品牌营销的10个关键词

之前或多或少讲过一些，不过没有统一讲过，今天就来集中讲下我做营销的10个关键词。

我做广告营销以来，有幸遇到过一些行业大佬，有清北毕业的，有奥美和麦肯锡的，跟着他们学到很多方法论，但是，没有一个大佬和方法论能够让我在面对工作时可以无所畏惧，直到让我发现了人类社会发展的底层方法：归纳法和演绎法。

一切科学的真理都是归纳和演绎辩证统一的产物。人类认识活动，总是先接触到个别事物，而后推及一般，又从一般推及个别，如此循环往复。归纳就是从个别到一般，演绎就是从一般到个别。

归纳法举例：从地球有人类以来，至今未发现长生不死之人，所以，可以归纳出，人都会死。

演绎法举例：人都会死，苏格拉底是人，所以，可以演绎出，苏格拉底会死。

其实，我们从小到大学到的大量知识大都是归纳和演绎得来的，营销方法自然同样可以如此得到。自从我知道了归纳法和演绎法，就不再寄希望遇到行业大佬，开始每天收集案例，不断归纳方法，不断实践演绎，循环往复，迭代升级。全案模型从1.0到4.0，创意模型从1.0到4.0，即是证明。面对工作难题，我也不再恐惧，因为我相信大部分难题都可以通过归纳法和演绎法解决。

麦肯锡的强大主要来自于五个方面“顶尖人才、数据库、专家库、方法论和案例库”，前三者很难得，方法论和案例库没那么难。

方法论，很多都是公开的，可以通过各种书籍学习，如《麦肯锡方法》、《金字塔原理》、《奥美的观点》、《文案的基本修养》、《营销管理》、《定位》等，也可以学习各种大佬的营销公开课，还可以是自己的工作经验总结，更可以是收集海量案例，归纳方法论等。

只有方法论不够，还必须有对应的案例库。就像向领导汇报工作，领导一定会让你举例说明。比如：你向领导汇报做证言广告，领导让你举例说明怎么做？如果你提前储备有案例库，你就可以举出10多种证言案例，如消费者证言、明星证言、kol证言、专家证言、专业机构证言、企业证言、创始人证言、员工证言、媒体证言、历史名人证言、IP证言等。

只有同时具备方法论和案例库，才能高效的开展工作，两者缺一不可。

做广告营销接触最多的两个词应该就是策略和创意，写方案也主要是这两部分，但是，如果要问，策略和创意到底是什么？每个人的想法都不一样，个人观点认为：

简单讲：策略和创意都是为了解决问题，策略是选择哪条路去，创意是怎么去。

全面讲：策略包括“宏观分析、行业分析、竞品分析、企业分析、消费者洞察，以及策略规划”；创意包括“传播概念、创意表现、媒体使用、传播节奏”。

本质讲：策略是一种整体规划。用一个句式概括，策略是通过做什么，实现什么。创意是旧元素新组合。品牌是固定元素，万物是其他元素，创意就是尝试构建品牌与万物的关联。如品牌x明星/痛点/问题/奥运/七夕/价值观/生活方式/对比/夸张/比喻/拟人/艺术/宇宙/神转折/反常/冲突/挑战赛/互动/装置/音乐/跳伞/滑雪/潜水/跑步/健身/穿越/用典/自信/勇敢/自律/梦想/自强不息……

策略和创意得出并没有严格的先后顺序，就像是到底是鸡生蛋，还是蛋生鸡一样，可以是从策略演绎出创意，也可以是从创意归纳出策略，两者都没错，都是为了解决问题。

流程和共识，是我从麦肯锡领导身上学到最重要的两个方法。普通人效率低的原因，就是因为没有流程和共识。

国际公司普遍有很多好用的流程工具，跟着流程走，可以较快的完成工作。比如：

麦肯锡七步成诗：陈述问题；分解问题；消除非关键问题；制定详细的工作计划；进行关键分析；综合结果并建立有结构的结论；整理一套有力度的文件。

IBM业务领先模型：市场洞察；战略意图；创新焦点；业务设计；关键任务；组织运作；人才队伍；文化氛围。

奥美九阴真经：品牌定义；广告扮演的角色；竞争范畴；目标市场；我们现在何处；我们将往何处；按钮；支持点；必备条件。

先学习国际公司的先进流程，再根据自己的工作内容设计自己的工作流程，可以不断提升效率。比如我一直在迭代的整合营销传播方案流程：简报解读；宏观分析；行业分析；竞品分析；企业分析；消费者洞察；策略制定；传播概念（主题）；创意表现；媒体使用；传播节奏；预算分配等。

只有流程还不够，还必须有共识。工作中经常出现推翻重做，浪费时间的原因，就是因为没有及时和领导共识，这点在乙方尤其明显，因为没有办法及时和甲方共识。

麦肯锡领导对我们团队的要求，就是要及时和他共识想法，千万不要写完几十页PPT再汇报，尽量减少中间的黑箱时间，避免做重复工。

流程、流程、还是流程；共识、共识、还是共识！

最开始我认为，结构化思维就是找结构、套结构，如麦肯锡7S模型、波士顿矩阵、GE矩阵、安索夫矩阵、波特五力分析、波特价值链分析、PEST分析、SWOT分析、战略3C分析、SCQA表达结构……

后来我慢慢发现，结构化思维不止是这样，除了套现成的结构外，更多是先发散穷尽，再归纳结构。比如：提起营销，一般人想到的结构肯定是4P-产品、价格、渠道、推广，但是，如果让团队先发散，再归纳，营销结构就会变成8个部分-市场、品牌、供应链、产品、服务、价格、渠道、推广。

遇到问题，有现成的结构固然好，但是，先让团队进行发散性思维，再归纳结构，或许能更好的解决问题。

结构化思维和发散性思维，两者相辅相成，缺一不可！

归纳法和演绎法、方法论和案例库、策略和创意、流程和共识、结构化思维和发散性思维，这就是我做营销的10个关键词。

作者：营销捕手

来源：营销捕手