app运营:如何制定消息推送策略?

不管是交易类、互动类消息，还是基于行为、偏好或位置的信息，用户欣赏的都是与他们有关且让他们感兴趣的信息。

说起推送通知，大家不丝毫陌生甚至还可能有一点头疼。现在，一位手机用户平均每隔一分钟就会收到一条来自手机APP或网页浏览器的信息推送。但是各位运营人员，你真的有利用好推送功能将自己的内容营销效果最大化吗？

提及推送通知，大家都不陌生，只要你有智能手机、手表或电脑，就会有推送。你不需要对推送信息有任何了解，就会收到推送通知。如果你的电子设备正好连着网络，那你每隔一分钟就会收到一条来自手机APP或网页浏览器的信息推送。

然而，尽管推送通知功能突出，能够深入渗透到互联网的各个环节，并且拥有各种个性化选择，很多营销人员却没有从中获得明确的投资回报率（ROI）。他们在推送通知服务上投入了大量的资金，但所得的回报甚至都无法弥补租用推送服务的费用。

例如，让我们来看一下下面这个推送通知，这是个宣传男装限时抢购活动的推送。

假设这个限时活动消息是在半夜推送，那么请回答一下几个跟此有关的问题：

你认为有多少用户能在活动时间内看到这条推送？

你觉得当推送提示音把用户吵醒时，会用有多少用户有兴趣点开这条推送？

至于那些关闭了手机推送通知但是允许电脑浏览器推送通知的订阅用户，你觉得会有多少用户看到这条推送？

这就是问题的关键所在。如果我们了解推送通知的工作原理，我们就会发现许多推送信息虽然内容很诱人，交易很划算，但却没有得到用户足够的关注。这些信息要么是没有准时推送，要么是没有推送到正确的设备上。

很明显，这次的优惠信息值得用户点击关注，但是由于在错误的时间向用户进行推送，这条消息不仅没有得到手机用户的关注，也没有让用户在电脑浏览器上看到。

你必须明白一点的是，如果用户已经允许接收推送通知，那就表示他们对你的产品很感兴趣。你必须有所计划，适时地做出与特定用户相关的产品，并最终将这些相关产品推送给合适的用户。

本文将对推送的实际应用以及一些营销人员不常采用的推送营销策略进行探讨。对于营销人员来说，错过这些策略，就相当于错失推送营销所带来的一系列机会。

1、你没有引导用户允许推送通知

只有取得用户许可，才能让推送通知起作用。如果用户不同意你的网站或手机APP推送信息，你就不能将信息推送给用户。特别是对于网站的页面推送通知，你需要询问每个访客是否同意你的信息推送。

幸运的是，安卓用户在安装APP时，系统默认开启推送通知。然而，苹果iOS系统的APP就没有这种默认设置。这些APP需要在用户安装完后询问用户是否允许推送信息。

那么问题来了：

尽管安卓系统默认同意推送通知，用户仍然可以随时关闭通知。

iOS用户即使在安装APP后允许推送通知，他们也同样可以随时关闭通知。

以上也同样适用于页面推送通知的订阅用户。

获取用户的推送许可不是一件容易的事，而保留订阅用户则更为复杂。

你需要制定一个行动计划，不仅要引导用户同意推送通知，还要让他们一直允许推送。实现这个目标的唯一方法就是要获取相关用户的推送许可。

如何获取用户的推送许可？

除了安卓系统APP的默认推送通知外，要想让用户同意推送通知是一件非常棘手的事。对于一个具备初级知识的营销人员来说，他/她会简单地选择弹出以下提示窗口来让用户同意推送通知：

然而，如果你有点经验，你就应该知道用户并不想接收任何通知。他们要的是信息。如果用户对选择的后果有更多了解，他们就能够基于自己的理解，对允许或禁止推送的选择做出更加明智的决定。

如果你只是这样询问：“XYZ想给您发送通知——禁止还是允许”，那就只能全凭运气来获取用户的通知许可。推送通知可以是任何内容，可以是相关信息，也可以是八竿子打不着的消息。

