APP增长运营，读这一篇就够了！

本文将会分 3 个部分详解「增长」，并会涉及头部内容公司的玩法

增长做不起来，大概率不是增长手段有问题，而是增长环境变了。

就像恐龙之所以灭绝，不是恐龙的生存方式有问题，是它们的生存环境突然被改变。

本文将会分 3 个部分详解「增长」，并会涉及头部内容公司的玩法：

1、过去、现在增长环境对比，及新的增长模型；

2、发现过去常犯的增长错误；

3、用增长方法论改进行动。

01增长环境对比，及新的增长模型

媒体是手段，不是目的。

媒体的目的，在于帮助企业（包括：自媒体）链接用户，传递价值。

那过去的企业，是如何利用媒体传递，实现增长的呢？

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1、过去的增长逻辑——用曝光做除法

纸媒或电视媒体时代，用户接受信息的方式是被动、粗暴的，我们称之为「强曝光」。

想想那些年被「送礼就送脑白金」、「恒源祥羊羊羊」支配的恐惧…

企业或品牌为什么要这么干呢？——因为有效。

品牌通过媒体强曝光，抢占用户认知高地，这样用户在有需求时，才能想起你，购买你。

而且，在纸媒和电视媒体时代，用户获取新信息的渠道非常单一，男女老少下班回家，基本只有看电视一个选择，要洗脑用户就变得很简单。

只要品牌砸钱，抢到央视「新闻联播」前后的黄金时段播广告，用户就大概率会看到你、记住你，当他们需要买货时，更可能会选择你。

这样企业的用户就会增长，销量就会增长。

过去，整个增长过程，就像是一个巨大的漏斗，从曝光开始，一层层向下筛人，做除法。

那么想要增长，选最贵的渠道，做最大的曝光，提升每一层的转化率就行。

但是，随着媒体环境的变化，这一增长手段逐渐失效。

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2、现在的增长逻辑——用裂变做乘法

时间拉回现在，你有多久没看过电视？又，你每天会花多长时间在微信、抖音、微博、快手、Bilibili、小红书、今日头条、豆瓣、知乎们上？

用户的注意力变得分散，他们也越来越难被影响，因为信息太多，要记住一个品牌太难。

这也是为什么，自媒体广告主们，变得特别在意「品效合一」，单纯的曝光已经不能带来有效的转化，用户记不住你，也就不会买你。

更进一步，用户购买决策变了——当干扰信息太多，我们会更倾向于熟人推荐。

想象一下，你在电梯里被「找工作，和老板谈」洗脑 200 遍，不如你朋友说一句「兄dei，我在 Boss 直聘找到工作了，你要不要试下」来得有效，对不对？

再看自媒体领域带货能力（不是曝光）最强的几个内容品牌，哪一个不是用户粘性超高，比如「洪胖胖」（现在叫「李粒粒」）。

对「洪胖胖」来说，粉丝不只是粉丝，他们除了参与早期调研，还会对「洪胖胖」的内容创作和选题提供建议、素材。

「洪胖胖」也拼命塑造一种「让粉丝觉得「这是我一手做大的时尚号」」的感觉，成为粉丝的闺蜜，真心给他们推荐好东西。

更重要的是，当粉丝成为自己人时，他们会为你疯狂打 call、拉票、做宣传，而且都是基于他们的熟人关系，用口碑传播，用户增长非常快。

这和《创造 101》让粉丝参与造星是一个道理，这种裂变玩法在各个行业都存在：

几年前雷军的「小米」，就是从集结 100 位超级粉丝开始，从「只为发烧友而生」的垂直定位，到现在的「极致性价比」的大众定位，一步一步用口碑实现裂变、增长。

这种从一小波核心粉丝出发，通过经营深度用户关系，裂变至整个市场的过程，将是未来主流的增长逻辑。

这和过去用漏斗做除法的逻辑，有本质不同。

新的增长逻辑，是用裂变不断做乘法的过程。

现在我们知道，旧的增长逻辑之所以失效，是因为环境变了。

用户变得更难被洗脑和影响，他们的选择也更多，那么，让我们以「裂变乘法」的标准，看看过去的哪些行为是有问题的。

02过去常犯的增长错误

做过公众号的小伙伴，一定接到过面膜、蜂蜜、土特产的广告单，这些品牌主，投放新媒体的目的，就是图曝光。

这和 20 年前投央视的广告主一毛一样，但如今用户很难被影响，实际投放转化率可想而知。

这很傻，但换个角度看，我们也常犯这种错误。

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错误 1：升级账号时，别用「曝光逻辑」

因为市场竞争压力，内容品牌分分改号升级，为了解决冷启动的问题，有时会选择在旧账号上，测试新内容。

但是，这从逻辑上讲就是曝光思维。

比如：我有 100w 粉丝，他们本来爱看家长里短的《知音》故事，你突然上来硬给改成「豆瓣文青」爱看的《百年孤独》，用户是不会买单的。

