3个方面，浅析渠道运营之术

在互联网环境下，都说流量为王，那么抢占流量入口便是兵家必争之地，可以说谁能够获得用户，谁就能拥有主动权。而流量入口就是本次分享主题，解析渠道运营之术。

本次分享的主题主要包含3个内容：

TalkingData基于用户的生命周期及，以投入回报为目标提出的AARRR模型，这5个内容分别对应一款生命周期的5个重要过程，即从获取用户，到提升活跃度，提升留存率，并获取收入，直至最后形成病毒式传播。

从这个图我们可以看出，运营的第一步，毫无疑问是获取用户（Acquisition），所谓的渠道运营也就是说从不同的地方引入更多用户，较初浅的运营通常只会关注用户数量，而实际上除了关注用户数量之外，用户的质量对于运营者来讲其实更为关键。

如何提升推广的质量，做好渠道运营，本质上需要遵循的原则是：在适合的时间，适合的地点，将适合的内容推荐给适合的人。

基于这个原则，我总结了影响渠道运营的三个核心要素。渠道+用户+素材，就是我们需要选择合适的渠道，做好用户洞察分析，进行素材的个性化定制。

那么我们接下来一一进行讲解

首先我们先来了解渠道的分类有哪些？

主要包含：搜索引擎，信息流广告，科技网站，媒体推广，社交广告，第三方电子市场，资源置换，刷排名，厂家预装等。

哪是不是所有的渠道都适合我们呢？当然不是，因为每个渠道都有自己的优势劣势，我们需要了解每个渠道特性进行，再结合自身的情况来进行选择。

举个例子，以前我们再投放某款产品的时候，发现竞品的广告无处不在，那么我们就发现她其实投放来百度联盟和谷歌联盟广告，我们再来分析这两个渠道的特点。

劣势：不论是点击率还是注册转化率都不高，还存在大量恶意点击，恶意点击也就是说很多联盟网站为来提升收入，他们会用插件模拟点击赚取流量费。

优势：流量大，cpc成本低，大量的曝光能够提升品牌，在公司有投入预算的情况下，我们也选择尝试这两个渠道，除了提升品牌知名度外更重要的实要跟竟品抢占市场。

我们来简单的过一下每个渠道的特点。（以下部分摘自游戏数据分析中关于渠道的特性的总结）

1、搜索引擎，信息流广告

• 计费方式：CPA，CPC。
• 优势：流量较大，成本可控。
• 劣势：作弊风险，质量堪忧。

总评：监控成本高，用户质量复杂，但目前逐步朝向精准方向发展，像腾讯社交广告和阿里，百度等广告网络拥有较强的DSP能力。（dsp：广告需求方平台）

2、媒体推广

• 计费方式：CPC，CPT。
• 优势：质量较好，短时间带动大量下载，短时间形成曝光，具有话题性和流行性。
• 劣势：应用用户量有限，广告的展示曝光受限，则效果降低。

总评：体验较差，无法持久。媒体投放推广包括媒体软文、测评、新闻稿推广等手段，都是品牌推广的方式。适当的媒体推广，能够很好地将产品与用户维系在一起。此外，传统媒体、电视广告、微电影、视频等端游推广模式，现在也逐渐被重视。

3、社交推广

• 方式：利用微博、微信、论坛、社区等手段进行推广，包括微博大号营销，草根炒作等手段。
• 优势：推广成本极低，却可以高效传播。
• 劣势：宣传效果较好，但不是最佳的获取用户方式。

总评：社交推广对于产品的宣传提供较大的帮助。

4、资源置换

• 优势：流量置换，效果质量较好
• 劣势：流量不稳定，维护监控成本较高

总评：精准的置换和资源优化则是此类推广做到最佳的关键。但是现在都面临着用户质量的问题，整体效果大不如前，但仍有小部分效果还不错，可酌情选择使用这种推广方式。

5、第三方电子市场

• 类型：手机助手（360），手机厂商商店（小米），运营商商店（联通），第三方市场（安智），其他渠道（网易）
• 计费：CPC，CPA，CPT，现在多数市场渠道采取联合运营即CPS模式。
• 优势：用户质量较好，流量稳定，维持部分运营即优化工作。
• 劣势：此类市场渠道高达几百家，维护成本较高。

