干货｜购物动线，一个运营不可不知的概念

我做电商的这些年，辗转几个较大的平台，到现在，还算有些自己的心得和经验。

不断的听人提起：为什么我的转化率这么低？如何提升转化率？特别是入行不久的新人，被转化率这个指标压得死死的。听得多了，我忍不住问这些人：你的 购物流程优化吗，购物动线是怎样的？大部分人都一脸茫然的看着我：什么是购物动线？购物动线和转化率有什么关系？那今天，我就以过来人的身份，以亲身实操 经验和大家谈谈何为购物动线，如何设计合理购物动线来提升转化率。

在正式开始讲之前，我们先明确下购物动线的定义和范围：

电商购物动线，就是用户进入首页，通过搜索、类目或者促销广告，到商品详情页，到购物车，到结算离开。在这整个过程中，在合适的地方，向合适的用户，进行精准化的推荐。

那么电商的购物动线是不是都是这样一成不变的呢？那肯定不是，根据生意模式、品类特性不同而不同。

例如快消品，用户对这些商品已经非常熟悉，且决策成本低，例如纸巾，可乐等，用户并不需要浏览商品详情页，直接加入购物车就可以。

我们为什么要费尽心思设计购物动线？归根结底，一个合理的购物动线可以达到两个目的：

• 高效率/高转化率；
• 提高销量。

接下来，在正式讲方法论前，我们先思考下，怎样的购物动线是好的购物动线？

• 有人说，购物动线长，可以增加用户的浏览商品数量，增加upsales和CrossSales，可以推荐更多的商品，从而使最后用户购物的东西数量最多。所以购物动线长好。
• 也有人说，购物动线越短越好，尽快的帮助用户找到想要的商品，快速结算，快速走人，这样的购物动线好。并且可以拿出数据，购物结算步骤减少了一步，转换率提升了10%.
• 也有人说，购物动线要因人而异，所以要设置多种购物路径，还有人说可以是一种购物路径但是要千人千面。

其实以上说法都有道理，根据市场不断变化，任何事物都不是一成不变的，商业模式不同，购物动线设计更是天差地别。

下面，我来谈谈我对购物动线设计的理解，以及如何设计适合自身的购物动线。

商业模式，或者说是生意对用户的核心价值，决定了购物动线。

电商平台，标准的购物路径有3条（首页至搜词、类目、广告位再至商品详情页，最后至结算购买）。

但是唯品会只用了一条，把优惠，把大牌服装大图展示做到了极致。搜索和类目被极大的弱化了。

为什么呢？因为唯品会的生意模式，对用户的价值是大牌折扣商品，把电商3条路径中，优惠诉求的路径，做到极致就够了。

早期的生活服务类的团购模式，相信大家也相当熟悉。特点同样是购物路径短，模式单一。但是便宜的诉求点清晰，用户也买账。

在过去几年，把企业对用户价值定位在提供更优惠的价格上的企业不在少数。但是，从企业角度来说，这个是可持续的吗？从用户角度，真的打动用户的只有价格便宜吗？

最近2年，我观察到的现象是：随着人民的生活水平的提升，随着资本市场的调整，不少互联网企业，把自己的商业模式和对用户的价值在重新定位。定位不再是提供更优惠的价格，而是提供更好的服务。

当定位是提供更好的服务，这个时候，购物动线可能就不是更短，而是更长。

例如电影选座比电影团购的购物动线就更长。

电影团购：用户找到团购–下单结算–结束，路径很短。而电影选座呢，需要先确定电影或电影院，然后确定观影时间、场次、座位，然后再进行购买结算，购物动线会比电影团购长。

但是为什么大家越来越喜欢电影选座而不是团购。因为选座的购物动线长，但是依然提高了用户的整体效率和体验。

所以说，商业模式，生意对用户的价值，决定了我们购物动线。为了取得生意的成功，建议从本质上来进行思考，我们企业对用户的核心价值是什么，是否解决了用户的痛点和需求，是否提升了用户和商家的效率？

