如何设计好一个运营活动？

一个有效的运营活动设计除了需要在视觉设计、运营策划等方面下功夫之外，还需要关注用户心理，即用户在参与活动中会产生的实际心理活动。本篇文章里，作者结合其经验分享了他对设计运营类活动的感受，一起来看一下。

最近的工作主要集中在运营活动上，在初次接触运营活动设计时，我对运营设计的概念还很模糊，觉得活动重点在于视觉设计是否吸引人，活动运营和策划是否完美。但其实用户体验对于这个活动是否成功起着至关重要的作用。本篇主要复盘一下这几个月参与运营活动设计工作和收获。

通过短期的营销手段，运营同学策划活动并执行，达到业务指标迅速提升的目的，其中是否能够吸引用户参与，达到业务目标是活动是否成功的关键。

主要特征

• 生命周期短：通常运营类活动生命活动有时效性，通常配合一定的故事场景或营造特定氛围；
• 人群细分：运营类活动一般都会有特定特征的用户群体以达到最好的业务转化，因此在设计前需要明确目标用户，在设计时充分考虑不同用户群体的需求，以达到良好的用户体验；
• 业务目标明确：运营类活动主要目的是提升业务转化，包括拉新、付费转化、日活留存等，因此在设计时重点要考虑如何引导用户参与活动以及达到业务转化。

因此，结合运营活动的特征发现，对于用户来说，参与一个运营活动相当于接触一个新产品，如果用户参与这个活动，除了首先要被这个活动本身吸引，还需要一定的学习成本。

为了创造一个良好的用户体验，我们需要为用户消除用户体验的障碍。在《增长黑客》中，作者提到两点能够克服激活障碍的方法：

1. 消除用户体验的摩擦；
2. 优化新用户体验。

在用户体验中，摩擦可能出现在任意一个流程中，阻碍着用户想完成的任务。每遇到一个令人心烦的障碍用户都会想：“这值得吗？”如果活动本身对用户吸引不是特别大，哪怕是很小的麻烦都会赶走用户。

因此，在运营活动的设计中需要需要关注用户在体验中各个触点的体验以及链路的完整性，在参与活动期间任务状态的变更没有给到用户及时的反馈，用户将无法判断如何进行下一步的操作。再遇到链路断掉的情况，用户会迷失在页面中不知道该如何继续，就会很快流失掉。

第二点是设计并优化新用户体验，其首要原则是将其视为用户与产品的一次独一无二的邂逅。新用户体验应该被当成一个独立的产品。我们需要设计一种独特的体验吸引用户一直使用产品。

在《公开课领航者计划》的项目中，我们会给资深老用户配置邀请码，让他们去拉新用户，拉新成功会收获小额现金奖励。活动的主要目的除了拉新之外，还有一个更重要的目的就是为公开课社区的新功能打卡引流，并养成打卡的习惯。

利用上瘾模型让用户持续参与活动，上瘾模型分为四个阶段 ：触发、行动、多变的酬赏、投入。

1. 触发：为了让用户持续的参与活动，在用户成功拉新后，让邀请人和被邀请人形成绑定关系，让他们互相督促打卡，从而实现我们的活动目的，为社区沉淀优质的打卡内容。
2. 行动：B=MAT（动力、能力、触发）；在活动主页的设计上重点突出奖金数，每次进入奖金数均从0滚动展示，刺激用户拥有感和活动感、多巴胺预期效应，产生愉悦感。
3. 多变的酬赏：满足用户的需求，激发使用欲；通过在不同天数设置随机现金奖励，让用户在好奇心的驱动下持续的参与活动。
4. 投入：用户在产品上投入了多少精力；在设计上借助进度条来激发用户持续的动力，旨在养成坚持打卡的习惯。

第二个原则在第一个着陆页必须完成三个根本任务：传达相关性，展示产品价值和提供明确的行为召唤。

我们都知道用户在浏览碎片化信息时注意力停留的时间非常短，能否在几秒内吸引到用户是我们设计的重点。着陆页的设计会直接影响到用户是否会参与到活动中来。

为了创造这场用户与我们产品的独一无二的邂逅，我们需要站在用户的角度上思考问题，抓住用户心理，在着陆页需要解答用户的三个问题：

1. 这是我想要的吗？
2. 我能从中得到什么？
3. 我要怎么参与到活动中？

1）这是我想要的吗？

传达他们是我们选出的公开课核心用户，让用户更具主人翁意识，有参与任务的责任感； 通过船票的设计吸引用户的注意力，呼应活动主题，营造故事场景，与用户建立情感共鸣。后期可以配合视觉设计营造沉浸式的用户体验，从而提升用户参与度。

2）我能从中得到什么？

通过标题让用户快速理解活动的核心内容：邀好友&赚奖金。

3）我要怎么参与到活动中？

在船票下方放置一个行为召唤按钮，提高用户的参与效率，防止用户在首次进入时碍于理解成本，造成流失。

在初次接触运营活动设计时，觉得运营活动重点在于视觉设计是否吸引人、活动运营和策划是否完美。

通过这几个月参与运营活动设计工作发现：用户体验对于运营活动是否成功起着至关重要的作用，在用户初接触一个全新的活动时，活动的流程是否清晰，操作是否友好直接决定用户是否能够顺利参与和真正实现业务数据转化。

作者：安。

来源：安。