抖音 vs 微视竞品分析

本文通过对抖音和微信这两款产品进行多维度的分析对比，了解其内在的产品逻辑以及不同的逻辑何以塑造出不同的产品。并总结了两款产品的发展策略，带大家深入了解了短视频行业未来的发展方向和竞争态势。

微视要一直做下去，而且还要做得更好。”

——腾讯COO任宇昕

本文期望通过对比抖音微视的核心功能，体会功能设计和产品定位以及商业模式之间的关系，并结合个人体验提出若干改进建议。

体验版本：抖音11.3.0；微视 6.9.0.588

我们可以将抖音的成长划分成三个阶段：

第一阶段：专注功能开发，确立产品基调（2016.9-2017.5）

围绕早期一小批用户，不断优化打磨产品。

第二阶段：专注传播运营，促进用户增长（2017.5-2019.1）

疯狂投入砸资源，比如拉来众多明星入驻，春晚瓜分红包，赞助热门综艺、跨年演唱会甚至春晚等，曝光度持续上升，用户体量稳步增长。

第三阶段：加强监管，构建和谐社区

2020年1月，抖音全球日活突破4亿。从“年轻人的音乐短视频社区”到“记录美好生活的原创短视频分享平台”，大量用户的涌入和内容风格的泛化让抖音从垂直型音乐短视频产品逐渐成为了“短视频”的代名词。

腾讯微视在2013年9月正式上线，定位是一个8秒短视频分享社区。这时的微视没有选择UGC发展模式，而是选择将入驻腾讯微博的名人明星引流至微视上，然而被寄予厚望的微视没有找到正确产品方向和变现手段，竞争上也被秒拍和美拍压制。2015年，微视被战略边缘化，只有技术的简单维护还在进行。2017年3月，腾讯领投对快手的融资，微视宣布被正式关闭。

2018年，今日头条旗下孵化的抖音、火山小视频、西瓜视频渐成体系，并对短视频巨头快手形成了三打一的局面，抖音更是在春节前后迎来爆发，甚至让微博感到压力。在这一背景下，腾讯复活微视，向这款产品倾注前所未有的资源，显示了腾讯继续搏杀短视频的决心。

2.2.1 整体app市场概览

1）疫情下移动互联网行业红利突显，人均每日app使用时长达6.7小时

• 2020年第一季度，移动网民人均安装app总量持续增长至63款，人均单日app使用时长达6.7小时，相较去年同期增长2.4个小时
• 受到疫情的影响，全民居家隔离的举措持续了近一个月，居民的娱乐、消费、工作学习大都转向线上，导致移动互联网使用时长大幅增加

2）短视频时长占比大幅增长，逼近即时通讯行业

• 纵观过去一年用户使用时长的行业占比变化，移动互联网top 8行业的总使用时长占比在经历了连续四个季度的增长之后在2020年Q1有所缩减
• 受到疫情的影响，移动互联网行业的用户时长占比结构在2020年第一季度呈现出较明显的变化；其中，短视频行业的占比大幅增长至21.1%，逼近即时通讯行业的占比；同时，手机游戏行业占比较去年同期增长了2.6%；综合商城的时长占比则下降至3.2%，行业排名跌至第七

3）行业用户规模增长top10

• 2020年3月，企业应用和K12教育行业超过大热的短视频行业，成为用户规模增长最多的两个行业，同比增量分别达2.40亿和1.97亿；短视频则是top 10行业中现有用户规模最大的行业，达8.52亿
• 除了K12教育，教育平台、学生助手、教育工具行业均进入用户增量前十的排名中；由此可见，疫情之下用户规模增长红利最为明显的属在线教育类行业

4）行业用户时长增长top10

• 疫情期间，观看短视频成为了网民在居家隔离的日子里休闲娱乐以及获取疫情相关讯息的重要方式；2020年3月，短视频行业人均单日使用时长为一个半小时，与去年同期相比增加了超一个小时，再度成为用户时长同比增长最明显的行业
• 即时通讯仍为抢占用户时长最多的行业，但时长同比增量明显少于短视频行业；由于用户复工复学时间延长，手机游戏的人均使用时长同比也有近20分钟的增长

