豌豆荚推广经营策略：如何与大公司抗争？

“豌豆荚从来没有把自己定义成应用程序商店，” 王俊煜说，“这是外界给我们强加的，我们很早就知道自己要做的是搜索。”反应速度和执行力形成的先发优势成为了豌豆荚与大公司竞争的重要手段，“豌豆荚每推出一项新功能都在时间上领先，领先是有时间窗口的，360跟进很快，基 本3至6个月就能跟进。这就看我们在市场部分能否利用好时间窗口获得新用户，当它跟进的时候我们便转向下一个新功能。”王俊煜说。与PC端的搜索引擎市场不同，在移动端还没有一个像百度一样占据70%以上市场份额的巨头，甚至对于什么是移动端搜索的形态，业界都没有达成一个共识。也 许正是这种相对原始和混乱的局面给豌豆荚这样的小公司赢得了一个时间窗口，目前豌豆荚所有的技术团队中有一半以上集中于应用内搜索的工作。互联网巨头对于移动互联网“入口”疯狂争夺，独立发展并把公司做大对于豌豆荚来说不是一个容易的路径。豌豆荚的创始人王俊煜在过去一年中见了几十位投资人，在百度以19.5亿美元收购了豌豆荚在应用分发市场上最大竞争对手之一的“91无线”后，豌豆荚成为了仅剩的几个独立第三方应用分发平台之一，而对它的估值和被收购流言也伴随这笔交易一齐走高。尽管如此，王俊煜仍然坚持认为独立发展是豌豆荚目前最好的选择。不仅可以保持以“天”和“周” 为单位的快速决策和反应，也可以更加灵活地同包括百度、腾讯、阿里巴巴在内的公司展开合作。为了增加竞争筹码，豌豆荚在今年1月完成了1.2亿美元的新一轮投资。软银集团领投，豌豆荚之前的投资机构DCM及创新工场开发投资基金(IWDF)跟投。这一笔融资并没有从根本上改善豌豆荚所面临的竞争局面，它的对手看起来都比它强大许多。应用分发市场的竞争在2011年腾讯和奇虎360这两家巨头进入后开始升温，2012年成为改变市场竞争格局的重要转折点，以豌豆荚、安智市场为代表的独立分发渠道第一次领教了大公司的“厉害”。2012年7月，360手机助手发布，从用户界面到功能，与其他应用并无太大差异，却“一下子拿走了每天4000万的下载量。”豌豆荚联合创始人崔瑾 对《第一财经周刊》说。依靠多个渠道不惜成本的推广，到了2012年年末，360仅用半年时间就成为这个市场上的绝对第一。一名开发者说，机锋、安智、N多之类的应用市场带来的激活量，降到了原来的2至5成。另两名开发者说，如今其应用的3至4成下载量都来自360手机助手。经过一年多时间的“抗争”，到了2013年下半年，在各方面资源都不占优势的情况下，独立的分发渠道寻求收购成为了一种更理性的选择。机锋网卖给了数码产品销售渠道商爱施德，PP助手被UC收购，而百度也用20亿美元将91助手和安卓市场纳入旗下。尽管行业集中度的提升使豌豆荚成为了仅次于百度和360之后的第三大应用分发平台，但根据易观国际2013年第三季度移动应用分发量报告，其市场占有率仅12.4%。“豌豆荚从来没有把自己定义成应用程序商店，” 王俊煜说，“这是外界给我们强加的，我们很早就知道自己要做的是搜索。”为了证明这不是“事后之言”，王俊煜还在新版本发布会上拿出2010年写给李开复的PPT，希望帮助用户“更方便地发现和消费内容”。豌豆荚成立的2010年是Android智能手机出货量和市场份额急速上升的一年。根据美国市场研究机构Canalys的报告，当年第四季度 Android手机在出货量上首次超过Symbian，占全年智能手机出货量的23.9%，而到了2011年，其市场份额更是达到了惊人的48.8%。伴随着Android智能手机的大热，以91助手为代表的一批应用程序在这一时期发展起来。但王俊煜并没有把豌豆荚定位成应用程序商店，而是在 2011年4月发布了一款“豌豆荚应用搜索”，将应用商店的内容聚合在一起，帮助用户找到所有的应用。“如果我们都做应用商店，我和360比的就是谁先装 到用户手机上，其他对用户来说没有什么价值。”王俊煜说。这种差异化策略客观上使豌豆荚避免了与大公司的过早竞争，同时作为“应用搜索”它还能给其他渠道带去流量。