拼多多直播半年纪：真凉了？

用5年的时间，拼多多将活跃买家数量做到了6.832亿，过去12个月的滚动GMV达到了12687亿元，市值更是突破1000亿。

但喊了半年多的直播电商，似乎并不见起色，并没有在“百亿补贴”外，成为拉动平台GMV和货币化率再上新台阶的有效武器。拼多多直播，就酱？

近期，关于拼多多直播的文章十分多见，有叫好的，也有唱衰的。

叫好的，多在表扬拼多多走出了一条有别于淘、抖、快的骨骼清奇的直播电商发展路径，不造网红，不拼GMV，不树标杆，而是把直播电商当做了一个促进销售转化的工具，抑或是一个拉伸用户在线时长的娱乐产品，在给平台做增量；

而唱衰的，则认为拼多多努力了半年多的直播电商现已进入到尴尬之境，既没能帮助黄铮实现“迪士尼”的梦想，没能让用户从直播里找寻到如同其擅长的游戏般的快乐；也没能真正吸引足量的商家重视这个工具，将直播当成“客服+”在使用，无论是专业性、专注度和娱乐性上，都有很高的提升空间。

作为一个关注短视频/直播电商的行业媒体，小编特别对拼多多的直播做了为期10天的体验。分别从直播入口设计、开播主体分类以及直播风格特色等方面来总结下拼多多的直播现状，并与你一同探讨入局拼多多直播的机会所在（文章较长，若只想了解入局拼多多直播的机会，请跳转到本文第4部分）。

从直播入口设计上看，拼多多直播可以说得上是比较隐形的，并没有像淘宝那样在首页的“四大金刚”位置上出现并占据显著篇幅，也不像抖音那样在推荐页里把更多公域流量全倾在直播带货上。

从目前来看，拼多多直播入口共计有6个，都存在有一定的入口折叠，其中相对显性的有：

• 在拼多多底部菜单“聊天”频道的上方，有“同城直播”的入口，用户可自主选择想进入的直播间。从同城直播的排序上看，小编似乎比较难以寻觅到清晰排名规律，直播间在线人数、直播互动量、甚至与主播的现实距离等，都会影响主播被推荐的几率；
• 在“关注”频道的上方，则可进入到所关注主播的直播间；
• 点击商品后，在商品详情页右侧，可看到直播“浮窗”；
• 在首页、搜索列表、推荐的商品列表中，店铺的商品名前将出现“直播中”标签；

此外，还有2个更为隐性的入口：

• 在商品搜索栏中搜索“直播”，可进入到“看直播，抢现金红包”的直播红包广场。用户不仅要关注主播还需要邀请一名好友成功助力后，方可抢红包。这意味着：如若是新用户，主播可通过极低成本的成本来实现拉新目标。不妨做个小测算，如果红包为10元，有10个新用户关注并邀请好友成功助力，那么这个主播的关注成本可低至5毛，试想：在各大互联网平台中，还有什么样的流量比这一成本更便宜呢？；
• 除了“关注抢红包”外，拼多多还在游戏产品，如：“多多果园”、“多多牧场”中均设置“观看直播”的日常任务，浏览直播即可得水滴；一来，可以为直播广场导流更多流量；二来，也能将更多深度游戏用户转化为看播用户，进一步拉升在线使用时长。

▲拼多多直播入口设计▲

在看完入口设计后，我们来研究下直播形式。可能有很多人会问，拼多多还能有什么直播形态？不都是直播电商吗？小编告诉你，非也。

拼多多是存在有娱乐直播的，个人体验：与3-4年前的快手直播十分相似，有才艺直播，也有互动直播等，且没有特别限制主播引流加微信。

但与快手初期直播不同的是：直播间人气不如快手娱乐直播间人气旺，且用户打赏热情度不高，基本上所有的才艺、娱乐主播都会在购物袋里添置一些低价、实用的商品，以期通过带货来丰富自身变现路径。

▲拼多多上的娱乐直播，从左到右：猜歌互动，才艺秀场，八卦运势▲

因没有具体可考的数据，粗略浏览了上千场拼多多直播后，得出一个粗浅的结论是：娱乐直播占比拼多多直播体量的1/10以内，大部分还是电商直播。

而具体到电商直播所采取的直播模式上看：以店铺直播为主（即：主播基于评论区的互动和“求讲解”要求，为用户一款一款介绍小红盒里的在售产品），占比超8成，直播场景往往也十分简陋，多没有背景板、补光灯、美容灯等摆放，在家直播、在厂直播、在店直播等大有存在。