2.2.2 短视频行业

2020年3月，头条系和快手系的短视频app同时称霸短视频行业的渗透率top 5以及DAU top 5排行榜；其中，行业排名第一的抖音短视频app渗透率达53.1%，较去年同期增长了10.9个百分点，也就是说目前全网有超过半数的用户安装了抖音短视频app；快手app的渗透率与抖音短视频仍有一定差距，但其用户规模也在快速增长中

可以看到，抖音和微视的用户年龄分布大体相似，主要集中在20-39岁，兴趣和地域分布也大致相同。两个平台男性用户都要多于女性用户，且抖音男性比例更高。整体来看，二者用户群体高度相似。

如今的抖音除了依靠广告获得收入外，在直播，电商以及游戏等方向的探索也不断深入。微视则仍处在拉新和促活用户的阶段，各种红包补贴层出不穷，在流量变现方面与抖音有一段距离。

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抖音功能结构图

微视功能结构图

可以看到，抖音和微视功能模块设置极为相似。抖音有首页、地区、拍摄、消息五个模块，微视将地区换成了频道，其他与抖音完全一致。

3.3.1首页功能对比

（1）抖音

打开抖音APP，即进入推荐视频播放页面，上下滑动可切换视频；

视频下方显示视频标题、作者、背景音乐等信息，用户通过点击对应tab可以使用视频同款背景音乐/特效，或者进入购买视频同款页面；

视频右侧：点击作者头像可进入作者主页/直播间，可以喜欢/评论/转发视频，以及查看评论；

视频上方：点直播按钮可进入直播间，点关注按钮可查看关注的人的视频动态，点搜索按钮可以进入视频搜索按钮；

视频下方：可以进入同城页面，可以进入视频拍摄页面，可以进入消息页面和个人主页。

（2）微视

微视页面与抖音十分相似，不同点有：

抖音很多视频会有同款特效按钮，而微视很多视频有挑战赛tab；

抖音很多视频会有同款商品按钮，点击后或跳转至第三方电商平台如淘宝等，或进入作者的抖音小店，微视很少视频有类似按钮，点击后会跳出微视进入微信购买页面，少部分带有“广告”字样的视频点击“查看详情”可直接在微视内完成下单购买；

抖音将互动类按钮放在视频右侧，微视则放在视频下方，且比抖音多了发泡泡贴的功能；

在抖音同城按钮的相同位置，微视设置了频道按钮，点开会有热播综艺、挑战赛、直播、同城、微剧等多个板块，而抖音则把直播按钮直接放在视频左上角的显眼位置。

分析：

可以看到，抖音和微视功能丰富且布局非常相似，二者均将功能入口放在了边缘位置，以保证用户的视频沉浸体验。相似的产品结构和交互方式让抖音用户可以快速上手微视，从抖音转移到微视，替换成本很低。

抖音将直播放在显眼位置表明其对电商直播的重视，而微视的直播按钮在频道子菜单下，比较隐蔽，直播内容主要是娱乐直播和游戏直播，没有单独的电商直播分类。此外，尽管微视也有通过视频将用户导流至商品购买页面的功能，但是相关的视频很少，且质量不佳，内容低俗，营销意味浓重。相比较而言，抖音的流量变现能力优于微视。

抖音前期开创出各类型的活动挑战来增强用户参与积极性，并鼓励用户自己也开创挑战制定规则，如今话题挑战没再专门运营，但用户开始自发引领潮流，每天都有新的手势舞、新的特效玩法、新的拍摄主题涌现。用户用相同的视频原声或相同的特效，既能进行跟随模仿，也能创作多元内容。如今的微视大部分视频没有特效，不具备可效仿性。但是可以看到微视在模仿曾经的抖音运营一些挑战话题来引导和鼓励用户创作内容，然而效果一般。

