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作者:巨人电商

AARRR模型之拉新方法论

POST TIME:2021-08-20

经过两周的整理和资料查阅,整理了一下工作中比较热门使用的AARRR模型中关于拉新的一些经验总结,分享给大家。

AARRR模型之拉新 寻找拉新渠道的6大经验
  • 在一个产品生命周期的每个阶段都有一种核心渠道主导着用户数量
  • 每个渠道都有上限,需要提前预见瓶颈,及时寻找新的渠道
  • 如果你的渠道有一个是正常运作的,你就能取得巨大的成功
  • 较为成功的方式是采用竞争力不高的渠道和策略,如果你的竞品都在用一种渠道,你最好换一种
  • 可以尝试使用更新的、迅速成长的平台,会有意外收获
  • 不要忘了对其他种类的渠道进行头脑风暴,看看如何利用他们来支持核心渠道
不同发展阶段的拉新目标
  • 阶段一:产品0到1阶段-【打造用户需要的产品】吸引种子用户,证明产品有势能
  • 核心工作:利用少量客流找到产品哪里功能不够完善,需要优化
  • 阶段二:产品1到10阶段【推广产品】吸引更多用户,实现可持续发展
  • 核心工作:产品与市场实现匹配,功能不完善的地方已经优化好,需要调整运营目标和运营手段
  • 阶段三:产品10到100阶段【扩大业务规模】增加收益、拓展渠道,创造一种真正可持续的运营模式
  • 核心工作:制定了健全的运营模式,产品有了一定的市场占有率,此时需要兼顾占领市场和获得利润
13中拉新渠道及运用方法

1、软广告

方法

1)在目标用户阅读的内容社区上投放软广——如何找到影响力较大的软广发布平台?

搜索引擎:搜索“xxx的顶尖社区”,“最好的xxxx社区”

视频网站:搜索产品关键词,可以找到行业内最火的视频,这些视频往往可以帮助找到具有影响力的博主

社交平台:搜索产品关键词,可以轻松找到有影响力的博主

与人交流:通过调研目标用户,找到影响他们的博主

2)向有影响力的平台或自媒体人提供有限体验的机会,从而换取宣传产品的机会

3)在目标用户活跃的社区或论坛直接发布自己的产品

低成本测试法

1)促使10家不同细分市场的平台撰文评论产品,提供一些礼品/赠品/优惠,送给读者

2)找几家没做过广告的平台,询问是否可以以一定的价格做一次软推广

2、大众媒体

方法

1)在小网站发表有价值的文章或故事,等待记者上门

  • 在大众媒体关注的博客或社交媒体上发表可以引起媒体注意的故事,并通过广告扩大影响力
  • 将故事发给行业内具有影响力的人,请求他们做出评价,其中一些人会于自己的粉丝分享
  • 大媒体基于自己的新闻雷达会去主动联系你或写一篇关于你的文章
  • 权威人士会基于你的故事在电商分享他的观点
  • tips:如今故事和价值内容是顺着媒体链向上走,而不是向下走的,小网站争着获得故事,大众媒体则争着确认故事、权威人士争着在电视上发表关于故事的观点

2)利用社交媒体与大众媒体记者建立联系,主动提出给他们有价值的素材,帮助他们完成文章的撰写

3、创意营销

1)通过不按常理出牌,而引起媒体的报导,带来用户新增

2)基于出人意料的惊喜,获得现有客户的赞赏,创造独特的品牌形象和故事,带来口碑传播

4、搜索引擎营销(SEM)

1)搜索引擎营销的优势

  • 易操作,可预测的获取早期用户数据(各页面的转化率)
  • 成本可控,且可以了解获得一个转化用户的基础成本和用户的生命周期价值

2)通过搜索引擎进行营销的方法

  • 方法1:购买搜索引擎上的长尾关键词
  • 方法2:使用网站联盟,在海量网站中投放广告
  • 方法3:利用搜索引擎提供的重定向广告功能,提升转化率(重定向广告:让至少看过一次你的广告的人再看到一次广告)

3)开展搜索引擎营销的步骤

  • 根据产品的核心价值拟定待测的“长尾关键词”,建议4个以内
  • 撰写广告(题目引人注意,包含“长尾关键词”、包含行动号召类语言)
  • 将广告链接到关键词页面,如登录页面、产品详情页等等,提高转化率
  • 根据推广数据判断哪些是“最优关键词”,并不断优化相关广告,停掉效果不好的关键词
  • 基于“最优关键词”,判断产品的那些方面对目标用户具有吸引力,完善产品

5、线上推广

1)方法1 社交媒体广告

  • 创造与产品有关的好内容(要引人入胜)
  • 放在网络上判断目标受众是否真的喜欢这个内容,并有意愿分享
  • 如果验证了内容好,就开始在社交媒体上进行付费投放
  • tips:社交广告重在引起目标受众对品牌的注意,而非直接转化,因此内容应该与转化无关,而是让他们了解你为什么开发这个产品(论坛试用分享)

