投放还是投机，怎么做微信公众号的推广策略

作为经历着微信公众号从0到1，再不断到N的运营人，在做微信公众号的投放工作时，虽然会存在一定的投放经验空白区，但是在目前的微信公众号现状来说，也会有一些优势，包括对账号的筛选，投放的内容策划，用户流量矩阵的布局等，这是可以降低投放风险的。

我曾经为两个项目投放过微信公众号，做直接的销售，还有基于活动转化。这对于在营销效果转化，用户精准度方面的要求会相对高一点。接下来这次分享，我将会围绕这个过程中遇到的坑，还有效果总结，系统的分享——怎么用运营的思路去布局微信公众号的投放策略。

很多人都不陌生的是投放一些大的IP公众号，推广品牌或者更多营销方案的需求。这种情况虽然常见却不普遍，因为投放的费用，因为可能出现的转化风险（对转化内容要求）。

大部分公司的投放选择可能会先从投放费用不那么高，对内容及品牌要求没那么高的营销号开始，这就是今天我们去讨论分享的情况。

投放背景：

1. 通过公众号投放，引导关注公众号或微信个人号，以及直接拨打活动咨询电话，
2. 结合活动进行粉丝定向转化；
3. 主要针对二三线城市的女性用户。

整个经验的总结含括了测投布局，到后期的大规模投放，在接下来会跟大家慢慢分享。在分享之前，有一些微信公众号投放不必要的坑，建议大家还是要避免一下。

截图自：知乎

微信公众号的投放，特别是一些营销号，如果是直接一手的价格，经常出现的情况是直接对接账号的负责人。但是，跑单或者发布的时间对不上，发布的需求没有满足等等的情况是会经常发生。这是投放前最需要注意的，微信公众号的投放一般都是先付款后发布，这些情况其实还是真实的经常存在的。所以，还是要尽量避免，可以选择一些平台去先尝试投放，而且一些平台对于账号的跟踪也会相对直观一点。

截图自：微播易

从测投到正式投放，后期不断更多大胆的尝试，深深的感觉到，对于公众号的投放，需要的是严谨的策略思路，如果抱着投机的心态，最终效果可能会非常糟糕。

测投是为了保证大规模投放的效果，这需要找到不同类型账号所适用的内容，不同类型账号组合所产生的规模转化效果。这就是说，单个内容就算在某个账号中表现的很好，但不意味着就是通用的素材。

这是为了测试素材的转化率。这里的方法就包括，在同一个公众号，同一个素材的多次测试，一般情况2~3次才可以激活用户对某个素材的关注跟转化。另外，同个素材还需要在不同账号上测试，找到更匹配账号的素材。

这主要是为了测试出矩阵投放的效果。这种类型的投放测试相对来说需要更强的策略，需要结合需要通过的活动/产品，筛选潜在关联的账号，定制不同的素材进行测试，这个过程还需要重复第一种方式的测投。

当然，一旦这种测试的方式找到了稳定转化的效果，持续良性的投放环境就会慢慢形成，而不是将更多的转化倾注到单个账号或者素材上。因为一般情况下，一个账号如果同类的素材投放了2~3次，持续的转化成本会不断升高。

测试的投入一般不会太大，当确定了高转化效果的账号类型跟素材之后，就可以找粉丝级别更高的账号，以及更多同类账号做铺开投放了。但在铺开投放时，还需要考虑投放所带来的关联效应，毕竟很多营销号是互相支撑养起来的，粉丝会存在一定的重合度，而且基于用户所布下的账号矩阵，不可避免也会存在用户重合的情况。

很多人在投放的时候，会缺少了测投的步骤，总是一稿多投，或者太重的投机心理。最终达不到想象中的效果，也容易造成用户的精准度不高的情况。

运营公众号时，做矩阵布局是比较常见的一种方式。那同理，投放也需要做矩阵的布局。这是在用户的公众号关注、阅读及营销转化的习惯基础上。矩阵投放，一方面可以尽量占据用户的阅读时间跟成本投入，特别是现在单个公众号打开率不高的情况下。另一方面是为了不同角度持续培养转化用户。

例如护肤的用户，要接受并为一种新的护肤选择付费，产品高频多角度的曝光，在用户心中代表的是一个产品的背书感，是热门的产品。现在很多电影上映也会采用类似的方式去布局推广的公众号矩阵，甚至有时候是褒贬对立的去做宣发。

单个账号的头条，二条，发布的时间，顺序，内容的相辅相成，也需要有规划的进行。例如对于新品来说，一开始抛出产品的价值感内容，继而开始引导做销售转化，再到后期的抢购氛围激活持续转化。

时间恰当，不适宜拉得太长，内容适度的重复加深印象，利用账号的特点（ 内容、标题等），这样才可以把账号的粉丝做最大化的转化。

多个账号结合主要是人群标签属性内的账号结合，不同账号所承载的内容，用户所能接受的内容会不一样。运用微信矩阵的运营思路，找到用户轨迹下的关联账号，深扒每一个账号中用户存在的多种可能的方式（群、朋友圈等）。这样去布局账号的投放矩阵，效果会比直接铺开会好一点，可以一定程度上优化很多不必要的成本投入。

当初我们在投放时，相似的内容找了好多不同类型的账号去投放，当然这种砸钱投放的方式也可以达到一定的效应，但是后期，我们根据不同的账号去定制关联的内容，用户的获取成本相对低了很多。

转化轨迹的设计非常重要，就算简单到，一篇内容在什么位置露出二维码/联系电话，都会影响到最终的转化效果。这里一方面说的是单篇投放内容的用户关注轨迹，从接受标题，到认知产品，再到对产品产生兴趣，贯穿在文中的转化方式（用户可能没有那么多耐心看完全文）。例如，有一些投放的内容，就在一个比较吸引人的图片中，露出转化的引导，或者明显加粗放大标红闪光字体，吸引用户注意并转化。

另一方面，还包括转化的深入路径，可能是进入到活动页面，可能是关注公众号，也可能是直接识别二维码下单。微信的用户相对来说，接收的信息多，对信息的筛选识别能力也在不断被培养，恰当的时机刺激转化非常重要。

在引导用户转化的时候，还需要特别注意微信的一些运营规则，这除了可以让更多优质的账号愿意合作之外，也是精准筛选用户的过程。