当下能真正为微视带来内容优势的当属腾讯视频的业务合作资源以及独家入驻的人气明星。在《创造营2020》等腾讯视频出品的偶像竞演养成类综艺节目播出期间，微视拥有专属撑腰通道、所有选手的入驻以及选手的独家内容。随着节目的热播，许多想助力选手成团或是对选手感兴趣的观众被吸引到了微视。

改进建议：

抖音——当前观看的视频的作者正在直播时，点击头像会直接跳到直播间，进入直播间点头像再点主页才能进入作者的个人主页，路径过长。建议改为：点击头像出现两个选项：去看ta的主页，去看ta的直播。

微视——频道tab下的子菜单很多，涉及的主题很容易因为入口深被用户忽略掉。建议可以把重点模块，如直播、挑战赛、热播综艺等拿出来放在一级菜单，更能抓住用户眼球。

3.3.2 关注页功能对比

（1）抖音

（2）微视

分析：

抖音的关注页面与首页基本相同，值得注意的是，如果关注的人正在直播，在视频上方会有提示。

微视的关注页面与首页有较大不同，整体布局类似在QQ发布的视频动态，只显示点赞数，不显示评论数量。点击视频会跳转至视频详情页，这个页面才与微视首页的视频布局类似。

值得一提的是，抖音视频的每条评论都有点赞按钮，微视视频只有主评论可以点赞，每一个主评论下的回复不能点赞。

改进建议：

微视——在一级页面即显示转发、评论和点赞数量，这样能帮助用户判断视频质量；每条评论都提供点赞按钮，有时候主评论下方的回复比主评论本身更加精彩，用户可能更想对具体某条回复表示赞同，这样设置能帮助视频获得更多点赞量。

3.3.3 搜索页面对比

（1）抖音

（2）微视

分析：

可以看出，相比微视，抖音的搜索页面功能更多，除了增加扫一扫加好友功能之外，抖音还将榜单进行了详细分类，包括热点榜、明星榜、直播榜等，直播榜、品牌热榜、好物榜三个电商相关榜单足以体现抖音对电商直播带货这一流量变现方式的重视。

改进建议：

可以增加一个好友热搜榜单，增加用户间的互动。

3.3.4 直播页面功能对比

（1）抖音

（2）微视

分析：

抖音和微视直播页面布局类似，但内容不同。抖音大部分是电商直播卖货，微视直播分为娱乐直播和游戏直播，基本没有电商直播。

抖音直播相关功能更加完善，有小时榜，话题分类，直播形式包括视频直播和语音直播。微视直播整体存在感不强，基本不具备变现能力。

3.3.5 同城页面功能对比

（1）抖音

（2）微视

分析：

抖音的同城功能在首页下方很显眼的位置，微视则是放在了频道的子菜单里，路径较深，容易被用户忽略；抖音除了根据地理位置确定用户所在城市并展示相关视频之外，还提供了切换城市的功能，用户可以根据自己的兴趣切换到任何一个城市，了解所选城市的风土人情。可以看到，抖音和微视都非常注重加强用户间的联系，社交属性明显。

3.3.6 拍摄页面功能对比

（1）抖音

（2）微视

分析：

抖音可以拍照片、拍视频、做影集、开直播、从本地上传照片或视频。微视可以拍视频，也可以从本地上传照片或视频，相比抖音多了智能模板和视频红包两个功能。

点“+”抖音默认进入“拍15秒”页面，引导用户多拍短视频，而微视点击“拍摄”按钮，时长限制在在一分钟内，没有区分15秒和60秒。

微视视频红包制作完成以后，可以分享给微信/QQ好友，抖音因为没有相关接口无法进行类似活动。

微视智能模板匹配功能是一大亮点，能帮助用户节省选择特效和滤镜的时间，让短视频创作变得更加简单，从而用户更乐意自己创作视频。抖音没有做这个功能，笔者猜想可能因为抖音想引导用户更多通过跟随模仿自己刷到的喜欢的视频来进行短视频创作，催生出带有抖音标签的网红bgm或视频模板，引领潮流，同时也能吸引到更多用户。

