择头条自动收录文章。

选择头条自动收录文章，直接填入从头条文章的URL地址获取头条号ID即可选择头条自动收录文章，直接填入从头条文章的URL地址获取头条号ID即可

设置广告受众

选择广告投放的受众范围，可选地域、性别、年龄、兴趣等定向。选择广告投放的受众范围，可选地域、性别、年龄、兴趣等定向。

受众定向介绍

用户地域：头条的地域定wei是将用户的当前GPS、IP、历史城市、服务器地址等因素加权得出的，这样的定wei方式比单纯的IP定wei更加准确。

可以选择省市或区县进行特定受众投放。

用户性别及年龄：通过用户的使用行为以及阅读文章的属性判断出用户性别及年龄，投放到特定性别或年龄段。用户性别及年龄：通过用户的使用行为以及阅读文章的属性判断出用户性别及年龄，投放到特定性别或年龄段。

兴趣分类：

定位对某些主题的内容感兴趣的受众，兴趣标签越多，覆盖的受众数量越多。每个人群可以有多个兴趣分类，受众分析时会展示其他兴趣的占比。

受众兴趣关键词：

定位对指定内容或特定事件感兴趣的受众，作为对较粗粒度的兴趣的补充，粒度比兴趣分类更细。

同时勾选兴趣关键词，在投放时，会投放给属于该兴趣分类下有该关键词的人群。兴趣是稳定的，但是关键词的更新频度较为频繁。

手机平台及网络定向：对用户的手机操作系统平台及看到广告时使用的网络环境进行定wei。手机平台及网络定向：对用户的手机操作系统平台及看到广告时使用的网络环境进行定位。

一、你愿意每天为这个广告花多少钱——预算

什么是预算？预算是你对广告在一定时间范围的计划支出。那么预算是如何影响广告展现的呢？举两个例子。

1、王大爷和张大妈都去水果店买苹果。好一点的苹果15块一斤，总共还剩1斤，差一点的苹果7块一斤，总共还剩5斤。张大妈身上只有20块钱，王大爷身上有50块钱，问：张大妈和王大爷谁今天能把钱全花掉？

2、小王和小张都接到了发传单的任务。小王一天工资100块，需要在一天内发1000个传单，小张工资50块，只需要在一天内发出500个传单。问：如果他们都完成了任务，小王和小张谁发传单的速度更快一些？

不同的受众获取的成本不同，预算所影响的消耗速度也不同。如果预算过低，系统出于对推广效果的保护，会对广告曝光进行一定的限制，避免广告因为预算耗光而过早下线。只有设置适当的预算才能达到广告曝光的目的。

问：为了测试广告效果，我可以按照系统允许的最低预算设置金额吗？

答：最低预算是多少就投多少，完全不考虑自己的实际点击和转化成本。这样的设置是不科学的。因为如果在本身转化率低，转化成本高的情况下，可能会出现以下几种情况：

1、如果投CPM，CPM在竞价时的竞争力基本就等于出价，是没有点击率和单个客户同一广告展现次数控制的，所以可能100块就只触及到几百个客户，一个广告投出来好比往茫茫大海中扔了一根针，无法掀起一点波澜。

2、如果投CPC，CPC的竞争力取决于出价和预估点击率。所以你可能会遇到开头第一个例子那种情况，不同的受众点击率点击成本差异很大，你可能只能拿到几十个点击，最后也还是会剩一点预算。

3、如果投oCPC, oCPC的竞争力取决于出价、预估点击率和预估转化率三种。你的产品转化成本对oCPC的效果影响很大。如果你的转化成本较低，转化率较高还OK。如果你的产品转化成本已经达到50块一个，你只设置了100块预算，那可能2个转化就投放完成了。并且，因为投放oCPC系统会帮你试投不同的用户，找到愿意转化的人然后学习接下来投给什么样的人才效果更好。所以也有可能100已经花完，系统还没有找到合适的人。

那投广告是预算越高越好吗？这是可以根据你的转化成本和转化量目标计算的。

如果你的转化目标T是一天20个，转化率CVR是5%（那么20个转化需要20/5%=400个点击），点击率CTR是2%（所以400个点击需要20000次展示），你定向的客户CPM浮动在12-20之间，也就是1000个展示需要10-20元购买，这里如果我们取安全值20元，所以你如果要达到20个转化目标，需要设置20*（20000/1000）=400元的预算。

预算= (T/CVR/CTR/1000)*受众CPM

T是转化量目标，建议这个值先高后低，便于系统积累你的广告用户，达到更好的效果。

二、你想把广告投给谁——受众

受众对广告的影响，常见的有以下几种：

1、受众太窄：如果你的受众很少，再加上需要参与竞价的关系，除非出价比较高，否则广告是投放不出去的。但如果人群质量很高（比如使用DMP圈定了人群），希望保证曝光的话，可以尝试CPM，优先考虑曝光量而不是转化率－不过这只适用于已圈定了高质量人群的情况。

2、受众太广：这种情况对曝光的影响比较间接，并且现在头条已经有oCPC、CPA这样的智能投放方式，所以影响不大。如果投普通CPC，受众太广，就有可能投到不适合的人（要么点击成本过高，或者投出去没有人点击），那系统就会基于这个初始表现判定你的广告效果不好，进而减少投放。如果一定要使用CPC，建议还是建多个广告组分开投放不同的受众。