这和我们用公号强推面膜、蜂蜜完全一样，只管曝光，没有转化。

唯一的差别就是，我们不用花钱买自己的头条广告位，这样反而更容易对试错成本失去感知。

因为免费，所以浪费。

我们期待着从现有用户中，一层层筛出爱看的人，这就是个做除法的过程，且非常痛苦：

① 内容创作者既得不到目标用户的真实反馈（因为在旧用户里测试新内容）；

② 又失去了原有用户的喜爱，造成资产大量流失，试错成本太高。

那用「曝光」增长逻辑该怎么做呢？不急，咱们第 3 部分会详解。

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错误 2：别盲目建群，请先找到 100 位核心粉丝

经常会有同学吐槽说，建了 2w 人的粉丝群，但是对于这些「粉丝」，除了是男是女，其他信息都不知道。

如果多问一句为什么建群，他们可能会说，因为可以有更多内容曝光，文章阅读量会更高，说不定还能卖卖货。

把人圈起来，做曝光和卖货，这还是曝光思维。

在《得1000个铁杆粉丝，得天下》一文里，对「粉丝」下过一个定义：粉丝就是支持者，是与你有情感连接的人或组织。

你可以问问自己：社群里的粉丝，和我有情感链接吗？我知道我的粉丝平时会看什么吗？他们出没在哪里？对什么话题感兴趣……

强如咪蒙，也需要用粉丝群和用户做深度互动，经营关系，光标题就要 5000 人投票，而且她自己觉得好的标题，粉丝常常不买单。

末那大叔也很可怕，团队把 70% 的时间都用于回复留言，每天的留言有一万条左右，作者几乎每一条都会回复。

他自己也分享过创作灵感：回复留言是维系和粉丝的关系，更是寻找灵感来源的过程，「不跟用户沟通，就不知道怎么写出好内容。艺术来自生活，自媒体来自留言。」

人生研究所也同样会认认真真做回复，因为这是我们跟用户交流、和他们做朋友的唯一机会。

现在让你重新选择，你每天愿意把多少时间，花在回复留言上呢？

做这些确实很辛苦，但这才是解决增长的第一步：接近你的用户，和他们做朋友，让他们近距离感受你的价值观、态度，慢慢相信你，依赖你。

好了，新旧增长逻辑的对比、过去的常见错误都说完，现在，我们用一套增长方法论，一步步用「裂变乘法」逻辑，从 0 开始做增长。

03用增长方法论，改进你的行动

回答「如何增长」前，请务必记住一句话：产品创造价值，增长放大价值。

用 1 个亿把劣质面膜砸出名，市场口碑马上会反噬品牌。

想想这几年国产烂片越来越难存活，就是这个道理，用户获取信息的能力变强，口碑非常重要。

所以，在上裂变导流量之前，请一定一定打磨好自己的产品。

沿着这个逻辑，我会分 4 个环节拆解增长流程：

① 找到你的前 100 个核心用户

② 做出最小产品原型，验证价值

③ 找到核心指标，迭代产品，不断测试

④ 用增长突破圈层

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1、找到你的前 100 为核心用户

在《致新媒体人》一文的「需求自检清单」里，我们问过一个问题：

如果让你从 0 开始做一个公众号，你会去哪里找前 100 个目标用户？他们有什么特征？

这 100 个核心种子用户，是整个「裂变乘法」的起点，是 1000000 里的 1。

我们所有的测试、增长，都需要围绕目标人群的需求进行，再看一次这张图，避免自嗨：

因为只有 100 位用户，相比于直接在几万粉的大号测试，既降低了试错成本，又能获得来自目标用户的真实反馈。

我们需要这 100 位粉丝做什么呢？咱们引入一个模型——1990 模型：

1% 的核心种子用户，提供洞察和创新；

9% 的高粘性用户，提供传播；

90% 的泛人群，提供消费。

我们要找的这 100 个核心种子用户，就是 1% 的提供洞察、创新的用户。

因此，他们最好是：（标准来自《引爆点》一书）

① 某个领域的内行：能给出足够的洞察，以帮助别人解决问题为乐趣；

② 是联系员：人脉广；

③ 是推销者：能够带动和影响身边的人。

还是拿时尚号「洪胖胖」举例子，在开这个号之前，「洪胖胖」用调查问卷收集了 5200 份数据，覆盖 10 个 500 人大群，2 个 100 人亲友群，同时深访 200 人，询问粉丝需要什么，关心什么——这是从 1% 的用户做洞察。

然后，还要经历 4 个月调研，3 次方案答辩被毙，答辩会上，不只是咪蒙、安迪和黄小污，全公司的同事都会参与，答辩不通过只能下次再来——这是和内行一同做创新。

再比如，当年「霸蛮湖南牛肉粉」的创始人张天一，想在北京做正宗的「湖南牛肉粉」很难，他就想了个办法，去微博搜关键词「北京」、「湖南」，找出在北京的湖南人，载从里面筛选微博粉丝量是大于 1000 的，请他们到线下试吃，建社群，了解他们的口味…