总评：用户主要的下载游戏方式，游戏用户的主要获取渠道，直接、真实、拥有良好的位置、推荐等都会影响到产品的下载和用户规模，但核心还是产品的素质。

7、厂商预装

• 计费方式：CPA，预装量。
• 优势：设备出货量控制，成本低。
• 劣势：用户质量复杂，精准度很低，转化效果较差。

总评：资金需求较大，普通开发者无力承担，非首选方式。

8、水货刷机

• 计费方式：CPA。
• 优势：用户量大，效果快速明显。
• 劣势：质量无法保证，手机被重新刷机或清理删除。

总评：与厂商预装类似，质量无法保证。

9、iOS越狱

• 类型：助手（PP），社区（威锋网）。
• 计费方式：CPT，CPA。
• 优势：质量优质，版本更新速率较快。
• 劣势：成本较高。

总评：用户资源丰富，质量较高，是测试及推广重点选择。

10、刷排名

• 计费方式：排名位置。
• 优势：较高排名，提升曝光度，带动自然下载，用户质量较好。
• 劣势：下架风险。停止刷排名，则排名下滑迅速。

总评：该方式目前基本不再采用，取而代之的是通过积分墙，提升游戏的排名，获取更多用户。此法主要聚焦在iOS平台。

以上了解了渠道的特性之后我们眼研究第二个要素：用户，用户洞察与分析主要有三个方法洞察分析用户。

1. 第三方数据平台
2. 行业相关报告
3. DMP数据管理系统

第三方数据平台：以51信用卡管家为例，我们来看一下，他的使用场景：智能账单管理、还款提醒、信用卡还款、在线办卡、薅羊毛攻略、理财、借贷、分期等。

用户定位：业务相关人群：信用卡/贷款/分期/理财等，行业相关人群：保险/证券/股票等。

通过易观数据分析平台，我们可以看到，它的用户主要分布在一线城市，占比43%；其次，男性用户占比高达83%，以80后90后为主，占比71%，中等能力消费者占多数，其次是中高等用户。

第三方数据洞察分析平台很多，比如百度统计，腾讯它分析，谷歌分析等。

行业相关报告：我们在来看下行业数据分析中如何进行用户洞察，以信用卡用户为例。

DMP数据管理系统：我们在来看下行业相关报告的数据洞察分析，在以51信用卡管家为例子，从《中国银行产业发展蓝皮书（2016）》相关的信用卡分析报告来看，信用卡用户主要以80后为主占42%，年龄在27-37之间，男性占比高达86%，月收入5000-10000元，有房贷车贷。他们目前的消费场景主要是超市购物，网购，美食产业等，主要都是日常支付行为，整体上60%的用户对信用额度不太满意。

那么针对信用卡用户特征，我们给到的营销建议是：在信用卡分期，积分兑换，信用卡打折等活动上建议推荐男性偏好的商品为主，由于他们收入水平不高，消费压力大，我们还可以尝试给他们推荐贷款相关业务。

我们还可以基于使用场景优惠政策和额度，为用户推荐适合的信用卡品类，如旅行卡，高端卡，吃货卡等等。

基于DMP的人群洞察与分析流程：我们先来了解一下，基于DMP的用户画像分析方法，DMP其实就是将庞大的用户从不同维度进行划分，再枚举出各个维度的属性，最后对每个属性进行详细的拆分，基于DMP模型我们可以挖掘高质量的人口属性画像、用户兴趣画像、社交图谱画像及相关业务领域的画像，用于支撑广告营销、推荐、产品运营、DMP数据管理等多种业务场景。

那么我们在来看一下基于DMP的人群洞察与分析流程。

首先对自身核心用户进行画像分析，更好的理解自己，其次洞察出核心用户的群体特性，便于我们清楚潜在用户的特征，基于这些特征通过Lookalike扩展模型、关系链扩展模型 挖掘跟多的潜在用户，最后对每个定向进行测试分析并持续优化。

我们完成了人群的洞察，了解了渠道特性，在整个渠道投放过程中，还需要做好个性化素材定制和渠道选择。个性化素材需要综合考虑：品牌，产品，活动，渠道，活动形式，客群等因素，针对不同的人群，不同的活动，不同的渠道设计不同的素材 ，让我们的广告能够在对的时间，以对的形式出现在对的人面前。

渠道的选择，基于活动/产品/定向人群及KPI，评估转化成本，再进行选择，投放过程遵循：精准用户+海量曝光原则。

精准投放重点评估转化效果，在渠道选择上重点考核CPA,ROI,ARPU值等，海量曝光主要在选择上重点评估CPC,CPM成本。

不管是什么活动，其实在投放策略上都是要持续不断的引流，提高用户转化，同时想方设法抢占竞品流量，削弱对方的竞争力。

我们了解了渠道运营的三大要素之后，我们最后来看下如何做好渠道运营，我们前面讲到的渠道特性，用户洞察，个性化素材和定制是做好运营的基础，想要做好渠道运营还需要结合数据分析进行持续优化。

无论是做预测还是做分析，数据都是基础，无数据不运营，在渠道推广过程中，我们需要明确数据目标，如活动时间，投入多少，预计收入多少，到活动上线前需要跟开发进行数据提报，再到活动过程中事实进行渠道数据分析，大道整个活动效果，每个渠道效果，小到每个连接的转化，每个时间段的数据情况等等，根据具体细节数据分析最终到实际的渠道位置，找到问题，在进行推广优化。

在实际的项目过程中，我们的定向投放流程是这样的，主要分为4步，测试，放量，沉淀和扩展。

• 测试阶段：我们需要针对每个定向进行小批量多素材，多渠道AB test测试。筛选出优质定向用户，素材和渠道资源。
• 放量+沉淀：根据测试期，筛选出优质定向用户，素材和渠道，精准放量投放，持续优化活动期间我们需要沉淀相关的方法论，用户人群及标签，如：什么素材适合什么用户，什么渠道更适合拉新等等。
• 拓展：最后我们会在活动期间沉淀到更多的用，基于这些用户，可以再次进行人群洞察分析，挖掘更多的潜在用户，更多的渠道资源。

营销效果的好坏主要跟定向，素材及资源三个因素有关。所以我们做用户画像 分析除了更好的定位用户群体外，还可以让我们更了解我们的用户，再结合品牌产品对进行个性化素材定制和渠道推荐。