▲拼多多上的中小商家直播，分别是：在厂、在货源地、在店直播▲

相对而言，少量活跃着的品牌店铺直播间，无论是主播颜值、专业性还是直播间场景布置上都会更为优秀，用户体验感也更好。

▲拼多多上的品牌直播，从左到右：橘朵、蓝月亮、小辣椒▲

除“店铺直播”模式外，淘、抖、快常见的电商直播模式，如：“达人模式”和“秒杀模式”等都在拼多多十分少见。

分析原因：前者缺失的原因在于拼多多上商品以白牌为主，本身利润空间稀薄（多在20%以内），能给予到达人的佣金和坑位费都十分有限，因此难以吸引有实力、有经验的达人和机构入驻；

而后者缺失的原因也受到前者影响，因平台缺乏高流量带货达人，也就意味着缺乏真正能与品牌商谈判的主播，无法从价格上形成壁垒，打造单场销售额破亿直播间。

虽然“达人模式”和“秒杀模式”在拼多多较少见，但电商直播里还存在的：博彩模式、砍价模式则在多多直播间常见，且更为发扬光大，从带货/卖货品类看，则以珠宝玉石产品售卖为主。

数据发现：相比于女装、日百直播间，观看数多在几百、几千、上万和数十万不等，拼多多力推的珠宝优选直播间的人气则往往能达到百万量级，代表如：晶川珠宝、缅甸玉石、镯天下珠宝等等。

分析认为：相较于平平无奇，以专业介绍有限SKU的店铺直播不同，珠宝玉石直播间主打的博彩模式、砍价模式，娱乐性更强，产品的限量甚至稀缺，主播们歇斯底里的介绍与吆喝，以及数十万人的拼手速开抢等，都能增强这类直播的辨识度和娱乐性，内容可期待性、可看性也更强。

除此以外，像基地走播、产地直播模式也在背靠产业带、货源地的直播模式在拼多多也很常见，以销售农产品、水果/生鲜产品以及服饰鞋包类产品为主。

在介绍完电商直播主流的直播模式外，我们再来看一看拼多多上的典型主播。

虽然说，拼多多上没有淘宝的薇娅、李佳琦，没有快手的辛巴、时大漂亮，没有抖音的罗永浩、朱瓜瓜，但仍然活跃着一些正在快速成长的带货主播，以“云云”最具代表。

如果你和小编一样，也生活在北京，那么，当你打开“同城直播”，你很容易找到一个@云云直播间，而她的直播间，也在以日增近10万观看的速度发展，峰值观看数逼近100万，与其粉丝量相当。

▲拼多多云云直播间▲

小编连续5天打卡@云云直播间，发现其成功的秘诀有3点，

一，从带货商品来看：多在10元以内，并强调商家是为亏本冲销量，来激发用户购买。以8月26日上架的127个SKU看，10元以内的商品占比便达到了77.9%；从品类看，以食品饮料、日用家清最常见，并涵盖：服饰穿搭、个护、水果生鲜、小家电等多品类，产品以白牌为主，也有少量国货品牌；从商品组合策略看，既有十元以内的流量型产品，也会搭配利润空间不那么透明的利润款产品，当然，纸巾、食用油作为常销款产品，则会长期出现在主播的日带货清单中；

二，从直播间布置上看：相比于很多商家店播，@云云的直播间的装修更为精致，主播@云云们（不是唯一主播）不仅会带妆出镜，她的身后，也摆放着当天直播带货的各类商品，与此同时，直播间也会选择节奏动感的音乐，来营造抢货的快感；

三，从直播节奏把控看：因为观看人数太多，@云云会按照自己的节奏来讲解产品，且会通过亲自试吃试用试喝等，来强化用户信任。除喝水、如厕外，基本保持不断档直播，整体直播强度非常大；

四，从引流措施看：5天时间里，云云直播间涨粉14万，但可以判断的是：她的粉丝并不来自于其日常发布的动态引流，而是通过直播上热门推荐、发布现金红包等方式完成拉新。值得一提是：因直播间整体标品偏多，且整体客单价低，也降低了新粉转化为购物粉、忠粉门槛。

除@云云等带货主播外，品牌店播也成为了拼多多开播主体里的不可缺失的组成部分。当然，这里的品牌，既包括知名品牌（如：日化品牌蓝月亮），也包括一些“拼品牌（如：3C数码品牌小辣椒）”。

