“心理账户”这个概念对于产品的付费率和用户粘性有起到一定作用，而其玩法可以总结为3步：定义心理账户、正向激励、反向激励。
无论怎么促销，用户都不付费，原来问题是心理账户。
那么，心理账户是什么？“心理账户”，意思是说：
人们会把钱分门别类的存在内心不同的账户里。有的是储蓄的，有的是满足虚荣心的，有的是维系关系的，等等。而且有意思的是，不同的账户对价格的感知也不一样。
所以，无论产品卖的贵，还是打折促销，用户都不买单，那么很有可能是产品的心理账户设置有问题。
一个例子：
原来卖8块一罐的啤酒，你今天去买，要卖10块。你内心是什么感觉？还会买吗？
但是同样的啤酒，在酒吧你和朋友一起聚会，一罐20块，你内心是什么感觉？会买吗？
概念及应用：
那么实际中，心理账户对营销有什么帮助？对于营销来讲心理账户就是把握2个方向：
介绍：
全家便利店的会员卡，可谓是“套路”满满。
先来看一下：
分析：
这个其实属于上文所提到的一个正向激励。我们重点来看一下需要交100元年费的尊享卡：
（1）理性分析：
100元的尊享卡，因为可以积累的积分是免费卡的2倍，那么当积分充当钱来用时，就意味着享受了比免费卡高1倍的折扣。
那这100元，其实是可以作为成本摊进折扣中的。然而如果用户这么想，尊享卡就卖不出去了。
（2）基于心理账户的分析：
我天天在全家吃工作餐，这100元完全就是工作餐投入。所以很值，花了100元，有2倍积分，这很划算。所以这个工作餐的心理账户，让用户老老实实为这100元买单。
还没完，100元都花了，你好意思一个月只去一次全家吗？那岂不是损失很大。这100元同时有效提升了用户粘性，如果用户不经常去全家消费，就会有一种损失感，这又利用了心理账户的反面激励。
感兴趣的朋友可以看下，亚马逊388元/年的Prime会员，和全家尊享卡是同样的玩法。
案例2：支付宝心愿储蓄介绍：
支付宝的余额宝中，有一个功能叫心愿储蓄。功能是这样的，自己设定一个心愿，例如一次旅行，然后输入目标心愿金额。
设置你是每周存，还是每月存，需要存多少期来完成梦想，钱会在每个周期固定时间从银行卡转入余额宝。
分析：
以余额宝的金融产品为例，商家并不希望用户存在平台的钱流动性太强。就是说，希望你不要刚存一点钱，就提现取走了。那么如何让用户存入余额宝的钱，流动性降低呢？
基于心理账户的分析：
心理账户，用户定义自己的心愿，其实就是支付宝给用户的一个功能，让用户自己来定义自己的心理账户。
心理账户是年底去旅行，那么这个账户中的钱，用户轻易是不会动的。因为动了这笔钱，用户的心理会有损失感。也就是上文所说的反向激励，这样余额宝就可以有效管理用户行为，从而降低存款的流动性。
其他案例：心理账户充斥在各行各业的营销中：
基于上面的概念和案例，我想把心理账户提炼成一个方法模板，即拿来就用。
方法可以拆解为3个步骤：
如果说产品是果，那么需求就是因。但是如果需求变为了果，因又是什么？当我们不断的去审视，因果时，你会发现，这种思考将产品经理的思维带入到一个更深的维度中。
对于因果的思考：
回到心理账户这个概念来讲：支付宝也好，全家便利店也好，都是最终产品层面的果，我们来做一下深度思考，以支付宝心愿储蓄为例：
当果是：支付宝余额宝推出了心愿储蓄功能；那么因是：需要降低余额宝储蓄的资金流动性。当降低资金流动性变为果时，那因又会是：因为用户存在心理账户。
这个推理有点绕口，但我认为做产品是从果到因的过程，而自然世界则是因到果的过程。
例如，因为，今天下雪，结果，我今天不开车上班；因为，不开车上班，结果，我上班迟到了。
回归到产品，则是从果向因的推导过程，因为你有一个想要的结果，那么你就要找到可以导致这个结果的核心原因。
所以，当我需要降低资金流动性时，我就很清楚，我应该基础那个因，即心理账户来规划我的产品。
总结今天分享了“心理账户”这个概念，这个概念对于产品的付费率和用户粘性有起到一定作用。而这个心理账户的玩法可以总结为3步：定义心理账户；正向激励；反向激励。
心理账户：
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