作者：巨人电商

“一起学”网课活动策划流程解析

POST TIME:2021-08-20

图1-案例拆解思维导图

一、用户路径

用户路径分析分为老用户和新用户流程，主要差异在于活动触发方式不同，老用户主要从APP内的弹窗、运营位、公众号推文、社群助教推送链接接触到该活动；新用户主要通过老用户分享的海报扫码参与。

图2-用户路径图

用户路径步骤虽然有点多，但是流程非常流畅，每个页面都只有一个关键行动，让用户能够清晰快速走完全流程。

图3-用户路径展示

图4-邀请好友

二、产品亮点

1.活动页面设计

图5-页面设计框架

图6-页面展示

图7-详情页展示

2.海报设计，海报设计比较粗糙，唯一亮点是采用了【数字表达法】，清晰传递利益点：0元学7节课程，量化课程内容和打磨过程，凸显课程价值，有助于用户形成记忆，口口相传。

图8-活动海报

3.奖励机制，图9-奖励机制

倒计时提醒用户，限时邀请机制给用户带来了紧迫感，图10-邀请倒计时

阶梯式奖励，每一步都有关键的行为提醒，确保用户不迷失。

图11-阶梯式奖励

4.领取第2科的贴心设计，在选择科目和课程时会标记你已购买的课程，避免用户重复领取同一节课，图12-已购课程标记

三、待优化 1.邀请海报

用户愿意分享海报不代表就能够成功拉新，海报设计优劣直接关系到邀请好友成功率，一起学这期海报设计非常粗糙，整体缺少氛围渲染。

优化建议：

（1）获取用户微信头像和昵称，显示更真实信息，给新用户传递新任感

（2）放大教材礼包图片，放大课程价值

（3）限时二字可以更具象化，比如“最后3小时限时领取”，利用急迫感促使用户快速扫码参加

（4）二维码可以使用更有感染力的行动按钮，比如“抢先扫码”

2.提醒机制

将海报分享到微信好友或者朋友圈后，好友扫码报名，我作为老用户没有收到任何提醒，需要手动找到活动链接，重新打开才可以看到当前邀请了多少好友。

优化建议

（1）用户分享海报后，强引导用户关注微信公众号

（2）当有好友接受邀请时，推送模板消息提醒邀请进度，并催促老用户继续邀请更多

四、个人思考

如何提高邀请好友类活动的病毒系数？

1.病毒系数定义

病毒系数K：平均一个用户可以带来新用户数量

当K的值＜1时，总传播人数是收敛的，传播链条在中间就会断开、信息无法得到有效传播；

只有当病毒系数K的值＞1时，信息才会不断扩散，总传播人数是发散的、增多的。

2.邀请好友类活动关键行为

邀请有奖全流程可以简化为以下三个关键行为，每个关键对活动的转化效果都有至关重要的影响

图13- 邀请好友活动关键行为

3.病毒系数K的价值公式拆解

图14-病毒系数K的价值公式

从公式中可以发现病毒系数和「发起邀请的老用户数」是负相关的关系，和「分享海报」「落地页打开率」「落地页注册转化率」是正相关的关系。从数学公式上来讲，提高病毒系数K的关键行为是减低「发起邀请的老用户数」，但是从真实场景分析，越多老用户分享才能确保海报的曝光，因此提高邀请活动类的拉新转化有三项关键行为。

（1）扩大发起邀请的老用户数，提高海报曝光，设计低门槛奖励，比如邀请1位好友就基于奖励，再利用阶梯式奖励鼓励老用户分享更多；

（2）提高落地页打开率：海报设计需要足够吸引力，引导分享到精准用户群，比如班级群，能够吸引到同班同学的家长报名；

（3）提高落地页注册转化率：需要思考对于新用户，利益点应该是什么，需要对用户有足够的洞察。

以上三项关键行为都可以通过AB测试不断去调试，找到其中的平衡点。比如邀请奖励机制，应该设置为多少位好友；海报的文案、突出的利益点应该是什么才能提高打开率；落地页的利益点是有价值的课程服务还是精美的实物礼品。这些都可以通过测试去积累数据，从而优化活动的转化率。

病毒感染力六大原则STEEPS

《疯传》一书里面提到的病毒感染力六大原则在邀请有奖类活动，比如海报的设计，可以参考：

S社交货币=口碑传播（关键词：良好印象、品味、归属感、争议）

T诱因=如何形成口碑传播（关键词：平常可谈论；1个刺激线索；时间地点需要）

E情绪=让口碑传播形成共鸣（关键词：高唤醒-愉悦、兴奋、敬畏、生气、担忧；低唤醒-满足、悲伤）

E公共性=让好的口碑公开化（关键词：可观察的社会影响；自我宣传）

P使用价值==让口碑产品的有用性更加清晰（关键词：包装形式、专业、互助）

S故事性=给目标群体讲一个故事，讲个可共享的、可激活的、有情绪反应的、看得见的、有使用价值的故事。