品牌营销推广丨宜家为什么要卖0元产品？

在营销方面，宜家有诸多为人称道的地方。

尤其特别的一点是，宜家的营销大多没有「脑洞大开」的吸睛操作，却能在精心布局之下，保持相对低调的同时让人感到会心一笑。

近日，宜家就推出了一款新产品系列，但价格却是实打实的「0」元。

这究竟是怎么回事呢？

一、0元系列，出售一种生活方式

宜家此次推出的系列叫「0元Lagom」，在官网专门设立了IKEA Live Lagom页面，展示如何将宜家的旧产品焕然一新。

比如，购物袋制作成野餐布、废弃的罐子用来放餐具、纸杯蛋糕托盘可以拿来种植等等。

也就是说，宜家这次的新品推广，并不是为了卖产品，而是在出售一种生活方式。

活动主题中的「Lagom」，其实是一个瑞典词汇，代表一种「不多不少，适当就好」的理念。延伸到生活上，则是对待所有事物有一种自我约束和节制。

未来几个月，宜家英国还要在全国店内举办相关的体验活动，邀请消费者在店里学习如何进行可持续的家居生活。

宜家英国的相关负责人表示，「虽然大多数人都意识到正面临气候变化的问题，但许多人并没有将其与自身联系起来，我们想要正面地解决这个问题。」

二、为什么宜家要卖「0」元产品？

作为消费品牌，从商业逻辑出发，应该是要劝导人们多消费。而宜家这次反其道而行之，告诉人们要节制，重复利用已有物品，这背后有什么样的考量呢？

其一，树立企业环保形象。

如今，要成为一家受人欢迎的企业，仅仅做好产品和服务是不够的，因为市面上有类似产品和服务的企业多如牛毛。要在消费者心中树立一个好形象，企业还应该输出自身的正面价值观。

而环保，就是一个可以做文章的要点。

对于宜家来说更是如此。宜家的主业是家居，要用到许多木材原料，对于环境的损耗比较明显。因此，宜家打出「环保」的牌，就是为了打造一种正面的形象。

其二，宣传产品的可循环性。

宜家此次营销虽然没有卖产品，但是却道出了自己产品的特性。

通过展示宜家产品在各种场景的再生利用，为家居生活再添亮色，宜家为产品做了一次定位——可循环利用。

在表面的再利用之外，宜家产品的「内在」也是可循环的。许多人可能并不知道，目前宜家全球6成以上的家具均是可回收材料制成，这是十分难得的。

门店也是宣传产品可回收的据点，宜家曾在伦敦开了一家号称「英国可再生能力最强」的门店，店内除了供电之外均为可再生物品，甚至设置了一个「学习实验室（learning lab）」教消费者如何家具再回收。

其三，宣扬简单生活的品牌理念。

宜家此次宣传的Lagom，是一种恰到好处的生活方式。

简单来说，就是不在于过得多奢侈或多简朴，而在于追求生活的合理平衡，从而更加可持续。

这种方式和宜家一直以来的理念是契合的。宜家销售产品的特点，就是通过让消费者自助，节省人力成本，从而降低产品价格，将实惠返还给顾客。

而Lagom的方式则更进一步，消费者对已买到的宜家产品进行创造，实现再利用。这相当于延长了产品的使用寿命，帮助消费者进一步降低生活成本。

对于消费者而言，不但从这种日常小创新中得到满足感，还会对宜家的理念更为认同。

毕竟，一个消费品牌舍得教育你少买东西，这真是相当真诚的了。

三、输出价值观的进阶，宜家更加贴近消费者

宣扬Lagom的生活方式，宜家已经不是第一次了。

宜家曾和萨里大学环境与可持续发展中心合作举办了一个「LiveLagom」的营销活动。宜家给消费者发放礼券，鼓励他们购买自家产品，这些产品能帮助消费者节能、节水、减排。

实际上，这种类似公益性质的营销活动，一直是宜家的惯常做法。在公益宣传的包装下，宜家的营销推广不再那么「硬」，而是「软」化融入消费者的心理。

比如，宜家以前还发起过一个「野生动物之家」项目，联合艺术家和建筑师，把旧家具改造成野外小动物的巢穴。桌面木头做成了蜂巢，台灯座制成了山雀们的窝，沙发侧桌则改造成蝙蝠窝。

活动在唤起人们对野生动物生存环境的重视之外，还强调了宜家家具的再生性。

这些营销项目，本质上反映出宜家在输出价值观上更进一步了。

许多企业其实知道要输出价值观，在环保方面也做了不少努力。然而，多数企业的做法没有下沉，仅仅是在企业层面上作为，比如为环保活动捐款，自身生产过程做好节能减排等。

而宜家的做法是，从企业层面转移到人的层面，更加贴近消费者。通过让消费者在日常生活中做力所能及的可持续利用，让他们不再觉得那些理念「高大上」，而是能切实在生活中「接地气」的。

正如和宜家合作的Proximity London创意总监说的：「如果你想让消费者参与可持续发展的生活，那么作为一个品牌，你首先要改变自己的行为并让他们在这过程中看到。」

消费者在参与进来的过程中，自然会逐渐认同宜家的理念，从而成为品牌的簇拥。

正因如此，宜家宣传理念的系列营销，即便不卖产品，也胜似卖产品。

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作者：徐立

来源：营销头版（ID：mkt2000）