推送通知的最佳方式就是定制opt-in（选择性加入）弹框，尽可能让用户在选择时了解更多有用的信息。在设计窗口时，要确保提示内容能够告知潜在订阅用户他们的选择会带来怎样的结果。要让用户明白，如果他们选择允许推送，他们将会收到哪种类型的消息。

下面是某个博客的opt-in弹框，该博客会定期向用户推送健康小知识：

这个弹出框提示内容明确告知用户，如果选择允许或阻止推送，他们将会收到或错过哪些消息。这种插件并不限制用于健康小知识类，你可以根据自己的业务范围，相处各种类似新奇的点子。

例如，如果你有一个网店，那么作为最好的电商营销方式，你可以向用户发送交易互动型推送通知。你可以向用户发送以下信息来告知用户：

内容：“我们给用户提供最新的优惠资讯和购买详情”

选择项：“请通知我”；“我不需要”

结论

这种插件太过基础，以至于绝大多数的营销人员都觉得它不是非常重要，从而忽视了这一方面。事实上，当我在写下这个要点时，我曾试图在网站上找一些例子，但几乎没有一个符合的案例。大多数网页采用的仍然是通用opt-in弹框。

换而言之，这是让你的推送通知脱颖而出的绝佳机会。

2、你没有基于用户偏好与行为推送通知

许多营销人员通过跟踪用户在APP上的行为，向用户推送相应的消息。毫无疑问，这种基于用户行为的推送方式十分重要，无需人工干预，就能自动推送相应的通知。然而，这些自动弹出的消息有时候会过于频繁，而且本质上都是从企业的角度考虑。大多数情况下，这些消息的弹出总是让用户猝不及防。

针对用户行为是进行再营销和实现应用互动目标的关键，但是当你完全基于用户行为推送所有信息，这种方式就不再那么有效。

根据Localytics的调查显示，58%的用户表示这种基于行为的推送通知骚扰了他们的生活，让人十分恼火，而且让他们觉得神经紧张。而另一方面，49%的用户承认基于偏好的推送信息对他们十分有用，能够让他们更频繁地使用这个APP。

关键在于如果你完全依赖自动推送的消息，那么有58%的推送消息极有可能会被订阅用户忽略。只有当推送通知能够让用户在做出选择前了解足够的信息，才能让用户做出令营销人员满意的选择。

从opt-in弹框着手，到让用户选择接收哪些推送通知，这会让你的通知与用户有关，还不会让用户觉得受到干扰。

例如，某个用户因为不喜欢某部电影，决定在Netflix上停止观看这部电影。如果Netflix向这个用户发送“恢复观看”的通知，只会让用户不愉快。自动推送无法判断用户停止播放这部电影是因为出了某些状况，还是因为不喜欢这部电影才停止观看的。

重点是不要过于使用基于行为的信息推送，同时也要注重基于偏好的信息推送。你要让订阅用户自己选择想要接受或禁止哪些推送。例如，如果你的产品是新闻类APP，你可以让用户自己选择想要了解的通知类别或话题，比如体育、政治、科学或是其他方面。

下面就让我们来看一下Facebook是如何让用户在APP上选择接收或禁止哪些通知。这么做能够让用户禁止某些通知，但不会一次性关闭Facebook所有的推送。

3、你没有为推送通知设置地理围栏

基于坐标的推送是仅次于基于偏好推送的又一个受用户欢迎的推送类型。不过，这种推送方式并不适用于每个企业。虽然如此，但只要你认为开展业务需要运用这种推送方式，那就尽管去做吧。

在传统概念里，营销人员认为地理围栏技术（geo-fencing）仅适用于有实体店的企业。例如，你也许会对你的实体零售店进行地理围栏设置，当订阅用户进入围栏区域，他/她就会收到你的优惠资讯和折扣信息。

不过，在我看来，即使没有实体店，企业也同样能够利用地理围栏技术来吸引用户。你只需要考虑以下两点：

利用地理传感技术对订阅用户进行实时定位，以便将相关信息推送给在特定坐标范围内的用户。

设置热门区域地理围栏，向用户推送相关信息，以便吸引用户，提高APP的用户留存率。

Uber就是利用上述第一点，基于坐标位置，向某些适用区域的用户推送相关优惠信息。这种方式也有助于避免用户因收到不相关的信息而感到不愉快（想象一下：如果某个优惠信息只是针对纽约的用户，但却同时推送给了伦敦的Uber用户……）

