OPPO, vivo，小米，华为：国产四子，谁才是营销老司机

被人嘲笑为厂妹机的 OPPO、vivo， 2016 年 Q3 挑翻华为、小米，踏上市占率第一二名的宝座。2016Q3, OV 两家出机量年增长携手翻倍，华为 5.1% 的 YOY 聊胜于无，小米则暴跌 42.3% ( src: IDC ) 。

三季度 OPPO、vivo 出机量力压华为、小米登顶。然而考虑到手机存量，谁是第一尚未定论。

对 2016 年 9 月 93,025,501 条微博，18,661,516 微博用户进行分析，微博用户数在国产四子中分布如下：

就微博数据来看，如果引入存机量，国产四子中华为占比最高，四大品牌之间差距不大。

国产四子缠斗正凶，OPPO、vivo Q3 的好销量自然让其它两位坐不住。

找小鲜肉赞助、综艺冠名、电视剧软植入——不就是砸钱吗？小米找来了梁朝伟、刘诗诗、吴秀波、刘昊然，华为斥资 1.5 亿冠名真人秀、集邮吴亦凡、张艺兴、关晓彤——小米华为两位土豪纷纷用行动证明，只要是钱能解决的问题，就不是问题。

OPPO、vivo 的核心竞争力，是否只是砸钱代言赞助而已？华为小米照猫画虎，到底能否伤及 OV 两家根本？国产四子斗法的背后，谁笑到最后，笑得最好？

按照四大品牌的出招类型，我们将今天的讨论分为以下四个单元：

– 小鲜肉

– 向下求索

– 上下求索

– 老司机

小鲜肉：

OPPO、vivo 两家的推广，让人印象深刻的是他们和 ” 小鲜肉 ” 们的合作。

OV 的这招棋，逻辑直接 : 将年轻偶像的粉丝作为产品的种子用户，和传统营销方式外免费传播安利产品的水军；粉丝的自主传播，常常能深入到传统营销无能为力的亲密型社交媒体和线下社交关系，从而放大产品影响。

这种合作发挥最大效用的关键，在于品牌目标客户是否和粉丝群有着较大重合。

这里以接到手机品牌橄榄枝的小鲜肉，李易峰 ( OPPO ) 、吴亦凡 ( 华为荣耀）的粉丝群作为采样源，选取约 16 万条微博评论 ( 6~9 月 ) 。

在特定明星无特重大相关新闻的情况下，明星微博下留言评论的粉丝通常较为活跃，忠诚度较高。因此，将这批人作为粉丝样本人群是合理的。

微博用户分布如下：

OPPO 超出竞争对手一个身位，好学生华为在这里却垫底。

再看看粉丝群的画像：

可以看到，李易峰、吴亦凡的粉丝群，女性比例远高于男性。北上广深四个超一线城市用户占到 10% 左右的比例，更多用户下沉在其它城市。

——这些喜欢高颜值年轻偶像的消费者，正是 OV 的核心用户群。OV 的营销推广，和消费人群的审美趣味、社交环境发生共振，成功也是理所应当。或许是意识到自己在这些人群中的劣势，华为开始了自己集邮 ” 小鲜肉 “、向下求索的道路。

向下求索：

华为在成功占领中高端市场后向下求索，旗下荣耀品牌旨在与 OV 一较高下，收割那些钟情中低端机，但整体消费能力不容小觑的人群。吴亦凡的粉丝群，确是华为想要进攻的那批人。

效果是否如华为所愿？

7 月华为公布了和吴亦凡的合作。这里选取 6~9 月吴亦凡微博粉丝评论来观察这一动作的发酵。

先看评论：

再看用户：

通过华为客户端发布的评论比例有较大上升；使用华为客户端的用户同样上涨，但仍然不能撼动 OPPO 的统治地位。

吴亦凡代言的荣耀 8 机型使用者，人均发布评论数为 2.155，远高于粉丝群 1.367 的评论均量。单人评论量越高，说明粉丝更经常去偶像微博下报道，通常意味着忠诚度越高。从华为和吴亦凡的合作可以看出，粉丝路线的推广，往往驱动的是铁杆粉丝的消费。

