大卫·奥格威总结的10条营销圣经，如今依然奏效

请将调研列在最重要的位置。广告人不做调研，就像军队的总指挥官不解密敌军情报一样危险。

■ 能从杂乱信息中突围的唯一方式就是简洁。

■ 99%的营销都卖不出东西，要成为那卖出东西的1%，你就要清楚自己在卖什么，卖的对不对。

■ 做好营销，最重要的决定就是如何定位产品。商业化产品的灵魂，就是“个性”。

■ 虽然赶潮流很重要，但成功的广告营销能协调一致的关键，在于执行力。

■ 最有效营销方法是：知识、眼界、经验。”

大卫·奥格威可谓是广告界独一无二的教父级人物。他所著的《奥格威谈广告》（Ogilvy on Advertising）一书，界定了整个广告业的内涵和外延。即使过了三十年，书里的内容也和当下的趋势息息相关。

在二战后的经济腾飞期，奥格威就已经开始施展他的营销技艺了。直到现在，他的经典原则仍然可以在业界通行，销售建议依旧奏效，说过的话依然能一针见血，引人深思。

我们总结了大卫·奥格威从业生涯的10条营销秘诀，无论是将它用在广告还是登录页面中，都可以帮你提升业绩。

调研先行

调研对营销的重要性不言而喻。奥格威曾经说过：“广告人不做调研，就像军队的总指挥官不解密敌军情报一样危险。”

但很多时候，要想制作10万+的轰动标题，完全不用考量营销的背景，也不做调整，套用经典的广告句式就完事了。

那么问题就来了。大部分公司在营销前会虚构出他们的“买方角色”，分析目标顾客群的所思所想。但这样做出的广告效果要打上个大大的问号，因为他们其实并没有深究消费者的人群特征。

事前，你通常都会做这样一个表格，把顾客的基本信息罗列出来：

但当你想刺激他们的购买欲时，却不知道他们的购物动力是什么，上面那些空洞的顾客信息就成了一团废纸。

此时，20世纪60年代流行的“心理变数”（psychographic），就派上了用场。营销者设计问卷，调查消费者的心理特质，找出商品在客户个性、价值观、态度、兴趣、生活态度等各项变数上的差异，从而找到更有效的营销策略，将调查心得总结如下：

这样一来，人们想努力解决的困难是什么、促使他们消费的方法又是什么，都一目了然。

只有回答了这些关键问题，包括公司的目标是什么，消费者痛点在哪儿、厌恶什么，你该如何帮他们解决，才能开始设计广告。

对于调研的重要性，奥格威是这样总结的：

“如果你想劝人们做什么，或是买什么东西，你应该用他们的语言跟他们交流，就是他们每天用的、想的那种语言，我们得尽量把宣传词变成口语。”

很多年前，写下《文本黑客》（Copyhacker）一书的文案高手乔安娜·韦博（Joanna Wiebe）就掌握了这一秘诀。当时她在一家康复中心工作，这间中心不是残疾人的治疗中心，而是一个戒毒中心。

为了弄明白戒毒者的心理，她跑去看亚马逊的网站，点进六本戒毒畅销书的页面，每两三个小时就读500条评价， 看到那些戒毒者的用词，就复制下来，整理出这样一张图：

这一过程要耗费巨大的心力，也非常枯燥，但乔安娜把这些评价研究了个遍，分析背景信息，然后才决定登录界面标题怎么写，采用什么样的价值主张：

结果怎么样？

人们点击行动按钮（Call To Action）的数量增加了400%

潜在客户的数量增加了20%

这样炫目的成绩，仅仅是因为乔安娜直接把顾客的常用语当作吸引顾客的手段。所以，行动起来，做调研吧！

写个清楚的标题

奥格威在书中写道：“平均而言，人们读标题的次数是读正文的5倍。当你写完了标题，应该就已经花了80%的精力了。”