*Uber向纽约第五大道的发送优惠信息

下面这个旅游类APP就是个非常好的例子，这个APP在没有实体店的情况下在机场设定了地理围栏。它正向特定用户推送一条重要信息。用户在收到这样的通知后，还会想关闭这类推送通知吗？

*阿姆斯特丹史基浦机场推送用户取行李的传送带

4、你没有选好时机推送营销信息

推送营销并不仅仅是向用户发送信息，它同时也是为了增加客户转化率或是吸引更多用户。如果时机不对，用户可能就只是简单地看一下消息，不会点开，然后就将这些消息从通知栏中清除。

本文开头就讨论过这个问题。事实证明，在错误时间下推送的通知是没有任何效果的。这些通知不会带来任何反应，也不会产生投资回报。为了发挥推送通知的作用，我们必须在正确的时间、以正确的频率推送通知。

在正确时间弹出推送通知

你的用户可能来自己不同的时区。不同时区的用户会在不同的时间查看你的推送信息。所以首先，你需要考虑订阅用户的时区问题，不要单一的将信息推送给所有订阅用户。

第二，即使用户在同一个时区，你必须建立正确的时间框架。例如，在半夜推送消息是无法取得跟在白天推送消息同样的效果的。

第三，不同类型的通知要在不同时间段下进行推送。例如，假设你是个博主，每天发布跟健康话题有关的文章，你想让读者订阅你的每日健康小知识，那么推送这类消息的最佳时间就是早晨，因为用户在早晨会看一些新闻等消息。这同样也适用于新闻类和美容类APP。

第四，对用户进行轰炸式推送也不是个好主意。要确保两条推送通知间存在一定的时间间隔，这样才能给予用户足够时间来思考上一条信息，并做出反应。用推送消息轮番“轰炸”会让用户反感，最终只会适得其反，让用户关闭推送设置。

总结

你需要理解以上四个要点，但没有必要用硬核数据来证实相关数据的最佳推送时间。不过，MarketingLand博客上曾针对Localytics关于“最佳的推送通知时间”调查研究发表过一篇详细的文章，你可以仔细看一看。

5、你没有用户调查与订阅用户分类

为了让推送通知得到用户的青睐，信息的相关性是成功的关键，而最佳的方式就是根据某些方面，将订阅用户分成不同的群组。你可以根据以下因素创建用户群：

时区

实时定位

购买历史

浏览习惯

浏览器类型：Chrome、Safari、火狐等

设备类型：桌面浏览器、手机浏览器、手机应用、电视应用等。

流量来源：直接或间接流量

访客类型：频繁或不活跃

你也可以针对不用设备类型的用户推送不同的通知：

向APP用户推送应用内信息

向手机和桌面用户弹出网页推送信息

对Chrome浏览器用户设置专门的按钮，这些按钮仅适用于Chrome的推送通知。

你也可以根据通知类型对用户进行分类，给他们推送以下信息：

足球直播

新闻快讯

产品降价信息

天气预报

航班信息

剧集更新等

最后，你甚至可以给每种信息设置不同的推送频率，例如：

新闻类信息的推送频率要比折扣类信息高。

设置固定时间发送每日新闻、健康小知识或者博客推文。

你可以细分某些能够在任何时间段随时发送的消息。例如，产品运输状态的信息或是数字钱包的扣款信息。这些都是交易类消息，需要进行实时推送。

总结

不管是交易类、互动类消息，还是基于行为、偏好或位置的信息，用户欣赏的都是与他们有关且让他们感兴趣的信息。

你需要了解你的用户，明白他们的痛点之处，通过推送通知为他们提供解决方案。

你要获取一个能够让你进行相关操作的推送通知软件。要想取得积极的效果，你要了解用户真正想看什么以及哪些东西对用户有意义。

最后，你的推送通知不仅要对用户有用，还要能够实现你的营销目标。这就是推送通知的工作原理。

来源：即能学习（JN_Micro_learning）