为什么选大于 1000 粉丝的在北京的湖南人呢？因为他们是目标圈子里的联系员、KOL，人脉广啊。

当然，没有那碗粉，找到那 1000 个人也很难有沟通的契机，因为我们还需要一个工具——最小产品原型，那碗牛肉粉。

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2、用最小产品原型招募种子用户，验证价值

什么是最小产品原型？

不是说你必须会写代码，「最小产品原型」是「能让你的用户知道你想干什么」的最小雏形。

它可以是一份「洪胖胖」开号前做的企划案，去和咪蒙这个超级用户做碰撞；

它可以是一个视频，去 TED、一席传播你的观点，看看有多少人认同你；

它也可以是一个社群，低成本的验证你要做的事儿，有没有价值。

去年很火的二手书交易工具「多抓鱼」，最早根本没做 App，创始人从朋友圈里拉了不到 20 个人，建了个群，告诉他们如果想卖书、买书，在群里告诉他就行。

他就想看看：真的有人会卖书给他吗？收到的书品相如何？收的都卖的出去吗？收多少钱才合适？…

我们需要用最小产品模型，去目标人群里，验证价值。

作为一个内容创作者，我们完全可以把自己想做的新内容、想发起的新项目，写成 1 篇文章，去目标用户会在的地方找人，和他们一起打磨内容，验证价值。

比如，我之前做「商业增长」的账号，就会写一篇有价值的内容原型，把它发布在「人人都是产品经理」「笔记侠」「营销知识星球」上，告诉他们我要干嘛，找人一起干。

很快就找到 20 个段位不低，认可我想法的种子用户，而且大家目标明确，就是想一起做好这件事。

现在回头自检一下，我们曾经的内容升级动作，更像是一个工厂生产，再强行卖给用户的曝光过程。

用户不增长的很大一个原因，就是出在产品本身自嗨了。

你不给用户参与的机会，用户也不给你增长的机会。

召集了核心目标用户，也有了产品原型，剩下的就是不断打磨它、测试它，但这也绝不简单。

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3、找到核心指标，迭代产品，不断测试

彼得·德鲁克讲过一句话，一下把我击中：如果一个目标不可衡量，就不可增长。

没有体重秤，你永远减不了肥，就这么简单。

所以，一定要找到内容产品的核心评价指标，才能做迭代测试。

这个指标「微博」是有的——阅转比，当一篇内容在固定的传播时间内，超过多少阅转比，就可以用大号转发这条内容，因为已经最小成本验证出内容有价值。

这个指标「抖音」也有，但是平台隐藏了这个过程，用算法自动做到。

在「抖音」的「推荐机制」里，如果你发布一条内容，那么「抖音」会先把这篇内容推给 500 个被打过某标签的用户，看看他们的反应，他们反应好，就给这条内容更多资源继续「裂变」，反应不好就凉凉。