这话放到今天也适用，因为我们的世界就是这么建构起来的。

“传媒”作为一个商业门类，也许势力正日渐衰微，但如今媒体行业的规模已经到了史无前例的水平，我们从未体验过这样猛烈的信息轰炸，信息质量参差不齐，有好有坏。

科技公司用他们无限的智慧（此处为讽刺），删繁就简，直击要害，帮助我们清除杂芜信息。例如Twitter限制了推文字数，邮件标题变得越来越短。

这样你就get了一个致胜秘诀，用五到十个词表明你的意思，快速发出去，在受众转移注意力之前先入为主，抓住眼球。

能从杂乱信息中突围的唯一方式是什么？就是简洁。用几个简短有力的词，并不会有什么害处。

奥格威说：“永远不要用投机取巧的或是完全无关的标题……人们读的速度很快，根本来不及分析你想表达的意思。”

奥格威还曾说过一句话，我很喜欢，也在强调简洁的重要性： “我们这行白痴很多，他们总是想用装逼的行话来唬人。”

我们就废话少说，看看人脑分析图就明白了，传说中的“神经营销学”就是这么来的：

如果描述太过复杂，旁人难以读懂，就换简单的几个词表达出来，千万别有“100GB带宽”那么多。如果受众不知道你表达的是什么，自然也就不会关注你，不会点开链接了。

顾客真正关心的是：“有什么东西是合我胃口的？”

也就是，他们买了产品，会得到什么，反过来说，他们想知道，不看你发的内容，不点链接，不买你家的产品，会错失什么好机会。

很多买或不买的决定都是人在潜意识里完成的，并不总是理性推理，或是一时兴起。千万别低估了人们做决定的速度，等他们点开链接，可能就已经太晚了。

重视图片的作用

你在Facebook广告上被毙掉的图片，有时候比你通过的几率更高。

发广告时，除了基础禁区外，一系列敏感主题和限制性内容也在过滤清单之列，从一般的违禁内容到侵犯知识产权、映射暴力、公开约会等“不良内容”，不一而足。甚至还有一些相关性并不强的内容，也被扣上了“有暗示性”的帽子，只能被删。

这样一来，本来就受字数限制的内容，还要被砍掉20%。

在这种情况下，怎么才能有效传达信息，在几毫秒内就能用魅惑的图片抓住人的眼球呢？

让我们回到几十年前，看看奥格威是怎么支招的：

“很多读者第一眼都是盯着图片看。如果你把图片放在页面的中间，读者会先从中间看起。然后他/她的目光肯定会上移，读标题，这样做其实不怎么奏效，因为人们习惯了从上往下扫视。即使一些读者看了下面的图片，还会读上面的标题，那么你还得强迫他们再往下读完文字，重看一遍图片，这样做就太反人类了。”

那么你肯定需要再调整一下。

人最先注意的是图片，你需要先把图像摆出来，然后是标题，接下来加一些背景，解释一下图片没有表达出来的信息。

我们来看看这条原则在Facebook广告里是怎么应用的，这有个简单的例子：

看，广告图里的模特身材火辣、相貌迷人，身穿性感的内衣，看一眼，就很容易迷上了。

标题补充了背景信息，解释了他们为什么上演 “内衣诱惑”，引来了不少点击量。

展示产品其实不难，尤其是你请来了颜值在线的模特，穿着内衣摆pose，招揽顾客就更容易了。

再来一个例子：

这广告虽然看起来有点low，但颜色对比还不错，加上“征服”（conquering）这样的字眼，也的确更让人清楚了。

这张象征着英雄登顶的图片，再加上些解释性的文字，就能传递出完整的信息了。

不断试错

Facebook广告不怎么奏效，也许是因为你没弄懂他们的原理。只要你再多下点功夫，就能看见效果了。

和谷歌Adwords不同的是，Facebook广告并不是旨在转化单个访问数。这并不常见，在其他地方也找不到类似的例子。也就是为什么营销转换率和销售收益其实是不对等的。

换句话说，你需要明白人们购物的过，知道他们在什么时候买东西、用的是什么渠道，把这些线索拼接到一起，再做决定。

然后再把这些发现用于调整Facebook的宣传策略。

所以，为什么这一过程看起来这么复杂？为什么这么多人没有成功，还责怪是Facebook给自己造成了麻烦？

做广告没有指南可以参考，没有“步骤1、步骤2、步骤3”这样的说明可以直接套用。

唯一的方式就是不断重复、尝试，不仅是换用行动按钮，而是要在整个营销活动、受众、创意上下功夫，多着眼于宏观大局，而不只是从微观视角切入问题。

这种反复试错和调整的做法，也不是个新手段了，它是业界必备的技巧之一。正如奥格威多年前所说的：

“营销行业的字典里，最重要的一个词就是‘测试’了。测试什么呢？测的是你对消费者的承诺，测的是媒介，测的是标题和插图，测的是广告显示的大小、频率，还测你的花销和广告。尝试不停，营销质量也就会不断提升。”