在拍摄页面，用户通过实名认证就可以选择开始视频/语音/录屏/电脑直播，门槛较低，而微视对普通用户未开放直播功能。可以看出抖音对直播变现的重视。

3.3.7 消息页面功能对比

抖音

微视

分析：

抖音和微视的消息页面基本相同，不同的是抖音能查看自己的历史评论，还能创建群聊，而微视在相同的位置放了好友和通知管理。

改进建议：

微视——个人认为把通知管理功能放到个人中心的设置里即可，这里可以将通知推送管理改成好友（包括抖音好友以及QQ微信好友），把原本的好友按钮改成查看历史评论按钮。

3.3.8 个人中心页面功能对比

（1）抖音

（2）微视

不同于微视将加好友放在消息页，抖音将加好友功能放在了个人主页。微视加好友可通过搜索用户名/微视号，或者QQ微信拓展好友，抖音加好友渠道更多，包括搜索用户名/抖音号，还有通讯录拓展、好友口令、扫一扫、面对面等。

微视个人任务中心有“看视频赢奖励”活动，获得的奖金可通过钱包提现，以此激励用户在平台活跃。抖音没有类似活动。

抖音有个人二维码、小程序、创作者服务中心等，微视没有。从微视只能通过微信/QQ授权登录、没有独属于微视平台的用户二维码。可以推测，倚靠腾讯的微视倾向于通过QQ/微信引流获得用户，而抖音则是为用户建立一个独立于QQ和微信的新型短视频社交平台。

改进：

微视——应该允许用户注册新的微视号，而不是只有通过微信/QQ授权登录。可以类比微博的匿名属性，可能有部分用户更希望拥有一个独立于微信/QQ的第三方社交平台，不希望自己在微视上的一举一动被微信/QQ好友发现。

3.3.9 购物功能对比

抖音很多视频会有同款商品按钮，点击后或跳转至第三方电商平台如淘宝等，或进入作者的抖音小店，微视很少视频有类似按钮，点击后会跳出微视进入微信购买页面，少部分带有“广告”字样的视频点击“查看详情”可直接在微视内完成下单购买。

（1）抖音购物流程

（2）微视购物流程

抖音

微视

分析：

可以看到，在微视可以通过少部分带有商品链接或“广告”字样的视频进行商品购买，要么直接购买，要么跳转到微信，要么不买。而抖音的购物相关功能更加完备，店铺卖家可以在抖音设置自己的商品橱窗，用户除了可以直接购买和跳转到淘宝购买之外，还可以选择将商品加入购物车，之后可以进入购物助手查看购物车商品，同一页面还有“我的足迹”和商品推荐功能。还可以看到抖音的订单页面可以根据种类筛选商品，在购物助手里更是将订单分为待支付/发货/收货/评价等，可以称之为抖音版淘宝。

改进建议：

微视——微视视频链接指向的商品种类过于单一，商品图片也不够精致，给人一种劣质感。可以考虑鼓励更多小商家入驻微视，丰富微视商品内容，同时注意把控商家质量。

抖音——购物车功能路径过深，可以考虑在订单页右上角增加一个“购物车”tab，点击即跳转至购物助手页面。

4.1.1 优势

1）产品日益成熟：头条系短视频矩阵已成体系，并且通过内部资源共享相互导流建筑竞争壁垒，用户体量稳步增长，逐渐占领用户心智成为字节最好的导流和分发渠道；

2）良好的UGC氛围：从早期官方的引导到如今用户的自发创造，大量内容的趣味性和其模仿跟随的低门槛使得用户在产品内的参与感始终很强；

3）网络效应优势：如今的抖音开始呈现用户自增长态势，更多的用户带来更大的观看互动量，形成好的氛围与回报激励，让内容生产者和MCN对内容有更高的情感投入和创作动力，最终又为用户带来更多好内容，持续加强平台粘性；