值得玩味的是，吴亦凡的粉丝群中，华为比例的增长，伴随着小米比例的下降，OPPO、vivo 两家却依旧坚挺——可见，OV 两家在年轻偶像粉群中地位之坚挺，并非简单集邮 ” 小鲜肉 ” 能够扭转。

上下求索：

相比华为努力提高自己在中低端市场的存在感，小米在代言人的选择上，体现了上下求索的双线作战策略：影帝梁朝伟代言小米 Note2, 刘诗诗、刘浩然、吴秀波为红米 pro 发声。

先看梁朝伟代言。小米公布梁朝伟代言的微博下，活跃的还是以小米用户为主，比例高达 89.96%。

梁朝伟相关的搜索指数中，红色箭头指出的两个波峰，分别为小米宣布梁朝伟代言和小米发布会，其高度远低于图中 B 点处（传梁朝伟将加盟真人秀），与 A 处（梁朝伟替身晒合影，相似度 90%）类似。换言之，热度不够。

如果小米邀请梁朝伟，只是为了让其追随者扬眉吐气，来一句 ” 厉害了我的米 “，并完成在小米生态内部向中高阶产品的进化，效果不错。如果是为了进攻华为的核心用户群，俘获中年消费者的芳心，却仍停留在 ” 路漫漫其修远兮，吾将上下而求索 ” 的阶段：单是 Note2 一直缺货的状态，就无法让中年消费者放心的付下货款。

再看刘诗诗、刘昊然、吴秀波对红米的代言。看到这三个人名，我心里总有个疑问：小米如此举动，究竟想弥补哪块短板？

刘诗诗、刘昊然、吴秀波的选择，自然有高招的地方：他们在男性消费者中的好感度普遍高于李易峰、吴亦凡等人。

然而稳妥选择，效果常常是不功不过。

以刘诗诗微博下评论为例。小米的市占率在代言公布后，只维持了原有水平——给人的感觉就是，这钱，小米花得有点鸡肋。

或许是雷军 ” 为自己代言 ” 效果太过惊艳，再看小米请来代言人，总有画蛇添足之感。新的目标客户是谁，似乎是小米悬而未决的议题，才让人觉得小米在代言人的定位上如此模糊。

老司机

说了那么多，最后还是回到标题上来：谁是营销老司机？

单就吸引中低线城市的年轻女性消费者来说，OV 无愧老司机之称。之前也提到，华为签下 ” 小鲜肉 “，抢夺的也只是小米的市场份额，对 OV 两家的撼动微乎其微。

为什么会这样？

不提 OV 在各种电视节目通过赞助、合作的形式频频出现，也不说其对网络节目、颁奖盛典、微博热搜、校园活动的赞助，只看以下截图，大概就能见微知著。

点进左图红框中客户端跳转进入右图画面：

华为小米都非常直接，链接官方商场，点我你就买买我。

而 OPPO、vivo 两家链接的是品牌的官方微博。促使点击者关注自己的官方微博，有利于其进行内容营销，建立情感联系。OPPO 的内容营销账号 ” 网绿小欧 “，是品牌中难得的金 v（月阅读量超千万）。

情感营销、内容营销为什么重要？

——问世间情为何物？直教人剁手不停。

最后就以利基市场的讨论做结吧。

手机市场往往一阵风，虽然当红炸子鸡是 OV，当年小米被捧上天的情景仍历历在目。

我对小米是怀有极大敬意的：小米在自己的利基市场做到了极致。只是这块细分市场，不够大，持续性不强 : 所谓的 ” 宅男屌丝 “，随着经济实力变强，终将从小米毕业，向更高端的产品流动。而这块细分市场中的消费者，对数码相关比较有研究、挑剔、总是 ” 不高兴 “。

而 OV 有的，是一群从青少年时代跨入大学或社会、对手机要求不高、在数码领域有些 ” 没头脑 ” 的 ” 韭菜们 “。野火烧不尽，春风吹又生，几乎每年都可以割上一茬。

而华为，准备更进一步的时候，从 ” 没头脑 ” 和 ” 不高兴 ” 中选择了前者，其深意不言自明。

OV 向上求索，华为向下求索，小米上下求索——无论最终结果如何，国产四子的求索精神，都是中国制造走向世界的缩影。能作为它们的见证者，就足够让人热血。