那么，我们一开始该怎么办呢？

奥格威说：“如果你能事先和消费者合作，测验产品的性能、测试广告的效果，肯定能在市场上一炮打响。”

对，受众是最重要的，你得时时关注下面的各项指标：

如果你的受众群规模够了，所有定向营销的策略也都试了个遍，就直接开始做销售吧。要是觉得这些数据太复杂，不妨把所有记录整理到工作表里。

用了这些招数，人们还是不愿买东西？也许你要多努把力，加强与受众之间的联系，让他们更信任你，重新吸引他们，做定向营销。不停地浏览当下最热的产品广告，梳理自动化营销的过程，知道消费者看了什么，查了什么，挖了什么。

还是不行？那就扩大受众的宣传面。

宣传的频率，或是你重复展示广告的次数，都不是问题。在这个信息爆炸的时代，消费者可以同时看到上千条同类商品推广的消息，已经习以为常了。

大部分与消费者沟通相关的问题，都可以通过扩大宣传面来得到解决，只要让更多人意识到他们需要这样的商品就行了。

总而言之，不断地重复、测试这些步骤，是找出问题、锁定原因、得出解决方式的唯一途径。

先看效果再做决定

简洁的设计，往往能造就打动人心的文案，要尽量避免用头韵这样的修辞。

对于如何写好广告、如何做好登录页面，营销软件公司Moz的艾拉·麦克塔（Isla McKetta）和莫内尔·史密斯（Ronnell Smith）给出了他们的建议：

写一段简介，介绍你想在文章表达的内容（这和标题的作用差不多）

想想读者能从这篇文章中首先得到什么信息

至少标出三个可以佐证主观点的事实（一定是权威性、支持性证据）

记笔记，帮你用事实讲故事

花几天时间，好好打磨文章内容

如果你不想写一篇又长又没营养的销售文案，用简练的词句就能制胜——这和我们上面所强调的一样

这些步骤为什么这么重要？奥格威解释道：

“大部分标题用的词太大，在杂志或报纸上一点也不好读。一定要看到广告在杂志或报纸上印出来的成品，再决定最后方案。如果你只是把广告挂在公告板上，从15英尺（约4.57米）开外的地方反复琢磨它，那么最后做出来的就只是海报，而不是广告。”

要是不提前看看效果，你的广告可能会成为灾难现场：

这张广告稍好一点，但依然很差劲：

我们拿好广告对比一下，这张图片不错，只是字有点多。读者一看，广告的整体表达并不清晰：

所以我们精简一下：

“我们的超值销售……又来了！”

“白菜价甩卖。”

“想选个发饰，有两种尺寸随你挑”

“质量特别高！”

“别错失机会……”

删删减减，最后就变成：

“为你家姑娘买一套蝴蝶结吧，一个90美分起！两年内最低价。”

这样看起来就顺眼多了。

说清楚卖点

奥格威曾说：“在现代商业社会，要是你不卖自己发明的产品，那么再有创意、再多做原创，也没什么意义。”

这一点其实很关键，奥格威在书里道出了原因：

“99%的营销都卖不出东西。”

做过广告，都知道做广告本来就是卖产品的手段。

要成为那卖出东西的1%，关键在于，要清楚自己在卖什么，卖的对不对。

不妨这么想：

这张图告诉我们，人们想买的不是钻头，而是已经钻好的成品：

这意味着，你要在广告里给个理由。为什么有人应该关注你的软件、保险，或者是钻头。

要是你想推销员工入职培训的软件，就得知道，你的客户其实不关心 “入职”、 “入职培训软件”这样的字眼，商家关心的就是如何在发展期让公司顺利运行，以免自己聘人用的钱太多、聘的人不行。