以@小辣椒直播间为代表，其直播间的观看人数多在1-5万之间。

从直播风格上看，因为在线数可控，多会基于用户“求讲解”的需求来介绍产品，并会通过打游戏、听音乐等为大家展示产品性能，也会实时专业回复用户提出的各种评论。

因为直播时长很长，从早8点持续到凌晨12点，小辣椒直播间多会换班直播，但因为SKU有限，多在10个以下，直播内容可看性一般，因此直播间人气相比较于@云云等也一般。

对于大多数品牌而言，面对一日一改规则的淘、抖、快直播电商的高速发展，似乎很难顾及到在拼多多上开启高频的店播。从品牌店播主体上看，也多是经销商、分销商的身份，通过自行摸索，开辟拼多多上的直播变现。

但实际上，作为平台方的拼多多一直不曾放弃在直播电商上的布局努力，具体而言，总结有3点：

• 从直播IP打造上，拼多多先后邀请了马布里、佘诗曼、钟汉良等明星/名人进行直播带货，还打造了主持人周涛首秀1.4亿元的标杆案例，但整体来说，溅起的水花不大；
• 从品牌合作上，拼多多展开了总部探访系列，并发起了“母婴产品溯源行动”的主题直播，分别走进了：九阳、好奇纸尿裤、君乐宝等工厂，为用户推荐好货；
• 而从更高层面的合作看，拼多多还设置有10亿补贴的“国家馆”，目前开通的是智利馆（以销售红酒为主）和韩国馆（以销售美食、美妆为主）。

虽然说，拼多多主售商品结构和利润空间，决定着其难以成就大主播，但看来，对于中小达人/专业带货主播而言，入驻拼多多机会甚好。尤其适合于有颜值、有销售经验、且有社群运营经验的素人主播（如微商主播们）成长。

分析原因有三：

一，拼多多上专业带货主播还较少，占比不到2成，存在发展的机会点；

二，获取流量的方式多样且相对经济，以“发现金抢红包”为例，被“社交拼团”充分教育过的拼多多用户，相比于其他平台，更乐于分享和邀请好友助力，这便意味着：通过发红包来拉新的成功率更高，而用户在直播间里等红包的过程，本身也提升其逗留时长，让转化随时发生；

三，拼多多粉丝相比于很多平台，具有私域运营的价值。日常开播前，主播完全可以通过微信、短信、关注、PUSH、小圈等方式来盘活用户，提升他们的看播与复购。

所以，对于那些在主打“公域流量分发”的平台碰壁的主播来说，拼多多或许是可以迁移布局的下一站，但前提是，你的带货目标和粉丝目标，不是超越李佳琦、薇娅、辛巴等，此外，也能不断提升自己的直播与选品能力，为粉丝们推荐高性价比且符合其消费水平的产品，丰富其购物选择。

而对于品牌来说，拼多多无疑也是品牌自播可以布局的战场，尤其是已经在拼多多上沉淀了私域的品牌，切记要抓住用户在平台上消费行为的存量转移机会，通过直播来提升成单效率和转化率。

花了点时间研究了下拼多多商家获取直播流程的过程，一方面，是通过私域转化，另一方面，则是投广告（可结合CPM、CPT一起做）。

私域流量的运营方式与上面提到的相似，无非也是发红包，抽免单、或通过各类渠道，如微信、关注等引流。此外，表现好的商家还可通过积极参与平台活动，抢夺公域流量的方式来拉新获客。

与淘宝直播不同，拼多多公域流量的分发机制采用的是商品权重而非直播间权重。具体有三个基础维度：商品要低价高品质，标品占比要多；直播商品在搜索场景中转化率要高；广告权重。

这对于“有货也不缺钱”，并想在拼多多上大展拳脚的品牌来说并不难，当直播间转化率、GMV都达到一定标准，商家还可以参与攻占公域流量的资格赛。

值得一提的是：拼多多现阶段面向直播的广告（如：场景推荐），从转化价格上，相对于淘宝等成熟型电商平台来说，还较为友好，商家完全可测算ROI进行投放，以加速私域和转化。

一旦建立起了私域护城河，便可通过“流量款产品+红包+免单/抽奖/优惠券/买赠等福利发放”等，来长久促活直播间人气，并寻找到新的增量销售渠道。

作者：卡思数据

来源：卡思数据（caasdata6）