3、受众重叠过多：这种原因最常见，但最容易被忽略。最常见的情况是多个广告计划同时对同一个细分的受众投放，这样系统会避免重复投放而选择预算或竞价比较高的广告优先投递出去。建议将客户分流，做到针对不同受众投放不同广告，对症下药，每一分钱都用在刀刃上。

问：某电商客户使用APP名称定向，两个广告计划同时投放同样的三个APP，还做了不同的广告创意，但依然发现两个计划广告量都比较少，并且成本还有升高的情况，为什么？

这是因为三个APP覆盖的人群过少，这样两个广告其实有很大部分的人群是重叠的，两个广告为了竞争这部分人就会相互抬高出价。若非做测试需要多个计划同时做细分定向，为了放量考虑建议不要这样投。

三、你最多愿意出多少价格来获取用户——竞价

大家都知道出价太低会导致投放不出去，但是多少是太低？其实，在竞价上，除了价格的高低，出价方式也是非常影响广告投放的。

常常有广告主反馈双十一或大促期间放不出量，而很多客户又有一定量的消耗任务。这个时候，有经验的广告主除了投放品牌之外，在竞价方面，除了投放常规的oCPC和CPC，还会选择CPM的方式来补量。因为CPM不考虑点击率的因素，所以在竞价时竞争相对容易，一般来说能够获取到一些曝光量，不过人群质量还是不如CPC和oCPC的，毕竟没有点击率和转化率因素的考虑。

但是针对一般投放而言，竞价方式上我们还是建议用oCPC出价，因为oCPC是按照你的转化目标成本进行优化的，并且这个转化目标你还可以自定义。下载安装激活、表单提交、电话拨打等等。用CPC或CPM也许会让你更容易投放出去，但是看到广告的人未必是最可能转化的人，你的转化成本不一定好。

不过用oCPC要留意量级，转化率，因为系统需要足够多学习的机会来掌握什么样的受众才是。

问：一个客户投放oCPC发现实际激活成本比目标设定高，且转化数很少，甚至没过几天就投不出去了。这是什么原因？应该如何解决？

这是因为你设定的成本目标比实际能达到的成本低太多，系统已经很难找到符合标准的用户。建议设置目标成本时参考第一阶段的实际投放成本，不要一次设置得很低，这样很容易导致投放不出量。

四、展现了什么样的广告——创意素材

如果以上三点都没问题，那么很可能投不出去是在创意上栽了跟头。毕竟创意是产品接触用户的入口。在竞价时严重影响到了预估点击率和预估转化率。如果这两个值比较低，投放cpc和oCPC都是有不利影响的。

强烈建议参考头条目前在计划列表中给出的质量度得分，这是根据广告的预估点击率计算出来的一个标识，你可以根据他来判断你的广告预估点击率是否异常，是否需要进一步优化。

问：如果我的创意后验点击率比较高，但是质量度得分很低造成我的广告投放不出去怎么办？为什么会出现这种现象？

如果创意的质量度得分很低，说明创意针对这部分受众人群的平均预估点击率其实是比较低的，而为什么会出现后验点击率高的情况？这是因为能投放出去的那部分人，是在预估点击率低的这群人中百里挑一出来的，正好对这部分人展现后，他们之中有些人又点了广告，造成了后验点击率高的现象。好比矮子拔高个。出现这种情况可能是广告面向的受众与创意的适配度并不高，投的10000个人里面只有10个人的预估点击率是相对比较高能获取竞争机会的。适当的进行调整，可以针对你圈定的这部分人设置更大众化的创意，不要过于小众。

以上只限于投不出去的情况，如果投放量尚可，但出现了后验高，质量度低的情况，其实是比较正常的，这说明创意在投放过程中起到了一定的筛选人群的作用。

那么什么样的创意是好创意呢？这一方面头条妹在之前的文章中已经有一些解答，有兴趣的同学可以后台回复“创意”详细了解。

五、其他影响因素——投放时段、投放位置

上面说的几点是主要因素，除此之外，广告投放时段和投放位置对广告曝光也有一定的影响。

广告投放时段：信息流的流量曲线和搜索不同，一天的分时段用户量或多或少有一些高低起伏。对头条来说，晚上这段时间普遍用户量会更大一些，所以如果需要获取更多的投放量级，不要错过头条这段高峰时间。其他投放时段可以参考广告的转化率情况，进行分时段测试，在转化较好的优质时段提高出价。

广告投放位置：对广告展现来说算是个助推器了，目前头条除了信息流之外，其实还可以投放详情页和段子，这两个都是头条的潜力广告位。头条详情页广告展现在头条文章内容的末尾，评论的上方。目前竞争环境还是比较小的，并且我们还能够结合文章的内容选择文章定向，比如我投放服装类的广告，我可以选择时尚分类下的广告进行投放，这样关联性个更高。另外，段子广告也是一个潜力位置，主要展现在内涵段子APP的信息流中，这个APP以男性用户为主，相比头条而言还增加了一种动图的广告样式，目前已经成为了大部分游戏客户的投放必争之地。