作者：巨人电商

陌陌海外市场推广启示！

POST TIME:2021-08-20

8 月 27 日，陌陌发布了 2019 年第二季度财报，其营收及净利双双超过市场预期，实现连续第 18 个季度盈利。不过，亮眼的财务数据之外，用户增长放缓的隐患依然存在。2019 年 6 月，陌陌主 App 月活用户数为 1.135 亿，相较于去年同期的 1.080 亿，增长不足 5%。如何突破增长瓶颈，成为陌陌不得不回答的问题。

“出海”或许会成为破局增长的路径之一。当天的财报电话会议上，探探 CEO 王宇表示，探探的盈利时间表取决于海外业务扩张的速度；唐岩也称，无论是在中国还是海外，都看到了很多新的增长机会。不难看出，海外市场已成为陌陌寄予厚望的增长高地。

如果将“陌陌”与“出海”联系到一起，不免让人想到一款被称为“海外版陌陌”的产品——MICO。这款产品与陌陌的模式极为相似，它自 2014 年上线伊始就聚焦于海外市场，目前已在东南亚、中东、印度等多个地区站稳脚跟。陌陌能否如愿在海外市场实现加速增长？从 MICO 五年的出海之路中，或许能够得到一些启示。

启示一：海外红利正在消退，但依旧存在增长空间

2014 年，海外移动互联网市场红利巨大，尤其是陌生人社交领域，存在大量空白地带。作为一家创业公司，MICO 在出海的两年间积累了六千万用户，可见当时的获客成本之低。（当然，这另一方面也折射出海外市场对陌生人社交产品的需求之巨。）

随后的几年，越来越多的产品加入出海大军，海外市场的红利开始逐渐消退。尤其是从 2018 年起，抖音、快手等泛娱乐产品开始加速全球化进程，内容出海的竞争变得更加激烈，获客成本进一步水涨船高。

但不可否认的是，相比于红利见顶的国内，海外的社交娱乐市场依旧存在可观的增长空间。这取决于海外庞大的整体量级，相对年轻的人口结构，以及各个区域间的发展程度差异。

以印度为例，这个单一市场的体量和活力就足以支撑许多产品的增长。

印度是近两年世界上增长最快的互联网市场之一，且人口众多。2018 年，印度人口超过 13.4 亿，仅次于中国。另外，与国内趋于老龄化的人口结构不同，印度人口平均年龄仅为 28 岁。这意味着，印度是一个巨大、年轻且极具活力的交友市场。

MICO 印度总经理 Santi 曾这样形容：“在如德里、孟买等大城市，你可以看到和中国相似的景象，那就是庞大的充满活力的年轻人，他们有着强烈的愿望在新的社交媒体上释放自己、展示表达自己并和他人交流。”

MICO 目前是印度的头部社交产品之一，但事实上它进入印度的时间并不算早。MICO 早期的出海目的地集中于东南亚和中东地区，2018 年下半年才开始深度拓展印度市场。（这里对于“深度拓展”某个市场的定义，是指在当地建立本地化团队。）

虽然并没有公开数据显示 MICO 目前在印度的用户量级，不过它在今年年初就宣布已在印度市场实现盈利。

陌陌也已经尝到了一些甜头。去年 7 月，探探在印度正式上线。据媒体报道，探探在印度 iOS 和安卓手机的月活总和排名曾一度挤进前五。今年 5 月，探探称其在印度的用户数每三个月增加一倍，并希冀在印度取代 Tinder 的霸主地位。

唐岩在电话会议中说：“初步预计，开放式社交在中国和亚洲可渗透的市场盘子在 6 亿左右。”深入印度市场的探探也许为唐岩的“预计”提供了一些依据。

除了基数庞大，地区间的发展差异也决定了海外增量的存在。一个不能忽视的现实是，全球范围内的“流量下沉”才刚刚开始。中东、非洲、拉美等新兴市场，也存在着大量社交意愿强烈的年轻人。