如果你像下图这样，把标题写得长一点，信息详细一点，就能把价值主张融进广告，广告的点击率即可蹿升400%：

别再网站上推广“白皮书”，没人有下载的欲望，“白皮书”三个字本身太普通了，没什么吸引力，所以这样做还不够：

但如果是改成“价格手册”， 你的下载量就能蹿升620.9%：

定位精准

奥格威曾说：“做好营销，最重要的决定就是如何定位产品。”

这句话简直是再正确不过了。市场推广和销售，都是门定位的学问。

商业化的销售意味着缺乏定位，会让你和数十个甚至上百个同类商家在极小的市场份额中分一杯羹，因为你们的营销方式相同，卖的价格也差不多。

换句话说，这采用的是旨在干掉竞争对手的“红海战略”（Red Ocean），一个你争我夺的血腥商场跃然眼前。

但如果采取眼界开阔的“蓝海战略”（Blue Ocean），就能创造新的市场，铺就新的路径，由此能捕捉新的市场需求，不会让竞争搅乱了你的局。

你可以把这两种战略称作是“专业化方向”，或是别的什么，但这都是非常实用的策略，美味的黄尾鱼能让原本滴酒不沾的人变成愿意喝酒的人，用的是同一个道理。

著名的玲玲马戏团和太阳马戏团，因为定位不同，也迎来了不同的命运，看看下面一张图就明白了。玲玲马戏团将于今年5月份解散，正在做最后一次巡演，而太阳马戏团的海报，则遍布美国的大型城市和拉斯维加斯的宾馆。

营销其实就像开辟一个新天地。但是你的广告和登录界面的设计，其实很大程度上取决于你的小挂件是怎么摆放的。

如果你在Facebook上设定广告的投放人群时，或许有这样的疑问，雪佛兰伏特的广告也能吸引特斯拉的车主吧，他们不都是电动车吗？

答案是否定的，因为这两种车定位完全不一样。特斯拉的价格是雪佛兰的两倍，这就形成了差别，你得事先明白这些道理。

个性至上

下面这个啤酒广告就颇具个性，挑衅地写着几个大字：“你配不上”：

他们直截了当地警告你，“你可能不喜欢这啤酒。”但人们还是会疯狂地爱上它，有些人会爱不释手。

如此大胆的广告，出自于全美十大精酿酒厂之一的Stone Brewing。即使最吹毛求疵的啤酒狂，也会在点评网站RateBeer和BeerAdvocate上把它出产的Stone Beer评为“世界级”的好啤酒。

他们敢于公开嘲笑Bud、Coors和 Miller产的啤酒就是“滋滋冒泡的黄色液体，但是没味儿”，他们还“胆大包天”地取笑喝这些酒的人。

这招反而很奏效，因为光论品相，人们从来都不会第一眼就喜欢上Stone。同类的啤酒太多了，就像到底是选苹果还是微软，喜欢乔布斯还是比尔·盖茨。

我们再来看看这条广告，图里自拍秀肌肉的男人，是网站社交工具SumoMe的创始人诺亚·卡根：

他到底在干嘛？你看图的时候，说不定会笑出声，也可能觉得难为情，把头扭到一边儿去了。

那么，当你的目光一扫而过时，到底是什么抓住了你的眼球，让你忍不住点开看呢？又是什么，会让你不屑一顾呢？

问题在于：真正吸引你的点是什么？这个点，其实就是商业化产品的灵魂，就是 “个性”。

正如奥格威在书中所说的那样：

“不同品牌生产的威士忌、香烟或啤酒，其实差别不大，蛋糕粉、洗涤剂和人造黄油也是一样。哪个销售商能塑造出最鲜明的品牌个性，就能在市场中捞取最大份额的利润。”

以不变应万变

美国的科技宅都非常喜欢追新。比如，新平台，新渠道，新代码，新的广告选项，等等。当社交网络初出茅庐的时候，大公司就开始纷纷试水，平均每家有178个社交媒体账号。

虽然赶潮流很重要，但成功的广告营销能协调一致的关键，在于执行力，这需要纪律约束来督促。

奥威尔解释道：

“公司要‘每6个月推出新产品’，肯定得面临各种各样的压力，想在这些压力面前以不变应万变，需要非凡的勇气。要改变很容易，但要想成功，营销者就需要有意识营造出一个统一、持续的形象，有定力长时间保持它。”

