「直播带货」应该成为2020年营销圈的年度热词之一了，那么这样算起来，2019年应该算是「直播带货元年」。
之前就有人建议我聊聊直播带货，但说实话我一直没有花很多直接去看直播，关于直播带货的思考也一直很零散。最近直播圈发生了几个大事件：
这些大事件都引发了一系列的讨论，「直播带货」的热度居高不下，有人说这几个大事件把直播带货领向了一个新的阶段。今天把之前关于直播带货的零散思考稍微整理下，不一定对，也是想和大家探讨。
一、直播带货的本质是「口红效应」很多人在讨论为什么直播带货是在现在这个时间火了，关于这个问题理由可以有很多：如5G时代的来临、智能手机的普及等等……而我认为，从更宏观的时间线上看，「直播带货」在这个时间点上崛起，有很大原因是因为全球经济步入新的衰退周期。所以，直播带货的本质，也许就是一次「口红效应」。
「口红效应」是指：因经济萧条而导致口红热卖的一种有趣的经济现象，也叫「低价产品偏爱趋势」。
当人们放弃买房买车、出国旅游等相对昂贵商品的消费时，会把手中的闲钱用于消费那些昂贵商品的替代品——「廉价的非必要之物」，也就是产生了替代效应。这种替代效应远远大于因收入减少而减少消费的收入效应，于是就产生了「口红效应」。
众所周知，直播带货的客单价普遍不高，而冲动性消费占了很大的比例。表面上看，直播带货兴起是因为智能手机和移送支付作为基础建设的普及，而本质上，我们都在消费那些「廉价的非必要之物」。
你细品，全球经济下行的大背景下，直播到货的兴起是不是有一点巧合？
二、品牌爱上直播带货，是因为传统营销变难了前段时间有个词挺火，叫「营销链路」。为什么品牌爱上直播带货，因为直播把营销链路最大程度缩短了。以李佳琦为例，非美妆类的产品大致直播时长在10分钟左右，也就是说，从品牌推介、产品介绍到下单购买，整个营销链路被压缩到10分钟。
相比之下，传统营销的套路下，用户一般要经过20多个广告点击才能作出购买的行动，更不要说无从考量转化的展示型广告等。
更重要的是，「媒介去中心化」的时代，没有一个渠道再能达到像央视那样的地位，宏观的来看，触达用户的营销链路又长又宽，即使线上广告的数字化能力越来越强，我们还是很难判断购买行为具体来自哪个渠道的转化。
传统营销变难了，大家都在浪费广告费，谁不喜欢简单干脆的直播带货呢？行还是不行，立竿见影。
三、李佳琦们带货，是品还是效？2019年的营销热词“品效合一”，营销的目的无非是品牌宣传和转化效果，前段时间和朋友激烈讨论过，品牌和头部主播们合作的直播带货，追求的到底是「品」还是「效」？
看起来这个问题挺没意义的，因为薇娅李佳琦们振臂一呼，分分钟售罄，这不是「效」是什么呢？但我认为不是这样。
首先，能被李佳琦们这些头部主播选上的，基本都是头部品牌，头部品牌们一年的GMV基本都在百亿千亿级别，相比之下，一场直播带来的1000万销售额真的没什么可比性，但你说电商部门为了完成自己的KPI，那找李佳琦就是最保险、最不需要动脑的选择。对于很多品牌来说，「x秒卖完xx件」和「李佳琦同款」更是一个很好的传播话题。
其次，李佳琦的选品出了名的严格，号称「优中选优的精品」。关于选品，以下是李佳琦在某次分享会的原话：
首先我们只会选择天猫旗舰店和天猫国际旗舰店的产品，在这个门槛上，就一定程度上保证了产品的来源和质量。
另外我们每个品类都有专业的招商团队和QC质检团队，他们会按照国家的政策法规，对品牌产品的资料进行详尽收集和调查，所以会由他们先进行第一轮的产品筛选。
然后直播核心团队会进行第二轮的产品体验及试用，通过了之后我和小助理再自己去试用，全都试用确认没有问题之后，最终才会进入直播间进行销售。
这样的背景下，头部品牌匹配头部主播，显然品宣和彰显实力的作用更强。
最后，从品牌公关的角度考虑，头部主播们的排他性也很重要，头部主播们签约条件苛刻，头部品牌往往是「亏钱卖货」，但即便如此，你不和李佳琦合作，你的竞品就会去合作，这样的情况下，有预算的品牌大多都会考虑合作，毕竟头部主播就这么几个。
四、品牌进军直播，最好两条腿走路直播带货的兴起几乎让所有品牌都跃跃欲试。基本上品牌进军直播界有两条路：
不可否认第二种方式投入更大，但我更建议想抓住直播红利的品牌们两条腿走路，去探索直播更多的可能性。
其实还有一种介于两者之间的模式，淘宝去年开始招募代播服务商，帮助暂时没有条件自己直播条件的品牌入局直播带货。比如东阿阿胶旗舰店与某代播机构合作后，引导进店人数增长200%，实现店铺增粉50000+，日平均增粉120+，ROI达到1:10。
五、品牌直播带货，让老板先上最近，除了老罗的直播外，复星郭广昌和携程梁建章的直播也被大家调侃为“成年人放下面子赚钱，才是最大的体面”。虽然是玩笑，但我非常同意的一点，要想花精力投入在直播带货上的品牌，建议让你的老板先试试。正所谓站着说话不腰疼，让老板知道直播带货的优势和难点都在哪里，有助于你开展接下来的工作，而且不一小心还能开发一个网红IP。说白了，直播到货，老板应该身先士卒，毕竟，谁会比老板更清楚自己的产品优势在哪里呢？
