案列分析：美术宝的活动推广流程

近两年，如果说教育行业哪个赛道最具发展前景，素质教育绝对有一席之地。

随着国家政策对素质教育的不断重视，加上「音乐」、「美术」等艺术课程即将纳入中考的新闻持续发酵，素质教育的热度几乎一度超过了K12教育。

其中一个重要的信号是，从近年教育行业的融资情况来看，不论是融资金额还是数量，素质教育和之前常年火热的K12教育已经不相上下。

拿美术教育赛道的头部代表企业「美术宝」来说，近几个月已经完成了三次巨额融资，金额分别是4000万美元、2.1亿美元，以及4000万美元，其中2.1亿美元还是素质教育赛道单笔最大融资。

近20亿人民币的融资金额，都是在不到一年的时间内发生的，可见素质教育受资本的青睐程度。

美术宝成立于2014年，专注于为3-18岁孩子提供在线美术课程，旗下拥有多个课程品牌。据官方数据显示，美术宝2020年的营业额已经突破了20亿，付费用户达到了50万+，注册用户也高达500万+。

对于素质教育赛道来说，这些数据算是相当亮眼，这也是美术宝深受资本青睐的重要原因。

美术宝在2020年的业绩大爆发，很大原因源于疫情对线下教育的冲击，加上直播和AI技术日趋成熟，使得线上教育成了越来越多人的选择。

也是在这个时候，美术宝开始着手建立自己的私域流量池，以应对越来越高的获客成本，和寻求新的增长点。

下面，我们从具体的案例出发，看看美术宝是怎么做私域的。

从之前众多私域案例的分析中可以看到，搭建私域流量池的前期用户，大部分都来自企业微信生态圈的自媒体矩阵，包括微信公众号、微信小程序、微信视频号等。

美术宝作为一家专注线上教学的企业，在这方面更是做到了极致，不管是公众号还是视频号，粗略统计都有几十个，极大强化了私域引流环节。

1）公众号矩阵

当我们在微信搜索框输入「美术宝」的时候，会跳出来各种带着美术宝品牌名称的公众号，而且都是经过官方认证的。

比如「美术宝」、「美术宝1对1」、「美术宝写字」，以及还有专门服务孩子绘画的「少儿美育研究所」，用户关注这些公号之后，都会第一时间收到低价课的活动链接和海报。

2）微信小程序矩阵

美术宝的微信小程序也一样，几乎360度无死角覆盖了用户所有报课的需求，比如拆红包免费领课、拼团报课等等。

除此之外，美术宝甚至还开通了一个专门展示孩子作品的小程序，家长在这里不仅能看见其他孩子的优秀作品，也可以把自己孩子的作品传上去。

当然，不管用什么形式来吸引用户，最终目的还是引导用户关注报课的公众号，再点击活动链接沉淀到私域里。

3）微信视频号矩阵

微信视频号由于兴起的时间比较短，因此美术宝虽然在这上面也有布局，但数量相对要少很多，引流效果也没有那么好。

不过因为短视频是未来一个很重要的趋势，现在的年轻家长也爱刷，所以美术宝会鼓励自己的老师开通个人视频号，用户可以看到许多标注为「美术宝XX老师」的视频号。

4）官方网站

除开微信生态的自媒体矩阵之外，美术宝也没有放弃掉传统的互联网引流渠道——官方网站，而且还不止一个。

至于引流方式，则相差无几，也是通过免费领课让用户填写手机号信息，然后引导扫码关注微信公众号，最后再引流至美术宝的私域中来。

5）官方APP

美术宝还有一个重要的引流渠道，就是自己的官方APP，因为要上美术宝课程的用户，都需要下载官方APP，因此这里积累大批新老用户。

在官方APP的首页，一眼就能看到免费课和低价体验课的活动banner，通过这种方式把用户引流到私域流量池里来。

在APP上，用户还可以看到「推荐有奖」、「分享海报·0元领好礼」等活动入口，这也是一个很好的老带新引流方式。

尽管美术宝围绕微信生态运营着近100个自媒体号，但却很难保证能够随时触达到这些用户，而且如果用户随意取关之后，就很难再找回来了。

而基于企微的私域流量池搭建，不仅可以随时随地触达到用户，还能极大地减少用户的流失，这也是美术宝选择企微做私域流量载体的重要原因。

不过，为了让进入私域的用户更为精准，以及减少薅羊毛的情况，美术宝做了个简单的流量漏斗。

新进来的用户需要先扫码分享的活动海报，关注相关的公众号或者小程序，而老用户则可以直接选择添加企业微信号。

当用户添加上美术宝的企业微信为好友后，就相当于进入了美术宝搭建的企微私域中，后续不管是进行1对1的私聊转化，还是拉到企微社群做长期运营，都很方便。

用户填写完手机信息，以及加上企业微信号，美术宝就可以采用各种方式去促进用户完成最终的付费转化。