当2011年下半年腾讯、360(与91助 手合作)推出同类产品时，相比91助手等应用程序商店，豌豆荚受到的渠道冲击相对较小，同时大公司进入渠道客观上还丰富了豌豆荚应用搜索的应用数量。“豌豆荚做的是搜索，跟其他商店说我们没有正面竞争，我还能给你带去流量，不如我们一起合作，有很多应用商店就在那个时候签了过来。”豌豆荚A轮投资方DCM董事合伙人林欣禾告诉《第一财经周刊》。豌豆荚在这段时期承担了将流量导到应用程序商店的作用，不管你是360、91助手，还是安智市场，这让它在这些应用市场规模壮大的过程中取得了好处。 但相比而言，360手机助手的推出直接拿走的4000万应用分发量显然更为“实际”，巨头的进入促使豌豆荚加快自己的发展步伐。反应速度和执行力形成的先发优势成为了豌豆荚与大公司竞争的重要手段，“豌豆荚每推出一项新功能都在时间上领先，领先是有时间窗口的，360跟进很 快，基本3至6个月就能跟进。这就看我们在市场部分能否利用好时间窗口获得新用户，当它跟进的时候我们便转向下一个新功能。”王俊煜在之前接受媒体采访时 说。豌豆荚在2012年率先向“移动”转型。在“应用搜索”发布一年，日分发量达到近1000万的2012年4月，王俊煜却决定把原来的应用搜索全部推倒 重来。这在公司内部引起了不小争议，因为此时豌豆荚的用户数已经超过3500万，而应用搜索业务也处在稳定上升过程中，许多人不明白为什么要在此时“推倒 重来”，甚至因此申请调离搜索业务。王俊煜坚持认为这种记忆文本、网页式的应用搜索仅仅做到了移动搜索的1/3。只有对一个应用是不是耗流量，是不是有广告，是不是官方版等“基因”进行更多的分析和挖掘，才能建立真正的移动应用搜索。“就好像一辆普通的车，怎么改装也不可能改出一辆保时捷。”王俊煜说。在解决像这样关乎产品和公司整体方向的争议时，平时爱讲冷笑话，在Line中会用各种贴图骚扰同事的王俊煜也会显示出他有些“独裁”的一面，只是在说 服方式上可能会更加委婉—可能是几十页的PPT，也可能是两个自己画的小故事。“我自己不是特别希望用我去拍板这样的方法，”王俊煜说，“有时候我讲一句 话，如果你有数据、有事实，我听你的。如果你没有，你就听我的。”最后豌豆荚的工程师们用不到3个月的时间完成了搜索技术的优化，最终达到效果时，搜索聚合的效率提升了5倍，应用升级的覆盖率达到了98.8%，应用入库时间少于2分钟。从次年的样本来看，应用升级的数量也领先于竞争对手。更为重要的一点是，优化后的应用搜索具备了更深的数据挖掘能力，比如，豌豆荚能够知道微信历史上有过108个版本，知道有43万人用的安装包是山寨应用，有63万个应用的安装包有通知栏的广告。这些数据为之后做“移动内容搜索”打下了重要基础。对于安卓系统来说，2012年年底、2013年年初是一个特殊的时间节点。盈利模式最清晰的手机游戏市场首先显出上升态势。2012年10月，Android市场上第一次出现了单月收入过千万的手机游戏。游戏的联合运营是应用分发平台最大的收入来源之一，各个渠道对有差异化的游戏资源都在进行争夺，它们希望抢到好游戏的首发，那会带给渠道很多新用户。但豌豆荚在这个领域并没有什么优势。“豌豆荚精确性做得还不够，没有精确的分类，没有精细化的运营。”游爱网络COO李道龙告诉《第一财经周刊》，“相对来说，九游这种专业的游戏渠道做的精细化比应用商店要好。尽管360也没有做精细化区分，但是它的量太大了。”游戏商指游方寸曾经与豌豆荚合作过“泡泡三国”和“一将成名”两款游戏，CEO孙国宾把豌豆荚定义成“中型渠道商”，它的用户属于“轻型用户”，不管 是UI界面的小清新风格，还是中轻度游戏在豌豆荚的的量都比较大。相比而言“360是小白用户比较多，用户基数大;91的用户质量比较高，有专业度;UC 的九游重度游戏多，专业手游玩家比较多。”王俊煜自己并不喜欢“游戏联运”这个词，他不希望豌豆荚成为一家“运营感”很重的公司，因为这个原因，他还在2013年年底停掉了每天都有应用首发的 常规模式，尽管这一块收入不错。