虽然早期出海的 MICO 们已经圈占了各自的领地，近期发力的 TikTok 也来势汹汹，但海外的蛋糕足够大，陌陌绝非没有机会。

启示二：社交产品用泛娱乐赚钱，在海外也行得通

从刚刚发布的财报来看，直播业务为陌陌贡献了超过 70% 的收入。尽管订阅和增值服务的收入增长迅速（同比增长 169%），但目前来看，直播依然是陌陌最赚钱的业务。

陌陌第二季度财报各业务营收与增长率

不夸张的说，早年的陌陌正是依靠直播实现了逆袭。在国内市场，泛娱乐的加入让陌陌收入暴增。在海外市场，这种模式是否可行？

MICO 给出了答案：外国的社交用户，同样非常愿意为泛娱乐内容买单。

与陌陌类似，MICO 以“定位交友”、“匹配交友”等交友功能为基础，加入了直播、短视频、游戏等泛娱乐模块，满足用户各种场景下的社交需求。

二者的主要差异之处在于市场范围。MICO 定位于全球开放式社交平台，与此相匹配，MICO 提供了“全球漫游”、“实时翻译”等功能，确保全球范围内的无障碍交友。

根据 MICO 公布的海外运营中心所在地可以看出，其主要市场包括印尼、泰国、埃及、印度等等。在这些市场，MICO 用“陌陌模式”赚到了钱。

MICO 在其主要市场一直是畅销榜单上的常客。据 App Annie 数据显示，7 月 31 日，MICO 登顶印尼 iOS 社交类应用畅销榜；8 月 18 日-20 日，MICO 连续占据埃及 iOS 社交类应用畅销榜第一名。

另外，据数据情报商店 Sensor Tower，MICO 在 2019 年第一季度及第二季度，连续登上中国短视频/直播类应用海外收入榜单，是其中唯一一家上榜的社交平台。

2018 年 5 月，MICO 宣布实现规模化盈利，月收入约千万美金。

虽然未来可能会形成正面竞争，但换个角度来看，MICO 的吸金能力也许是陌陌所乐见的。起码，陌陌丝毫不必担心“社交+泛娱乐”的模式在海外赚不到钱。

启示三：本地化，本地化，本地化

在市场与模式都被验证可行的前提下，下一步应该考量的因素是什么呢？

答案是团队——具有本地化基因的团队。

人们把从工具出海到内容出海的时代转变，形容为从“浅海”走向“深海”。因为内容出海时代，单纯的海外投放、跨国交流已远远不够，而是要对当地市场有足够的理解，在当地组建本地化团队，扎根当地做深度运营——社交出海就是绝对的“深海”。

走向“深海”，需要产品在落地的市场进行深度本地化。而深度本地化的基本前提，是具有深度当地基因的团队。

这无疑是 MICO 在海外突围的关键。据报道，MICO 的海外市场核心团队成员，大多来自中兴海外团队，在某一或某几个海外国家工作或生活过多年，对当地的市场需求、文化习俗、法律法规等方方面面都相当了解。

MICO 曾宣布，已在全球设立了 12 个办公室，其中包括 10 个海外运营中心。每个海外运营中心包含 1-2 名中方员工，作为核心管理人员，另外招收多名当地员工，组建成为拥有本土基因的完整团队。

MICO 公布的 12 个全球办公室

在多个市场组建这样的团队，并不是一件容易的事。微信从 2012 年开始出海，虽然砸下重金，但因为本地化运营的不足，在海外一直不温不火。TikTok 去年大力拓展海外，但由于对文化差异和法律法规不够熟悉，在美国被罚款，在印尼、孟加拉、印度遭到下架。

巨头尚且如此，因为本地化的“坑”而折戟的小团队更是不计其数。它们大多还没有进入人们的视野，就默默地沉入“深海”。

归根结底，没有本地化基因，玩儿不转社交出海。如果出海势在必行，本地化人才团队的建设将是第一要务。

小结

1. 海外的盘子很大，虽然经过了跑马圈地的阶段，但增量仍在，蛋糕依然够分。

2. 在海外市场，社交平台同样能够用直播等泛娱乐方式赚钱，并不会水土不服。

3. 社交出海是深水区，以本地化团队为前提的本地化运营是必要条件。

4. 陌陌出海，拭目以待。