2)方法2 创造公众参与的社交体验

6、线下推广

1)杂志

  • 购买相对精准的用户邮寄信息
  • 自己或者通过第三方服务公司邮寄
  • tips:杂志的分类——主流杂志、专业杂志、免费杂志

2)直邮

  • 购买相对精准的用户邮寄信息
  • 自己或者通过第三方服务公司邮寄
  • tips:手写信封或开篇可以提高打开率、提供找到你的途径

3)传单

tips:包括本地传单、电话簿、日历、社区公告等等

4)非传统策略

例如:在目标用户经常路过的地方拉横幅(核心出其不意,博眼球)

5)广告牌广告

  • 确定你要在哪里、面向谁投放广告
  • 在当地找代理商购买广告牌
  • 创造具有争议的广告内容投放
  • tips:广告牌最大的劣势是很难让人们看到广告时立即采取行动

6)交通工具广告

  • 找一个专门做移动广告的代理商
  • 与之共同确定在哪里做广告,如何制作令人难忘的广告
  • tips:1)投放地点:公交车,出租车,长椅,公交站;2)大多数广告可以引起人们的直接反应,且关注度较高

7)广播和电视广告

  • tips1:提升品牌形象的手段,较难实现直接的转化
  • tips2:购买小地方的广告较为便宜
  • tips3:购买卫星电视的广告位可以同时覆盖大量用户群体
  • tips4:电视广告的制作成本极高,沟通周期很长

选择推广渠道:“确定哪个渠道适合你”的最佳方式是询问你的目标用户

  • 读那些杂志
  • 听那些电台
  • 对哪里的广告最有印象

tips:不确定线下广告是否有效果,可以先通过与小的广告供应商合作进行测试

7、搜索引擎优化(SEO)

8、内容营销

1)步骤

  • 创作好的内容:信息图表的分享频率比传统文章高出20倍,也更有可能被其他出版物转载
  • 发布在社交平台上
  • 向有影响力的用户寻求反馈(KOL)
  • 在目标用户活跃的网站与用户互动(引起受众的关注和好感)
  • 知道内容开始自行传播,拉新影响力将一直持续

2)品牌有一个强大的内容博客的好处

  • 行业知名度最大的话语权,可以给公司在大型会议上发表观点,在媒体面前发声以引领行业方向的机会
  • 意味着你的内容会有更多人分享,所以基于内容在社交媒体建立品牌影响力非常重要
  • 有助于与大公司建立合作,他们只喜欢与知名企业合作
  • 对至少3个拉新渠道具有积极影响:搜索引擎优化、大众媒体、推送、软文、社群、线下活动、现有平台和商务拓展

tips:该策略见效较慢(一般每周发布一次营销内容,半年后才见效果,但效果较为持久)

9、推送

1)推送产生作用的几大环节

拉新:寻找用户——①让用户用邮件或手机注册,获得推送列表;②免费赠送有价值的东西,用户获取前需要提供邮件和手机信息

2)激活:推动用户参与——基于推送引导用户完成关键行为(知道产品的核心功能)

3)留存:留住用户——①唤回用户的最佳渠道;②给用户提供惊喜和愉悦感的最佳渠道

4)转化:创收——①邮件订阅用户购买的概率是其他拉新渠道的70倍;②推送重定向广告稿的促销效果非常好,例如,一个放弃支付的用户,次日推送优惠券,将大大提升转化率

5)测试关键点:触达率、主题、文案、图片、时间等等

tips:触达率是推送的核心;针对个人提供定制服务时效最好

10、小工具(小程序)营销

策略的关键

1)潜在用户可以方便的使用

2)潜在用户使用过后你可以二次触达(沉淀用户或留下联系方式)

3)工具可以促进潜在用户的转发和分享

4)潜在用户愿意将工具嵌入到自己的网站里(提高搜索引擎营销效果)

5)不止开发一个工具,基于不同事件、时间节点、需求开发不同的工具,不断吸引精准用户

6)确保工具提供的价值与产品的核心价值密切相关

11、现有平台

1)方法1 提升应用商店的排名方式

  • 利用广告让应用进入排名
  • 进入排名后被很多人看到,有机下载量增加
  • 应用在排名中的位置不断提高,更多人看到,下载量进一步提升
  • 人们喜欢这个应用,并把它推荐给朋友,排名继续提高
  • 不断重复过程

2)方法2 截取社交网站的流量

  • 找出潜在用户经常访问的平台
  • 针对平台用户开发专门的功能,填补空缺
  • 重点关注新的、未经开发的平台

12、建立核心社群

1)社群/社区工作的核心

  • 建立用户之间的关系
  • 维护这些关系
  • 鼓励他们带更多人进入你的社群

2)社群/社区的运营策略

  • 将【现有用户】作为社群建设工作的起点
  • 【强大的任务】将给社群共同的使命感,激励成员们付出
  • 对社群【保持开放】是让成员们接受你的任务的最好方法。如,小米的参与感,每次迭代都参考社群成员的意见
  • 促成社群成员内部【建立关系】(通过论坛、活动和用户团体)非常重要。当你鼓励客户围绕自己的公司团结起来时,他们会感到作为一个团体更加有向心力,也能提出你意想不到的建议
  • 社群成员愿意听到来自其他成员的消息。但是他们更愿意听到【你的消息】。你要与自己的狂热推销者建立联系,告诉他们你有多重视他们
  • 发邮件和赠送礼品都是好办法,但最好的还是【面对面交流】。如果你跟别人一起大笑、一起吃饭或喝酒,这样更容易建立起持久的关系
  • 保障【社群质量】。从发表文章类型到出现利益冲突时应如何解决。一开始就关注质量,并制定随着社群的增长能不断遵循的标准