事实上，去年双十一就有100多位总裁和高管先后进入了淘宝直播间卖货。总裁直播，应该是市场部和公关部要协同去做的一件事，长线来看，也是塑造品牌人设的做法，不管成功与否，都意义重大。
六、直播卖什么比什么人卖更重要我始终认为，直播带货的前提只有一个，那就是价格，或者说是优惠。
说白了，在直播购物的人，普遍都是价格敏感型。是李佳琦和薇娅真的会卖货吗？如果他的价格不是全网最低呢？又会有多少人坚持购买？当然，头部主播们的IP属性是他们能够倒逼品牌和供应链提供保价的原因，这是他们的实力。
另一面的例子就是老罗，罗永浩的直播首秀，留下的唯一谈资大概就是「低过老罗」。你瞧，即使罗永浩这样强的个人IP，没有了全网最低价的加持，也变得难上加难。虽然没有数据，但目测老罗直播首秀的退货率应该不低。
七、老罗直播，标志着直播带货的三国时代4月1日应该会成为直播行业具有重大意义的日子之一。老罗宣布成为一个主播后，淘宝、快手和抖音同时抛去了橄榄枝，最终抖音6000万抢下了老罗。
抖音抢下老罗，让这个故事变得更有趣了——
本身在直播到货领域，快手一直是最早发力也是带货能力最强的，辛巴和二驴等头部主播把下沉市场彻底开发，淘宝内部培养的李佳琦和薇娅也在这两年大放异彩。
而抖音是三个平台里实力最弱的，在这之前抖音一直更多靠的是广告收入。罗永浩的出现，让抖音看到了和快手、淘宝拼一下的机会。所以从这个角度来说，抖音更需要罗永浩，6000万这个价格，太值了。
整个头条系几乎是用尽了全部的资源，助推老罗的直播首秀拿下1.1亿成交量和4800万播放量，老罗卖货成功了吗？他让整个直播带货一夜间进入了三国时代。
八、直播带货，有门槛，但也没有门槛直播兴起的时候，最流行的说法就是它没有门槛，有手机有网络你就可以直播了，直播带货同样也是，所有你需要的工具，平台都为你准备好了。但直播带货真的没有门槛吗？那就不会出现那么多的「翻车事件」。
老罗在直播中对工具、品牌的各种不熟悉，以及把极米说成坚果，都在告诉你，直播带货真的是一件技术活，网红也许能做直播，但未必也能带货。
最近还有一件事挺有意思，LV在上海恒隆的LV旗舰店内开启了直播首秀，主打2020夏日系列新品手袋和成衣，钟楚曦和程晓玥担任主播。谁也没想到，LV带来的，居然是土到炸的布景和喊麦式的直播推销。而LV并非第一个翻车的奢侈品牌，奢侈品牌显然并没做好拥抱数字化的准备。我是不会把LV的直播翻车当成品牌方的「有意为之」，这几乎都能算得上危机公关的范畴了。
之前有一张「两年的薇娅和李佳琦」的照片刷屏，说到底，直播带货还是有门槛的，而且门槛并不低。你看到的是李佳琦在屏幕前“OMG买它买它”，但你没看到他们私下的努力，并不是对着手机随便说几句就能卖出去的。
九、直播可以卖火箭，但卖不了房？淘宝直播一姐薇娅最近也事件频频，先是在愚人节直播卖火箭，这件事得到了不少人的关注，因为它标志着直播卖货更大的可能性。如果你关注下这件事的起因经过，以及卖火箭和买火箭的是谁，很明显，这是一次淘宝直播官方力推的公关事件。
在讨论和关注薇娅卖火箭的吃瓜群众中，甚至很少有人搞清楚了薇娅到底在卖什么。事实上，本次直播卖的是火箭发射服务和品牌服务，包括任务冠名、箭体和发射车车体广告，购买者可亲临现场观摩发射，这其实并非买下火箭本身，即使你想在火箭中搭载物品，还需要经过相关部门的严格审批。而拍下火箭的是吉林的长光卫星技术有限公司，该公司已经成功发射19颗卫星，建成了我国规模最大的商业遥感卫星星座。
就在薇娅直播卖火箭的第二天，薇娅还开启了「直播卖房」，而事实上，真实售卖的其实是标价521元的权益券，且随时可退。最终售出600多张权益券，一天之内退款200多件。在这之前，薇娅也曾试过直播卖劳斯莱斯，虽然优惠100多万，但最终一辆都没卖出去，劳斯莱斯幻影加长版成了薇娅销量最低的一件产品。
所以我的观点是，直播带货的本质是因为「口红效应」，而房和车，终究不属于「廉价的非必要之物」，真的在直播间卖房卖车卖火箭的，卖的可能只是个「话题」。
十、带货并非直播的唯一答案前淘宝直播运营负责人赵圆圆在疫情期间开了几场直播，我也听了几场，挺有意思的是，直播期间经常有听众提问”我是卖xxx的，该怎么做直播？”甚至有很多我没听过的产品也会来问，我突然意识到，他们是真的不知道该怎么去推广产品。
也许带货是直播最好的结果，但一定不是唯一的答案。直播的本质是一个与用户接触的新渠道，对于某些To B的商品（比如商用洗碗机）、小众的商品（比如化肥）、使用频次低的商品（比如月子中心），和用户建立连接可能是直播更重要的任务。
疫情期间让我们看到了很多新的直播形式，云蹦迪、云旅游、云赏花、云逛博物馆……如果你也想尝试直播，也许可以试着先把带货两个词放一边，先让直播成为用户体验的一环，带货也许会成为水到渠成的结果。
作者：骏小宝
来源：骏小宝
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