“它稀释了用户的注意力，每天都能看到好多首发的产品，就不觉得首发是件大事了。”王俊煜说，“运营感太强，不是从根本上 解决用户的问题。”这些做法反映到业绩中，让豌豆荚看起来“不那么能赚钱”。根据91母公司网龙的财报，其2013年第一季度来自手机互联网的收入为1.44亿元。而崔瑾在之前的采访中告诉我们，豌豆荚那时的月收入在1000万元人民币左右。这个数字只是网龙的1/5。即便如此，豌豆荚仍然在2013年第二季度宣布达到了盈亏平衡，新一轮的融资也接近完成。而百度对于91助手的收购成为打破行业平衡的转折点。“91的收购给了这种模式一个非常大的肯定，”林欣禾说，“原来只是小基金和我们在谈，交易发生后单次投5000万美元的大基金也进来了。”豌豆荚的融资额最终达到了1.2亿美元，而它们在搜索业务上又更进了一步。去年9月，豌豆荚发布了包括电视剧、电影、综艺和动漫四个方面的新的“视频 搜索”功能。用户不再需要为了找到一个视频而打开不同的视频客户端，只要在豌豆荚中搜索视频名称，已安装的视频客户端(没有安装则会提示安装)就会进行播 放。而在今年1月发布的豌豆荚4.0版本中，视频以外包括游戏、电子书、壁纸、主题等的多个娱乐内容类别也被整合进来。这个功能的意义在于，豌豆荚从单纯的“应用搜索”过渡到了“应用内搜索”，进一步展现出了想要成为移动互联网领域搜索引擎的野心。与PC端的搜索引擎市场不同，在移动端还没有一个像百度一样占据70%以上市场份额的巨头，甚至对于什么是移动端搜索的形态，业界都没有达成一个共 识。也许正是这种相对原始和混乱的局面给豌豆荚这样的小公司赢得了一个时间窗口，目前豌豆荚所有的技术团队中有一半以上集中于应用内搜索的工作。在切入应用内搜索之前，豌豆荚也随着版本升级推出了一系列新功能。比如“洗白白”功能可以帮助用户清除手机中的山寨应用和应用内强行嵌入的广告，而用 户在针对某一部电视剧订阅了“追追看”之后，豌豆荚就会在Wi-Fi条件下自动为用户下载更新的剧集，方便用户在地铁等没有网络的条件下观看。这些功能在帮助豌豆荚留住现有用户方面起了作用，同时也产生了一定的口碑，但仍然不足以让豌豆荚在强大的竞争对手面前脱颖而出。正如王俊煜所说，无法帮豌豆荚变成一辆保时捷，这也让应用内搜索成为了豌豆荚用来说服自己和投资人的最有力的武器。“如果还只是应用分发平台，可能就只是巨头抢占流量入口的价值。”华兴资本的董事总经理杜永波说，“如果是移动内容搜索，各家有自己的规划、打法。大 家不知道最终会是什么样的一个产品形态。把自己做成内容搜索的入口，如果真能达到百度(在PC端)的占有率，那投资者肯定更看好。”在许多人眼中，这是豌豆荚为自己新一轮融资所讲的又一个“故事”，而王俊煜认为豌豆荚从应用搜索、移动应用搜索到应用内搜索是一个“顺利的过程，只不过我们一直Hold住这个概念没有说而已。”开发者对于应用内搜索反应各不相同。“应用内搜索的难点在合作上，比如你要查周围一个馆子，需要大众点评接入，开放数据给你，这个会令开发者有些担 心。”出门问问创始人马骥（微博）良说，他认为豌豆荚的优势在于“这些业务在大公司里推行起来并不容易，豌豆荚可以抢占先机。”团队协作软件Teambition创始人齐俊元认为像它们这样对用户数据要求较高的公司，不会接入豌豆荚的系统，唱吧的CEO陈华也表达了相同的观点，“应用内搜索可能对于视频网站吸引力会更大，对于我们这些App，它还是一个推广和发布平台。”陈华说。豌豆荚转向应用内搜索，最大的受益方会是以视频为代表的内容型开发者。“如果去看用户的使用习惯，除了社交、地图的排得靠前的全部是跟内容相关的。”王俊煜说，“内容里面的需求主要是视频。你能想到的视频网站现在都已经接入到应用内搜索里了。”现在豌豆荚的数据还在增长：新用户数每天80万，比去年下半年增长了20%至30%。4.0上线以后整个产品对视频和电子书的使用量翻倍。但要想真正独立发展，豌豆荚还需要做到更多。