Tips:社群/社区的另一个功能是招聘,这些人是你真正想要收入团队的

13、线下活动

  • 方式1 参加第三方组织的大型会议
  • 方式2 组织为期一天的小型会议(尤其适用于初创公司)
  • 方式3 组织聚会或派对
找到核心渠道的8个步骤

STEP1 认识产品特点

1)目标用户:消费者、中小企业、大企业…

2)产品形态:移动应用、SaaS软件、硬件产品…

3)所在行业:社交、游戏、社群、金融…

4)盈利模式:免费、广告、月费、产品内购买…

5)单位价值:用户平均生命周期价值

STEP2 了解目标用户

1)判断谁才是你的目标用户,以及如何找到他们(用户画像)

2)对不同类型的用户进行分组,分别测试和分析

STEP3 列举可进行增长试验的渠道

STEP4 初步筛选渠道

1)根据商业模式

2)根据用户行为

  • 人们是否使用搜索引擎来寻找解决方案?——可考虑的渠道:SEO/SEM
  • 现有用户是否通过口口相传的方式和朋友分享你的产品?——可考虑的渠道:病毒渠道/推荐计划
  • 用户数量增加是否会改善用户体验?——可考虑的渠道:病毒式
  • 你的目标用户是否已经在使用别的平台?——可考虑的渠道:整合与合作
  • 用户是否具有很高的终身价值?——可考虑的渠道:付费渠道

STEP5 确定优先试验渠道

1)按1-10给每个渠道,针对以下6个方面打分,取平均值

2)成本:预计进行此项试验将花费多少钱

3)定向:精准受众,对所触及的人群可以掌握的信息和数据可以详细到哪一步

4)控制:在多大程度上可以控制实验的进度、开启和关闭、调整细节等

5)时间:启动实验需要多长时间

6)产出:需要多久才能见效(成功的结果)

7)规模:实验覆盖人群的规模

STEP6 对试验数据进行分析,判断哪个是现阶段的核心渠道

1)试验时,一定要分试验组和对照组

2)试验时,一定要收集关键指标的数据

  • 必须:用户生命周期价值 > 新用户获取成本
  • LTV > CAC(LTV,Life Time Value,用户生命周期价值;CAC,Customer Acquisition Cost,新用户获取成本)
  • CAC =(营销总费用+销售总费用)/同时期新增用户数
  • LTV = 平均订单价值 x 每年购买次数 x 平均生存年数(以电商产品为例)
  • 否则拉来的用户越多,公司赔的越多
  • LTV/CAC 的比例越高,商业盈利能力越强
  • 哪个渠道用户获取成本CAC最低?哪个渠道获取用户的留存时间最长、LTV最高?
  • 其他运营的关键指标的表现如何?

STEP7 集中资源发挥核心渠道的最大价值

1)step1 制定用户获取目标

2)step2 决定市场预算的分配

3)step3 通过广告设计测试和用户定位测试,不断优化已有渠道的表现

4)step4 直到这个核心渠道由于饱和或成本增加而失效

STEP8 当核心渠道失效后,重新寻找新的核心渠道

用户画像10大关键点

1、人口统计

  • 基础信息:姓名、性别、籍贯、学历、出生年月、婚姻状况
  • 注册信息:手机、邮箱、注册渠道、注册方式

2、社会属性

  • 家庭信息:家庭类型、家庭人数、家庭老人标签、家庭小孩标签
  • 公司信息:公司类型、公司行业、公司职位、公司地址

3、用户行为

  • 活跃数据:3/7/15/30/60日内登录次数、时长、深度
  • 偏好属性:价格偏好、类目偏好、时间偏好、兴趣偏好
  • 行为数据:3/7/15/30/60日内评论、点赞、收藏、互粉、关注数量
  • 日常数据:生活节奏、什么时间做什么事、常用什么产品、去什么地方消费、关注的人和事

4、消费属性

3/7/15/30/60日内消费金额、次数、广度、消费间隔频率、支付方式、售后评价、退换货、首次消费时间、尾次消费时间

5、用户类型

  • 笨笨:需求不明确,逛逛看看
  • 大明:需求明确,比价格,找硬货
  • 小闲:杀时间,视频和游戏

6、购买场景

顾客在什么时间、什么地点、受什么触发,产生了购买行为?

案例:得到卖书–营造场景(地点:得到社群;时间:碎片时间;需求:社群内相互裹挟,感受到强烈的认知焦虑,解决焦虑)

7、登录端口

  • PC
  • 移动

8、用户属性

  • 新用户
  • 老用户

作者:泽学笔记V

来源:泽学笔记V

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