4）良好的流量变现能力：抖音通过广告、直播、电商等逐渐实现商业化且收入可观。

4.1.2 劣势

1）抖音短视频无法直接分享到微信，这在一定程度上限制了视频的传播和用户增长；

2）大部分短视频带有电商营销属性，若无法保证商品质量容易引起用户反感。

4.1.3 机会

1）邀请更多偶像明星入驻，吸引更多用户；

2）利用小程序设计更多拓展功能，增强用户粘性；

3）进一步丰富生活服务功能，提升用户体验。

4.1.4 威胁

短视频处于互联网行业风口，近年来发展迅速，同类短视频产品层出不穷，竞争越发激烈，比如同用户量级的快手，背靠腾讯的微视等。入驻平台的网红/明星一旦转移，其粉丝也会跟着离开平台。此外，政府监管越来越严格，严控平台内容，构建和谐社区，才能实现长远发展。

4.2.1 优势

1）用户获取成本低：微信、QQ、应用宝等产品的导流降低了用户的获取成本，现金红包推广、腾讯视频综艺联动等玩法推动很多用户跨越“注意-兴趣-记忆-欲望-行动”的漫长链条直接进行下载；

2）用户学习成本低：相似的产品结构和交互方式让抖音用户可以快速上手微视。

4.2.2 劣势

1）产品定位模糊：作为战略防御性产品，微视的产品logo色调和宣传语与抖音类似，产品UI也和抖音如出一辙。借用知名度高的对标产品可以快速建立用户认知，但留住用户的前提是自身产品真的全方位优于对标产品，然而现在的微视用户体验还远不及抖音，“第二个抖音”的心理印象导致的结果是一旦用户发现微视不具备抖音的某个优点，就会直接放弃微视回到抖音。

2）内容质量低：微视靠红包奖励、综艺、人气明星入驻等确实可以吸引一部分用户，但平台内容给用户带来的价值低，很难把这批吸引来的用户转化为平台忠实用户。

3）内容参与感低，很难让用户上瘾：为了引导和鼓励用户创作内容，微视有像抖音曾经那样运营一些挑战话题，但效果不明显。微视推荐页的视频大多是PGC内容，不具备可效仿性、可跟拍性，无法给观看用户提供创作指导。用户刷视频时看不到可跟拍的视频，于是不发布视频，导致其他用户也看不到可跟拍的视频，进入恶性循环，所以微视的UGC占比始终比较低。

4.2.3 机会

1）抢占渠道，挖掘生产者，寻找还没有被抖音攻陷的微博大V、直播博主等，进行独家签约；

2）建立完善的流量变现机制，激励用户产出更加优质的内容；

3）鼓励更多商家入驻微视，丰富微视商品内容，同时鼓励商家直播卖货；

4）优化官方PGC内容，想办法做出自己的特色，打造属于自己的现象级热点，引导用户跟随创作；

5）发现和扶持潜力股，将资源倾斜给有能力的，愿意和平台一起玩的达人，先让一部分人尝到甜头，自然会吸引更多的优秀创作者来到平台；

6）对优质内容进行【精选】打标加权，让其更容易在露出和展示，或者采用早期知乎日报的形式，人工挑选优质内容做成专题，或者今日排行榜等。这些做法可以在早期优质内容不多的时候，让优质内容露出，让用户可以轻松消费到好的内容。现在的微视刷起来感觉内容和质量平平，没有惊喜，让用户无聊到退出。

4.2.4 威胁

作为对标抖音的同质化产品，微视的用户量级远低于头条系短视频产品，优质UGC少，没有鲜明的内容风格，很难吸引用户留存和转化，更不用提流量变现了，长此以往很难在短视频市场生存。

从产品生命周期的角度来看，抖音快速增长，商业模式日益成熟，微视则仍处于摸索阶段，这意味着一切皆有可能，在对标抖音的基础上更多关注开拓新的产品形态，另辟蹊径，形成差异化竞争，或许才能走得更远。

作者：猫的树

来源：猫的树