1）短信及时提醒

当用户填完基本信息领取到低价体验课之后，美术宝会第一时间通过提醒用户「保持手机畅通」，如果用户没有接听，美术宝也会再次短信提醒，并表明自己的身份。

2）公众号推送秒杀活动

用户关注公众号之后，不是推送完一次活动消息就结束了，相反，美术宝后续还会借助各种话术，比如「限时秒杀」「尊享专属」等等，来刺激用户完成转化。

3）绘画直播课

当然，更直接有效的方法可以借助绘画直播课，让用户直接感受到课程的质量和水平，然后再通过赠送画具的方式，完成付费转化。

4）低价课拼团活动

用户加上美术宝企业微信的第一时间，就会收到活动话术和低价课拼团链接，课程价格不贵，但用户需要购课并上传作品之后，才能领取礼品。

付款参与拼团之后，美术宝会提醒用户添加老师的微信号，同时还会引导用户生成活动海报，分享给微信好友，达到多次裂变的目的。

5）DIY分享海报

当然也少不了「邀请好友有礼」的促转化活动，用户只要能够成功邀请一名好友购课，就能获得免费赠课。

有意思的是，美术宝除了会给用户提供丰富的现成海报之外，用户还可以自制个性化海报，上面可以放自己孩子的学习画面，或者孩子的优秀作品等等，既可以带来自豪感，还有赠课实惠，一举两得。

在用户增长这块，美术宝做得相对比较简单，就是「拼团购课」和「邀请赠课」。

1）邀请好友拼团

美术宝所有的低价体验课，都需要用户拼团才能购买，而作为拼团的发起者，「团长」还有专属的额外福利可以领取，增加了用户的拼团欲望。

2）分享海报得赠课

另外一种增长方式，就是上面提到的「邀请有礼」活动，当用户把自己的专属海报分享出去之后，可以「邀请明细」链接查看自己分享的实时情况，包括「已注册」多少，「已试听」多少，以及「已付费」多少，一目了然。

如果用户不愿分享，而要退出的时候，美术宝则在这里设置了一个巧妙的挽留机制，提醒用户有免费课时待领取，变向激发用户的分享意愿。

美术宝的整个私域运营流程其实并不复杂，但转化效果显著，为疫情困难期间美术宝20亿的营业额做出了巨大贡献。

下面，我们就对这个活动的亮点做下简单的分析。

第一，简单且巧妙的筛选漏斗，让私域用户更精准。

尽管企业微信作为私域流量的载体，承载能力突出，单次被动添加用户2000+，好友人数几乎没有上限，但如果进来的大量用户都是羊毛党或者机器人，那就一点价值都没有。

因此让新用户先关注微信公众号，再引导添加企业微信参加活动，可以有效地杜绝大部分无效用户进入私域流量池。

这样既减少了物料的损失，还让沉淀到私域的用户变得更精准了，一举两得。

第二，可以自由DIY的分享海报，增加了用户的参与感。

以往分享活动的海报大部分都是提前设置好的，用户分享出去也没什么特别感觉。

美术宝则在这里多加了一个DIY环节，一点也不想麻烦的用户可以选用现成的海报进行分享，而有想法愿意分享自家孩子优秀一面的用户则可以自制个人性海报。

虽然只是一个小小的改动，但对于用户来说显得更有参与感，分享出去的效果也会更好。

不过，整个运营过程也有一些不足的地方需要做下改进，这里提两点。

第一，公众号消息的推送过于频繁，不管用户有没有报课。

我在关注公众号之后，第一时间是拼团报了低价体验课的，但在后续的几天，公众号还是频繁地给我推送活动信息，而且基本是同一个活动，让我一度想取关。

改进的话，要么减少消息的推送频率，要么针对已经报课的用户，不要再推送相关消息，不然很容易引起用户的反感。

第二，缺乏企微社群运营，失去了很大一部分转化的可能性。

其实像「绘画」这类课程，更适合借助社群转化那些犹豫不决的用户。

在群里通过分享一些孩子的优秀学习作品，不仅可以很好地活跃群气氛，另外加上大家的从众心理，也很容易就带动那些还没报课的用户实现转化。

但我在添加完企业微信号好几天后，也没有看到有拉群的运营动作。

美术宝在去年疫情最严重的2-3月份，其实做过一次全国的公益美育活动，活动课程对所有用户免费，而其中采用的正是基于企微私域的社群运营方式。

尽管是免费的，但通过这次私域运营，为美术宝在私域流量池中积累了大量的潜在用户，这也是美术宝2020年业绩能够突飞猛进的一个重要原因。

当然，私域运营并不仅仅局限于企业微信，但凭借着与有12亿用户的微信的互联互通，企业微信目前无疑是所有教培行业的一个最佳选择。

作者：种草式销售

来源：种草式销售