抖音里一个好内容最后的传播量，和你有没有粉丝、粉丝多不多关系不大。

你看，这都是「裂变乘法」逻辑的玩法，从一波人群开始验证价值，一步步扩散出去。

微信也一样，但这个内容评价指标要我们自己找。

只看阅读量肯定不对，这又犯了「曝光逻辑」的毛病。

我建议看——号内分享率，即，现有公号粉丝里，有多少人看完你内容后选择分享，我们要这个比率，对应公号后台的「一次传播」。

咱们先看下微信的裂变流程：

你会发现，和抖音不同，微信初始触达的一定是你现有粉丝，而且就算你内容好上天，也不会给你额外流量扶持。

因此，要判断你内容好不好，就看你现有公号粉丝里，有多少人看完后选择分享，这个比例越高，代表现有粉丝越喜欢，你的内容产品越有价值。

而且，这个指标基本和你的内容发布位置、标题无关，大概率是由内容直接决定的。

因为这是那些现有用户，在打开内容后（和标题、发布位置无关），看完转发的比率。

之前我在一个老号上测试新内容时，为了不影响原有粉丝的喜欢，又要找到新旧内容的交集：

就在 2 条测试新内容，并且发现当号内转发 > 3% 时（每个账号不同），老用户是能接受新内容的，之后就果断在头条推送，让试错成本最低。

还记得《致新媒体人》里提到的「什么是营销、产品能力」吗？——要想办法找到交集，创造共赢。

前面做的所有工作，都是让这个找交集的过程，风险最小。

有一句话很棒：如果新内容不做测试，相当于在 100% 的用户上做测试，这对一个大号是致命的。

如果你成功走到这一步，那代表着产品差不多成型，价值被验证出来，最后一步，才是增长，即，放大价值。

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4、用增长突破圈层

前面提到过，如果你的内容产品不增长，很可能是产品本身自嗨了，解决办法就是扎根目标人群做内容迭代。

迭代好了还不增长怎么办？那大概率是遇到圈层限制，增长进入饱和，这个问题在微信号尤为明显。

为什么微信号这么惨？原因也很简单，前面提过：微信平台不给你额外流量支持。

在微博、抖音只要你内容好，平台会给你流量扶持，它们是「公域流量池」，流量是靠平台这个大中心集中分发的（中心化）。

这也是为啥我们会发现，在微博、抖音里优秀的内容品牌更容易出头。

这是好事也是坏事。

好事在于，这种机制即能帮助创作者得到有效、真实的市场反馈，快速迭代内容；又能解决冷启动难、走不出社交圈层的问题。（这就是我们要的）

坏事在于，这让整个内容竞争更激烈，迭代速度必须非常快才能保证生存；以及，你好不容易积累的用户，不是你的，是平台的，即，内容创造者对平台算法的依赖性极强。

但微信是「私域流量池」，不会给你额外流量，就靠你的初始粉丝为传播起点，靠社交关系裂变。

这是坏事也是好事。

坏事在于，你冷启动很难，且社交传播仅限于熟人，想突破圈层很难，好不容易突破了微信还会封杀。

好事在于，一旦你的初始流量足够，竞争壁垒就起来了，对微信流量依赖性不强；且通过公众号，能与用户的关系更深（这也是我们要的）。

所以，微信号想做增长，至少有 3 种方法（免费）：