从核心价值入手，来设计购物动线，把这个核心价值做到极致，就是好的购物动线。

至于一个企业/网站/APP是否只有一个购物动线还是多种购物，这个依然和这个网站提供的产品和服务，及用户群体有关。

一个网站只售卖1种品类的商品，例如唯品会只有服装品类。或者售卖的商品数量少；那么和淘宝，提供多种品类的商品的网站，其购物路径的设计就会不一样。

upsales：通过给用户合理的建议，从而获得更高的销售额。

例如，去麦当劳吃饭买套餐，结算的时候，服务员会询问：要不要加2元，可乐可以升级到大杯。

CrossSales：向顾客推销与其已有消费有关的产品与服务。

例如，用户刚刚购买了手机，向用户推荐手机套。

总而言之，Upsales和CrossSales都是为了让用户花更多的钱。但这些都不是强迫用户的，而是帮助用户发现自己的需求。

线下在Upsales和CrossSales这块很成熟。

超市货架动线：一般我们走进超市，都是先经过慢销品柜台，例如3C、服装，然后到日用户，最后可能才是原本计划内的食品、生鲜柜台。

但在逛超市的过程中，确实会引发更多的购物，因为拿商品太方便。推着超市手推车的话，是不是有些童鞋还有种想把推车装满的强迫症冲动？

货品组织方式：超市的货品组织方式，也容易让用户买更多，例如把相关商品放一起（Cross Sales），例如捆绑销售引导买2件，买一箱（Upsales）。

收银台：加**元换购也是一种常用的方式，例如屈臣氏。

在注重增加销售&交叉销售的情况下，一定要注意以下2点：

给用户惊喜，不要给用户惊吓：

试想情景：想去泳池游泳，结果在泳池旁有个推销壮阳药的拦住我。买了1000元的笔记本电脑，被推荐了1000元的鼠标。本来想快速的买完走人，结果当中不停被打断，多个环节强插推荐。

所以，增加销售&交叉销售一定要注意三点：品类对、价位对、合适的地方。

重视客户体验，不玩KPI游戏：

试想情景：买了一个商品，被推荐商品多达50个，虽然推荐命中率高了（推荐KPI好看了），用户体验变差了。

所以，不要以牺牲客户体验的代价去追求KPI。真正思考用户每一步，每个场景下，真正的痛点和需求，结合起来，给到合理的建议。

场景分解，路径分解：

先把用户从首页到结算离开中间的每一步进行分解，思考每一步用户的需求和痛点，不要硬塞商品，一定要贴合用户需求，不求多，只求在最合适的地方。

商品相关性：

到底怎么推荐相关的商品呢？

商品不多的话，全部先人工做，商品多的话，Top销量的先人工做，让机器学习人工推荐的方法和逻辑。

另外，人工推荐的话，需注意2点：推荐更多相关品类，原来买一种商品，现在买2钟、3种；推荐价格略高的商品，例如先让用户买1元的商品，然后5元，10元。

过程中一定要注意：不能为了推荐而推荐，为了销售更多而推荐，而是要让用户获得更大的满足感，觉得虽然多花了钱，但是物超所值。

人的相关性：

可以把人群分类，对相同属性的人群，推荐相似的东西。

常常听说一个网站要做千人千面，有人连生意模式都想不清楚，业务也不了解，应用场景也没想清楚，就先开始做用户贴标签，用户分类。

我的建议是：如果网站规模还不大，与其做千人千面，不如先做好几种核心的用户群体。

按照生命周期（新用户、老用户）：

新用户，有些网站会有新手教程/提示（当然这个绝非必要），好的网站是不需要培训用户的。

另一方面，有些网站会有些Special offer来吸引用户首次下单。老用户，因为已有用户的浏览、购买记录，所以可以有不同的展示。

按照消费档次（高、中、低档）：

有些特别高端的用户，或者交易额贡献占比特别大的用户，甚至可以有专门针对这些用户的VIP流程或体验。

按照客户购买习惯（搜词、类目、广告位）：

搜索的用户一般是效率型用户，针对这类用户，我们要做的是尽量帮助他们快速找到商品，可以先把Top热搜词的搜索结果和体验做好。

类目一般是会根据季节和生意市场发展进行调整。冬天排在前面的类目和夏天排在前面的类目一般会有些差异。服装品类最明显。同时，有些商品卖得特别好，逐渐发展出更多的商品和细分类目，有些则正好相反，逐渐退出市场。

促销广告，促销一般是用来爆款引流，推新的商品或服务，发展新用户。

最后，结合我们今天的课程，用麦当劳的案例作为总结。

商业模式决定购物动线：

• 用户核心价值：快、快餐;
• 手段：外卖;
• 堂食：套餐，点餐收银和配餐拿餐分离。

up sales&cross sales:

• 全套餐；
• 显著位置推高价新品套餐；
• 普通套餐，营业员推荐升级；
• 关键点：客户花了更多的钱，得到更好的体验，感觉物超所值。

分用户类型：

• 儿童&成人：座椅&套餐&玩偶；
• 功能性分群：堂食、外卖、甜品柜。