某电商企业与某移动APP开展营销活动,主题为下载注册即送流量,活动结束后,数据显示新增下载激活30万,新增注册用户10万,购买用户只有100多个,并且购买单价较低。
整个活动带来的曝光高达数百万,但购买转化率非常低。百度指数也没有明显增长,对品牌没有明显的拉动效益。
一般来说,要对品牌指数产生拉升,营销的力度是一方面,媒介传播的手法也至关重要。上面的活动无论是在传播素材,还是互动方式上,都没有明显的突出品牌,用户的关注点始终在下载送流量,不会记住该品牌。
另外,该活动尽管带来了大量的下载和注册,但是对于电商App推广而言,关键还是带来购买用户。
对于广大的中小企业而言,带来有效购买用户是最为关键的。所以制定你的移动推广KPI应该围绕CAC,即一个有效购买用户的成本。
案 例:我接手了一个项目,这是一款企业级应用,收费软件。TOB市场的硬伤比较多,购买者决策复杂,广告难以抵达决策者,市场推广成本高,销售队伍建设难 等。我在网上找了很多资料,最后决定采用salesforce的数据进行参考,2011年7月31日,Salesforce.com拥有104,000个 客户和超过210万的订阅用户,付费比例为4.95% ,结合自身品牌与国内市场成熟度及购买偏好等,我认为付费率在2~3%之间,结合我们产品的单价与续费率,可以测算出LTV,由此我测算出CAC,结合付 费率,推算出了单个注册用户成本,继而根据总的付费数目标得出总预算与总注册用户数。
从上面的案例可以看出,当我们开始制定一个项目的移动推广KPI时,首先必须要明确产品的商业模式,比如一款工具型产品,其模式建立在海量的用户基础上,单个用户的ARPU值比较低,用户决策比较简单,其核心目标是获取注册下载用户,并不适合大面积的付费广告。
如果是电商产品,首先需要获取购买用户,但考虑到电商用户的复购率,则需要测算单个用户在一定生命周期内的贡献价值,才能测算出最终的CAC。
如果是医疗和教育,复购率较低,主要考虑初次购买价值,推算CAC。
一般来说,CAC=LTV/3。因为企业还有大量的运营支出,比如人力,运营等。也就是说,我们通过移动推广获取一个用户的成本,必须在单个有效用户生命周期贡献值的1/3以内。
这里介绍一下符合大面积移动推广的产品:
1、金融类:几乎所有的金融类企业都适合大面积移动推广
2、医疗类:同上
3、旅游类:同上
4、电商类:同上
5、加盟类:同上
6、汽车类:同上
其他的不一而足。最主要的一点是通过测试单个用户的生命周期贡献值来评估CAC的大小。
我们知道,从点击到注册,再从注册到购买,假若两个阶段都是10%,则点击购买转化率为1%,若点击单价为1元,则获取购买用户成本为100元。这属于理想现状,大多数时候,远高于这个数。如果我们测算的CAC很小,那么是不太适合在移动端开展大面积付费推广。
对 于这种CAC很小的产品,比如一款社交产品,一定要思考,如何撬动我的市场,如何实现用户的扩散和裂变式增长。比如引爆社交媒体,通过一些红人和水军,吸 引更多的用户来使用这款社交产品;地面活动,吸引更多种子用户参与进来;更重要的是,如何利用产品的特性,通过运营来实现用户自发传播,从而实现口碑裂 变,达到用户自增长。
对于CAC较高,适合大面积移动推广的产品。首先是测算出CAC后,围绕CAC,明确以下数据:
1、投放总预算
2、获取购买用户总数
3、CAC
4、CPA
5、CPC
6、点击率,注册转化率,购买转化率
在后期的操作中,前期重点降低CPA,降低CAC;后期重点提升CAC,提升整体的推广空间。
提升CAC的关键是拉升用户生命周期,提升LTV,通过运营,不断满足用户的差异化需求,从而提升用户的贡献值。
当然,不是所有的产品在制定移动推广KPI的时候围绕CAC。比如有些公司只看重曝光和互动,关注整个推广带来的影响力,有多少用户在社交网络参与了互动,给予了好评,整个推广项目给公司的品牌指数的拉动力等等。
随着媒体的全面数字化,移动推广正在全面实现数字化,我花的广告费,到底带来了什么效果?是曝光?转发?评论?注册?下载?
都不是。我要的是购买,要的是营收。
所以,在一般情况下,如果你不说要死磕竞争对手,你必须保证,你获取一个用户的成本,不能超过CAC的红线。
当然,在品牌传播的层面,你不能完全照搬。
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