① 互推

这点大家都知道，但是互推的意义，需要重新理解——互推，本质是去别的人群里，验证价值。

你用一篇文章，去陌生的公号里表达你自己，告诉他们的粉丝，你想做什么、准备怎么做，邀请他们一起玩，这就是一个验证价值的过程。

所以，如果你互推没效果，只有 2 种可能：

一是目标人群不对；二是你的内容没价值。

② 去微信之外的垂直流量平台做拉新

比如，一个做文艺生活的号，可以去豆瓣上抢答话题。我曾经将 5 篇在微信上验证有价值的内容，发在豆瓣上，2 个月豆瓣粉丝就做到 2000 人，拉新效率非常高。

如果你做母婴类账号，就去宝宝树、美柚母婴这些地方找人，主动走出圈层。

如果你做搞笑账号，可以尝试去即刻、贴吧、暴走漫画（是的，竞品号也是好地方）这些地方投放看看，用你的内容产品原型、优秀的作品去抓人。

总之一句话，媒体是手段，不要在意是不是在做微信号，目标是找到对的人，把你的价值传递给他们。

③ 借助算法平台，做内容迭代，突破圈层

比如，「末那大叔」在微信端产品已经打磨得不错，去年底开始做抖音，去解决用微信没法走出的圈层问题；

而「蜂群」是做微博段子手起家，并一直用微博、抖音做快速的内容迭代，今年他们就计划把抖音流量沉淀到微信，因为微信更符合和「和用户做朋友」的逻辑，且竞争壁垒足够，值得长期投入。

更极致的是打造出「办公室小野」的洋葱视频，根据裂变乘法逻辑，将如何孵化一个 IP 分为 3 个阶段：

导入期：三期视频，IP 上线，重在获取用户反馈，观察分析，做调整，做迭代；

爆款期：迭代结束，摸到内容调性，想办法创造爆款，快速拉动 IP 的增长。时间越短越好，但尊重内容规律，毕竟有运气成分；

全面运营期：发行渠道，资源导入，推广，可控范围内的快速增长。

当然，免费的手段用完，还有付费手段，像「新世相」，就成立了自己的增长团队，付费增长。

再一次，新媒体是手段，不是目的。

04总结

这是一篇帮助你重新理解「增长」的长文。

我们从增长环境变化开始，聊到新的增长逻辑，并给出符合此逻辑的增长方法论，和 1 个判断。

1、增长环境对比

① 过去：用曝光做除法；

② 现在：用裂变做乘法。

2、增长方法论

① 找到你的前 100 个核心用户——1990 模型，找到那 1%，他们是内行、推销者、联系员

② 做出最小产品原型，验证价值——用文字写出你想干什么，想邀请大家做什么

③ 找到核心指标，迭代产品——号内分享

④ 用增长突破圈层——主动前往目标用户会在的地方

3、一个判断

增长上不去，大概率就 2 个原因：产品有问题、增长遇到圈层瓶颈。

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结合上一篇《定位篇 | 致新媒体人：为什么我劝你别做新媒体》，从定位、产品、增长，我们都相对系统的梳理了一遍。

剩下的，就是踏实的践行，从「知道」到「做到」。

最后，送你一句咪蒙咪老师的话：任何一个好产品都是聪明人用笨工夫做出来的。

共勉。

来源：不爱讲道理（norule_hu）