就像耐克，始终如一地在讲Just Doin’ It这句广告语，墨西哥啤酒厂商推出的DOS EQUIS啤酒，10年来都在放着同一支广告——“世上最有趣的男人”（The Most Interesting Man in the Universe）。

为什么？因为创造力其实是个神话，它的公式都一样，但大家可以灵活处理。

奥格威一语道破了天机：

“莎士比亚照着规矩写出了十四行诗，也就是在三个四行诗节和一个双行体内，作出了十四行抑扬格五音步的音律。那么他的十四行诗读来乏味吗？莫扎特写的奏鸣曲欢快灵动，却也是按照严格的规矩写下的，呈示、展开、再现，每一部分都一丝不苟。难道他们的作品都很无聊吗？”

一个广告人提出的比喻，其实还挺恰当的。

下面就是个好例子：

要是在周围扫一圈，你还能看到更多类似的广告语。套用的都是“无需/免去……”的句式。

电子邮件营销：“专业电邮推销——无需任何专业技能就能搞定”：

在帮减税负的广告上，我们还能看到这个万用说法：“请个税负专家——免去高额律师费”：

要想为当地企业打广告？那就更简单了，你可以直接用“地点+关键词”，如“罗德奥医生 整容” ：

用这些词，就是因为它们屡试不爽，能吸引人。点击量多了，你就能卖得更多，利润也就蹭蹭蹭地往上涨。

重视员工的能力

2007是网络营销的好年代。搜索引擎优化操作简便，也许每天花20—30分钟写写300字的博客文章就OK了。

但现在的情况变了。

到今年，每篇博客文章写作所花的时间比前一年长了26%，以前花2小时35分就能写完的文章，现在得花上3小时16分。

简单地说，这样的变化是因为 “竞争”，说得详细点就是，写作的要求像盖摩天楼一样蹭蹭蹭地升高。

在几年前，每篇文章仅需要500个字，而现在平均要写2000个字，且每写150个字就得插一张图片，对写作的要求也就更高了。写作的标准提高了，就没有什么捷径可言了。

我们大部分时间都在关注写作的技巧，这些小技巧是挺重要的，但再重要，也比不上文案创作者来的重要。

奥格威打了个比方：

“在大部分机构里，业务经理的数量是文案写手的两倍。但如果你要是位奶农，你招的挤奶工人，会是奶牛的两倍吗？”

更直白地说，就是：

“营销是和词语打交道的行当，但是营销机构里也有不少不会写文案的人。他们就像大都会歌剧院舞台上的聋哑人一样，对这行的帮助不大。”

技术的风向瞬息万变。这一刻能顺利上岗，下一刻就得赤手空拳，应付新问题。事情经常在人们准备之前、有能力应付之前，就发生了。

奥格威说：

“培训不应该仅限于刚入职的新手。这应该是个持续的过程，让机构里的所有员工都参与进来。人学得越多，对客户就越有帮助。”

10年前开始做的AdWords、SEO都已经过时了，现在，在博客写篇文章就能把产品捧红。

如今，最有效营销方法就是：知识、眼界、经验。

奥格威在书里写道：

“我有个朋友，曾是英国国王乔治六世的外科医生。有一天我问他如何才能当一名好医生。他回答道：‘好医生和普通医生的区别在于他的学识，他/她比其他医生知道的多。在手术期间，他/她能发现意外情况，意识到它的严重性，知道该如何处理。’这其实和营销一样，优秀的人，是更有见识的一群人。怎么才能变得有见识呢？多读和广告有关的书，多招比你更博学的人，从交流展示中学习知识，从经验中汲取养分。”

随着时间的推移，消费者的行为也不断改变，但消费者本身其实变化不大，只是我们这一行要达到的目标更多了，想做得更快、更好。

试过了上面的招数，要是还没什么起色，不妨再从奥格威身上借点智慧，很快就豁然开朗：

“很多人，包括我在内，喝上一点小酒，下笔就更有神。要是两三瓶白兰地下肚，写的再多也不在话下了。”